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战略管理肖铭隆庄晓婷战略目标的制定战略方案的制订战略实施BENZ奔驰奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司在欧洲一百家大企业中，奔驰公司名列第四《世界品牌500强》排行榜中名列第20二、战略分析外部环境PEST分析P中国有关汽车法条规章等逐渐完善，使汽车行业的竞争逐渐向规范化过渡。E1.中国人均GDP高速增长，导致中国的汽车市场快速增长。2.居民收入的提高和消费结构发生变化ST1.环境意识的增加2.人们积极倡导绿色环保节能的产品1.汽车产品更新换代加快2.汽车正转向高科技产业《汽车发展政策》《缺陷汽车产品召回管理规定》《汽车产业发展政策》三项政策行业分析（波特五力模型）供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力1.供应商的讨价还价能力：梅赛德斯每年全球产量超过100多万台，其全球统一采购体系及规模经济使得该品牌对上游供应商有很大的控制权，再者，梅赛德斯产品优势、品牌影响力及业务快速发展也确保其供应商有长期稳定的利润来源，从而情愿以较低的讨价还价能力来做为交换，这使得梅赛德斯在市场的价格竞争力得到提升，利润较同行业也相对较高。梅赛德斯采用的是统一定价的模式，而且得益于其品牌强势，使得消费者的议价能力很低，而且作为高端用户，对价格一般都不是很敏感，并且该品牌采用的措施是尽量控制整个市场的供求力量，有部分畅销车型甚至一直都处于供不应求的状况，因而削弱了购买者的议价能力。2.购买者的讨价还价能力。3.潜在竞争者进入的能力：在中国的豪车领域，一直基本由几个国外汽车品牌独占，如奔驰宝马奥迪雷克萨斯等，能作为新进入者只有有限的几个非批量生产的顶级豪华汽车品牌，如法拉利保时捷等，但这几个品牌要进入量产的汽车市场，必须投入大量的研发资金开发新车型，还要承担新车型不被市场广泛接受的风险，而中国自主汽车品牌还不可能进入该高档豪华细分市场与这些成熟的豪车品牌进行直接的竞争，因此很少有潜在进入者威胁到这几个豪华竞争品牌的地位。4.替代品的替代能力：中国作为一个汽车高速发展的市场，现阶段不存在替代品的问题，第一，中国重点扶持汽车工业，第二，汽车是现阶段中国消费者重点关注的消费方向，所谓有房有车是中国消费者的心理写照，所以替代品对汽车行业暂时不会造成威胁。主要竞争对手分析内部环境分析1公司的品牌优势：作为奔驰在中国大陆唯一一家授权总经销商，公司的产品将直接使用奔驰品牌，奔驰品牌在中国是品质的象征，也是成功人士的象征。奔驰作为历史悠久和世界知名的豪华车品牌，无论是从技术上还是从概念上都引领着豪华车型的发展，具有很强的品牌影响力。2公司的人力资源优势。公司的员工素质都很高，有着完善的培训机制。人员流动性比较合理，使企业能够健康稳定的发展。员工构成的多元化，使公司中西方文化得到充分融合。公司员工年龄结构合理畅通的沟通渠道反映员工的不满与问题3公司的财务资源的优势。鉴于公司三大股东雄厚的资金实力以及强有力的投资背景，公司的资金来源充足。产品的高品质使得单台车利润较同类进口品牌相比利润较高。良好的知名度以及优质的信誉使企业从各大银行拿到较低利率的贷款，从而保证了日常业务的顺利运营。财务制度以及组织规范，人员分工明确，业务知识丰富。公司市场营销方面的优势。4公司营销方面的优势：公司市场营销部门人员配置齐全，能够涵盖所有经营的业务范围，并能定期对销售情况进行分类和汇总。5成熟的业务人员以及管理系统：业务人员都具备五至十年的相关工作经验，无论是财务以及风险控制部门、市场及销售部门还是售后服务亦或是网络发展部，对本部门的业务都非常的熟悉。7资金运作的环境及能力。企业内部机构设置，董事会，监事会，战略委员会设置齐全，有财务和风险控制部门。财务审核严谨。内控机制严格，保证了奔驰资金运作的环境较为宽松，资金充裕、运作能力较强。8.