奥林匹克花园品牌策略

1两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有中体奥林匹克花园地产品牌策略建设北京两方同盟品牌设计咨询有限公司两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有助力实现奥林匹克花园未来五年品牌战略的使命和目标。1、品牌策略的使命和目标1999成长期成熟期巅峰期重生期导入期20082005201120032000时间2016孕育探索扩张蓄势奥翔阶段新的品牌战略成为品牌成长的新起点3两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有2品牌策略分析4两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有从品牌本身出发的品牌调研品牌诊断消费者调研参考资料趋势研究参考资料竞争分析参考资料和消费者相关的与行业趋势的相符合的找到品牌竞争力优势和竞争品牌区别的2.1、品牌策略分析模型奥林匹克花园品牌策略分析模型品牌12行业34竞争消费者5两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有从品牌本身出发的分析资料来源1、企业调研报告：管理层8人、项目经理7人、北京中体奥林匹克花园项目实地调研资料以及调研报告。2、《中国地产领跑力量》3、《奥林匹克花园启示录》4、企业网站5、奥林匹克花园内刊6、品牌推介ppt7、奥林匹克花园城市体育地产战略研究报告品牌1234行业竞争消费者2.1、品牌策略分析模型1、企业战略：由于奥林匹克花园管理集团企业战略中心的转移，在继续开发奥林匹克花园传统模式外，向城市体育地产模式发展，需要一套完整的品牌策略支持品牌战略的执行，品牌策略的制定也需建立在企业战略基础之上。2、品牌理念：由于奥林匹克花园的企业战略的变化，品牌核心价值发生了变化，“科学运动，健康生活”不能承载城市体育地产的业务发展，体育与城市格局的结合成为企业新的利益增长点，也是品牌理念发生变化方向所在。3、品牌结构：由于奥林匹克花园的迅速发展，以及对开发模式的探索，品牌结构发生了很大的变化，需要对品牌结构进行重新梳理。新的业务需要开创新的品牌进行运营与管理。品牌结构的调整是品牌策略的重要内容。4、品牌形象管理：品牌形象是品牌资产的重要构成部分，为使品牌策略得到全面执行，保证品牌资产不流失，需要一套完整的品牌形象管理系统在执行过程中起到有据可依、有章可循的作用。6两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有从品牌本身分析出发表明，由于经营战略的变化，要求品牌策略自身的变化，品牌策略的制定应更多关注企业城市体育地产开发的业务。品牌1234行业竞争消费者2.1、品牌策略分析模型从品牌本身出发的7两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有行业趋势表明1、未来特征：中国房地产行业5-10年内将呈现出“高成长、高利润、高杠杆”的特征。2.成长收益：获得更好的成长性和收益，将会是人口、产业和财富转移，国内城市化进程的区域。3.区域发展：区域发展的趋势之一是行业高成长性从一线城市向二三线中心城市转移，趋势之二是行业高成长性从大城市走向城市带和卫星城市。4.企业成长：切合公司自身、区域和行业发展脉络的商业模式、竞争战略能获得更好的成长。回归产业链和商业模式的根本，长期看“销售+持有”模式有终极意味。5.竞争格局：竞争趋势将向强势品牌、产品功能创新、复合地产开发、城郊化发展。品牌1234行业竞争消费者2010年《中国房地产行业和商业模式的趋势与出路》分析资料来源2.1、品牌策略分析模型8两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有行业趋势表明品牌1234行业竞争消费者2.2、品牌策略分析模型行业趋势表明奥林匹克花园管理集团在良好的市场环境下，把握时机，利用自身的资源优势，开发适合自身发展的经营模式，整合好品牌资源，必将再次创造辉煌。9两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有竞争者审视1、品牌战略：面对产品同质化逐渐加剧，消费者的品牌意识逐步提高，品牌战略占据日益重要的位置，甚至成为与资本同样意义重大的部分，以品牌为核心的企业战略开始在房地产行业内占据主导地位。房地产品牌具有吸纳、聚集、整合社会资源的强大能力，并具有优化产业结构，提高企业效益和产品质量的强劲优势。2、品牌价值：利用好品牌的能力体现了企业品牌战略的水平。品牌价值影响力为企业投融资创造良好的环境；对外合作具有充分的说服力；提高企业在销售市场的溢价。可以预见，今后几年，土地、资金和客户资源等将会逐步向有实力且有较高品牌价值的房地产企业聚集，品牌房地产企业的市场份额将进一步提高。3、品牌文化：只有真正把品牌文化作为参与竞争的重要筹码，房地产企业才能以人为本，关注产品创新，增加技术含量，满足消费者需求，培养消费者的忠诚度。品牌1234行业竞争消费者1、国内知名地产品牌企业资料。2、本公司行业实操经验。分析资料来源2.3、品牌策略分析模型10两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有一个强势的品牌与竞争者的差异性是至关重要的。从竞争者表明，奥林匹克花园管理集团在新的形式下应加快品牌的建设，管理良好的品牌资产，为品牌长远发展打好基础。奥林匹克花园品牌策略应重视把品牌差异性做到最大化。竞争者审视品牌1234行业竞争消费者2.3、品牌策略分析模型11两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有消费者表明1、消费需求：据资料显示，新时期的消费者买房的观念是：消费品质，是最重要的，提高生活品质的进身之所，拥有和谐、健康的社区文化；消费感觉，树立起心理优势和寻找成功感；消费品牌，找知名度和美誉度高并有认同感的开发商；消费预期，即便目前房子不如意，未来会有好的变化；消费储蓄，作为投资或保值增值的手段。2、消费者忠诚度：根据初步了解，“奥林匹克花园”品牌知名度很高，在产品优势方面，拥有奥林匹克花园具有独有的体育社区文化及其配套设施的产品优势。在产品和服务存在一些缺点，“奥林匹克花园”品牌策略应该将品牌与消费者的关系放在很重要的位置。品牌1234行业竞争消费者《新周刊调查报告》2006－2010分析资料来源2.4、品牌策略分析模型12两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有不可逃避的消费品牌时代已经到来，提升品牌的美誉度，培养消费者的忠诚度，拉近与消费者的距离是品牌策略的重要内容。品牌1234行业竞争消费者2.4、品牌策略分析模型消费者表明13两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有3品牌DNA过滤器14两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有奥林匹克花园品牌DNA过滤器独特的非常重要的，为品牌所独有的非常重要的，但不是品牌独有的很小影响力的可能损害到品牌的必要的普通的问题的3、品牌DNA过滤器BRANDDNA找到品牌整合突破点15两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有奥林匹克花园品牌DNA过滤器独特的问题的BRANDDNA3、品牌DNA过滤器扬长结论品牌策略应注重强调品牌城市体育综合运营能力的优势，以及奥林匹克这一经过百年传播的国际品牌，同时建立完整的品牌管理系统，提升品牌的整合力。避短体育总局企业中国奥委会唯一授权奥林匹克相关的体育复合地产的开创者住宅\健身设施\体育竞赛“健康管理”服务项目奥林匹克社区文化体育资源优势政府资源优势品牌资源优势奥林匹克精神规模优势参与城市建设场馆运营优势赛事优势体育场馆建设规划强化品牌差异性注重创新注重团队精神更多的获得消费者的信任提高速度、效率增强能力、活力注重高品质更好的管理系统更加有影响的市场行为更好执行力项目品牌的地域分散性品牌管理水平参差不齐内部协作、沟通不够品牌形象管理不足执行力不足项目后期服务不到位“健康管理”兑现不到位16两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有4品牌战略建议根据品牌调研与问题分析工作，我们建议奥林匹克花园在今后的品牌建设工作中在围绕以下几个方面上开展工作。17两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有明晰品牌战略2011年是管理集团的“创新发展年”，这就要求管理集团必须有一个明确而清晰的品牌战略，从分析、规划、实施到评估与控制。企业上下一致，明确品牌战略目标，明确“城市体育地产运营商”的身份，强势入市。针对品牌策略部分，需要对称以下几个问题：1.管理集团长、中、短的目标分别是什么？2.