信用资源由于奔驰强大的品牌效应以及良好的信誉度，公司在银行的贷款信用很好，可以获得充足的贷款，并且利率比较低，成为各大银行竞相争取的优质客户。1人力资源的劣势公司岗级设置过于繁杂，员工薪酬增长和职位的提升有限，现实行的薪酬制度不能确实起到激励作用。同时，员工晋升的时间较长，机会也不多，导致工作的积极性不够高。人员冗余，员工岗位职责重合，造成劳动力成本过度浪费。2财务资源的劣势收、付款周期慢，财务审核过度频繁导致使供应商和客户不能及时收、付款。财务部门的岗位设置过于细化，导致管理成本相对较高。公司的年度预算数据不是非常准确，管理上比较混乱。劣势3市场营销的劣势目前奔驰的销售业务主要集中在高档进口车型，对国内悄然兴起的中档车消费市场少有涉猎，面对飞速上涨的油价以及国家节能减排，保护环境政策的提出，高档车已经不再有昔日的辉煌，企业需要提早对中档车消费市场进行开发与拓展，寻找新的利润增长点。4售后服务方面配件供应的不及时以及客户投诉不能迅速反馈成为主要的劣势。另外，DMS售后维修软件数据与实际数据相差巨大，系统数据不准确这种状况也应该尽快改善。5经销商劣势在经销商发展方面，过慢的网络发展速度使奔驰落后于竞争对手的网络发展，给品牌扩张计划造成了阻碍，也影响了市场销售业务。6品牌劣势：由于奔驰的豪华车定位，在价格上臂同类竞争对手如宝马、奥迪高，造成目标消费群较窄，并且一旦发起价格战，奔驰将处于明显的劣势。三、战略选择SWOT分析BCG分析奔驰公司SWOT分析关键竞争要素关键环境要素优势（S）１.质量控制能力２.自主研发创新能力３.团队合作４.售后服务质量５.销售渠道构建劣势（W）1.研究市场能力2.财务结构3.协同业务4.产品推广能力5.产品缺乏价格优势机会（O）１.汽车产业政策２.技术环境３.潜在的消费市场４..经济环境５.社会文化环境SO战略奔驰以其高质量的产品而闻名于世，企业应该发挥优秀的质量控制能力。面对消费者不断提高的需求，奔驰公司要保证技术的创新和开发，来满足广大的消费者。奔驰公司要抓住社会文化发展的趋势，努力使自己的品牌紧跟时代，走在潮流的尖端。保持住目前优质售后服务水平，吸引更多的顾客.WO战略奔驰汽车公司的财务能力虽不突出，但也不差，但财务结构对一个企业来说非常重要，因此要给与一定的重视。以梅赛德斯-奔驰金融为运营品牌，梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司向梅赛德斯-奔驰经销商及其客户提供全面的汽车金融和保险服务，这些协同业务虽不是企业的主业务，但其发展趋势值得期待。威胁(T)1.现有企业竞争强度2.替代产品的威胁3.潜在的进入者4.同类产品过多5.汽车行业进入障碍ST战略奔驰公司应该针对性对产品差异化来突出自己的品牌。企业应全方位、全时段地提供优质服务来争取公众的认同。产品不再是售出完事，售后服务、终身服务、维修越来越成为一个影响产品销路的重要因素。同时，产品又能够不断推出新型号，能够以最佳的质量呈现在顾客面前更是一个富有吸引力的措施.WT战略奔驰汽车公司在中国的发展，最大的劣势就是其价格偏高。虽然企业走的是高档次的品牌，但中国目前真正能买得起高档车的毕竟还是少数，大多数消费者对于奔驰汽车只是可望而不可及，因此这一点值得企业思考一下。BCG矩阵高低（明星业务）（现金牛业务）（问号业务）（瘦狗业务）发展率奔驰豪华汽车金融服务和保险产品汽车配件生活精品和时尚产品等其他业务毫无疑问，奔驰汽车公司的明星业务是他们知名全球的豪华汽车。时至今日，梅赛德斯奔驰的三叉星徽标志已经遍布整个中国，而且还保持着高速增长，在中国顶级豪华轿车细分市场中保持着领先势头。明星业务：奔驰汽车公司的现金牛业务则是它们的汽车配件。该业务市场份额较高，但发展率并不怎样。每家梅赛德斯-奔驰服务中心都全部配备了符合梅赛德斯-奔驰要求的测试和维修设施，并备有梅赛德斯-奔驰原厂出品的零配件。梅赛德斯-奔驰这个真正的汽车豪门，不仅将上述设计概念应用于汽车科技的日益创新，同时也将其延伸到汽车配件和生活精品的细节当中。现金牛业务：金融产品和保险产品共同构成了奔驰汽车公司的问号业务。目前该业务市场份额相对较低，但其前景不错，有着较高的发展率。梅赛德斯-奔驰汽车金融公司在北京宣布其汽车租赁业务正式推出，成为首家获得银监会批准租赁执照，并在华提供汽车租赁业务的汽车金融公司。租赁服务的推出，将使众多消费者可以以最低的月付款及定金将喜爱的奔驰轿车开回家，而不必为处置旧汽车而费心，便于客户准确地计划投资，简化预算。梅赛德斯-奔驰汽车金融公司的汽车租赁业务还可以满足客户特定的现金流计划，确保支出符合预算，全面满足客户的需求。问号业务：奔驰汽车公司的瘦狗业务主要是生活精品和时尚产品等其他一些业务。该业务相对市场份额较低，发展率也较低。梅赛德斯-奔驰这个真正的汽车豪门，不仅将上述设计概念应用于汽车科技的日益创新，同时也将其延伸到时尚产品和生活精品的细节当中。虽然这些业务并不能给奔驰汽车公司带来太大的利润，发展率也不好说，但是它们能够极大地提高企业的影响力和品牌知名度，培养顾客的忠诚度。瘦狗业务四、战略目标的制定企业使命和企业愿景战略思想战略目标企业使命和企业愿景从经济使命看作为一个知名企业，必然以占领更多的市场份额，实现利润最大化为首要使命。从社会使命看奔驰有为社会事业做出贡献的义务和责任，“自然之道，奔驰之道”就是最好的例子。从技术使命看奔驰有义务不断开发更安全、性能更优越的汽车。此外也保持高质量的路线。奔驰的愿景:安全一直是梅赛德斯—奔驰核心诉求和使命，另外一个愿景目标就是实现零排放交通。战略思想顾客满意战略满足顾客需求以使顾客满意是市场竞争中企业经营战略与战术的要旨。战略目标市场地位目标：成为豪华车领域利润与销量的双料冠军，非常明确，这也是奔驰的承诺。技术创新目标：梅赛德斯-奔驰为自己设定了宏伟的目标，那就是最大限度地降低生产过程中的排放和副产品，并积极使用天然材料。创建无废水工厂项目环境保护从生产线开始主动进行EMAS厂区认证利润目标：由于欧洲及中国的市场环境日趋恶化，戴姆勒集团日前调低了梅赛德斯-奔驰业务部的利润目标。人力资源目标：使员工进一步认识到自己同企业是息息相关的。五、战略方案的制订事业层战略职能层战略事业层战略1.成本领先战略：奔驰汽车公司以全面质量管理这一执行性成本动因为突破口，采用差别化战略，以提供高品质的汽车在激烈的市场竞争中取胜2差异化战略：产品质量的差异化战略：奔驰今年来更加注重产品的差异化战略，无论是从发动机设置、驾驶感觉、车辆配置还是细到车内装饰，都尽量追求自己的独特风格。奔驰的主流车型多采用6缸发动机，V型排列，制造工艺更为复杂，技术难度高，体积较小，节省发动机舱空间，线路排列整齐。产品特性的差异化战略：奔驰轿车是优质、豪华、地位和高价格的象征职能层战略市场营销战略市场细分产品战略定价策略分销策略促销策略：奔驰汽车在中国的市场细分针对中国汽车消费者多元化、汽车市场多元化的状况，梅赛德斯-奔驰在中国将生产和销售的汽车细分为轿车、越野车SUV、商务车MPV以及跑车四种类型。每一种类型都有其各自明确的市场定位，为其在中国的发展取得了成功。1、市场细分奔驰在我国汽车市场的细分方案按照人口因素1性别不同。对汽车的需求也会有不同。男性购车是理性多一点并且认为汽车是身份的象征而女性购车是感性多一点。而且女性汽车市场的发展还有很大空间2、不同的收入水平同样有很大影响。收入较低的人群偏向于买微型车、经济型汽车中等收入人群买中级或中高档车高收入人群则买高档车按照汽车自身因素1、按汽车容量大小和成员多少可以分为小型车、中型车和大型车等2、按汽车排量大小分为微型车、经济型车、中级车、中高档车、高档车等3、按配置的高低可分为标准版、优雅版、豪华版、旗舰版2.产品战略一、大打安全牌二、环保至上三、顾客满意从车间开始四、培养品牌忠诚者大打安全牌奔驰公司很重视安全问题它首次的吸收冲击式车身、SRS安全气囊等安全设计成为汽车工业界的标杆。在奔驰生产的每一部车上从车身到驾驶室共有136个零件是为安全服务的。奔驰公司大打安全牌的策略为它赢得了赞誉和广阔的市场。环保至上奔驰公司非常注意环保问题它除了以美国环保法为标准外，还制定了一套更为严格的规定。奔驰公司长期以来都非常重视