与目标相匹配的产品战略、市场营销战略、运营管理战略是什么？3.奥林匹克花园原有品牌与创新品牌如何部署？4.未来五年，城市体育运营在开发模式中的权重是多少？相对应的投入资源是多少？4、品牌战略建议4-118两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有品牌差异性最大化品牌差异性将成为竞争优势的关键，必须用好“奥林匹克”独一无二的品牌优势，将之发挥到极致。重新梳理“奥林匹克花园”的核心价值、品牌属性、定位、结构、内容、愿景等，扩张奥林匹克花园的品牌资产，从奥林匹克精神、文化、价值观、世界观、哲学等范畴转嫁和转化为“奥林匹克花园”独特的品牌核心价值的精髓和灵魂，实现奥林匹克花园的价值最大化。4、品牌战略建议4-219两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有提升品牌整合力通过政府资源、体育赛事、健身运动等优势激发品牌发展中潜力价值，以及未来必需的扩张价值进行整合，提炼和整合奥林匹克花园在产品研发、建设、销售、传播、服务每个环节上的核心竞争力。利用品牌优势整合全国60多个项目进行整体品牌推广，加大品牌推广力度，投资品牌资产。4、品牌战略建议4-320两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有品牌结构清晰化由于企业战略的变化，需重新梳理“奥林匹克花园”品牌结构，对新的事业以新的品牌机构进行管理，减少品牌内部的内耗。及时解决项目品牌管理各自为阵、子品牌命名、非控股品牌命名等问题。4、品牌战略建议4-421两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有建立完整的品牌管理系统加速积累品牌无形资产，最大程度的保证“奥林匹克花园”概念的传达和接收保持一致，建立完整的品牌管理系统，保证品牌无形资产不会遭到流失。在实施执行中，须得到集团高层的直接参与与全力支持，定期举办大量的交流、培训、宣讲、试点与铺导等细致的品牌导入工作，将品牌战略对接和融入到集团内部，成为集团上下的共识和行为准则甚至一种习惯，最终转化为外在的市场力，获得商业成功。4、品牌战略建议4-522两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有5品牌策略方案总品牌子品牌5.1.1品牌架构5.1.2品牌定位5.1.3品牌理念5.1.4品牌价值5.1.5品牌承诺5.1.6品牌使命5.1.7品牌愿景5.1.8品牌信仰5.1.9品牌口号5.1.10品牌调性5.2.1品牌定位5.2.2品牌理念5.2.3品牌口号5.3.1品牌定位5.3.2品牌理念5.3.3品牌口号体育住宅地产体育商业地产24两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有品牌结构5品牌策略方案总品牌5-1-126两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有5.1.1、品牌结构一级子品牌总品牌二级子品牌三级子品牌体育中心+地产国家级全民健身+地产体育商业+地产建议1:“中体奥林匹克花园集团”升级为总品牌，品牌形象与“中体产业”一致，对体育住宅品牌和体育商业品牌进行管理与运营。城市体育地产拥有独立的名称与品牌形象，品牌形象清晰。本案品牌策略皆以上图品牌结构为基础。重建结构1分期产品分期产品不同业态产品不同业态产品奥林匹克花园（加盟）奥林匹克花园（参股）奥林匹克花园（控股）北京奥林匹克花园北京中体广场大连奥林匹克花园大连中体广场上海奥林匹克花园上海中体广场天津奥林匹克花园.............................体育商业地产品牌（虚拟）体育住宅地产品牌中体广场27两方同盟品牌设计咨询有限公司版权所有5.1.1、品牌结构一级子品牌二级子品牌三级子品牌体育中心+地产国家级全民健身+地产体育商业+地产重建结构2分期产品分期产品不同业态产品不同业态产品奥林匹克花园（加盟）奥林匹克花园（参股）奥林匹克花园（控股）北京奥林匹克花园北京中体广场大连奥林匹克花园大连中体广场上海奥林匹克花园上海中体广场天津奥林匹克花园.............................中体广场中体广场中体地产中体体育商业地产公司总品牌建议2:成立“中体地产”总品牌，品牌形象与“中体产业”一致，城市商业地产业务成立“中体体育商业地产公司”（建议）进行运营，“中体地产”对两个子品牌运营公司进行管理。城市体育商业地产拥有独