奥美-枫丹白鹭-传播策略咨询报告

&Ogilvy&Mather枫丹白鹭传播策略提案&Ogilvy&Mather会议内容会议内容传播策略思考酒店开张初步建议案讨论我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解&Ogilvy&Mather项目背景枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员&Ogilvy&Mather市场目标通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益短期：酒店开张生意兴隆长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映&Ogilvy&Mather传播目标希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标&Ogilvy&Mather传播策略思考产品情况强弱分析（SWOT）竞争对手分析消费者分析传播策略&Ogilvy&Mather产品情况枫丹白鹭酒店：投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店法式风格硬件设施超过200间套房及部分别墅，规模较大配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）人员素质一流枫丹白鹭高尔夫球场占地1000亩，在酒店附近，正在施工枫丹白鹭别墅区高档别墅区，密度极低，推出时间未定&Ogilvy&Mather竞争对手情况分三个层次南国桃园内佛山、南海地区广州地区&Ogilvy&Mather竞争对手情况酒店：南国桃园内–桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征南海、佛山–佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征广州地区–从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征高尔夫、别墅：在三个地区均有不同的竞争对手&Ogilvy&Mather竞争对手界定前期：鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区后期：扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近&Ogilvy&MatherSWOT分析（酒店）南国桃园区内•更高档次选择•异国风格SOWT•目标对象对高品位休闲、居住场所的追求•新品牌，知名度低•价格稍高•房间供应量与需求比例问题&Ogilvy&MatherSWOT分析（酒店）佛山、南海市内•异国风格/高品位•南国桃园风景区•目标对象对高品位休闲、居住场所的追求•新品牌，知名度低•交通较不便SOWT•竞争对手众多&Ogilvy&MatherSWOT分析（酒店）广州周边地区•异国风格•高档品位、配套齐全•新品牌，知名度低•南国桃园的知名度不高SOWT•清晰、突出的品牌个性对消费者的吸引•众多地区的挑战&Ogilvy&Mather消费者状况来源：私企业主、外企高级白领政府官员及相关部门需求：享乐、休闲商务、会议、接待生活、居住追求：档次/品位身份感&Ogilvy&Mather消费者状况三群不同消费群消费群消费特征消费者期望私企业主外企人员政府官员•自费，在乎档次、设施•休闲娱乐为主，生意交流为辅档次、设施一流•公费或自费，团体消费为主•公司会议、培训等居多•在乎不一样的休闲感受别具一格的特色、品位•公费为主•会议、招待、娱乐•在乎档次、权威高品位、高档次&Ogilvy&Mather小结面对的主要问题：短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫丹白鹭的知名度长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”&Ogilvy&Mather如何建立消费者与产品间的联系？档次高独具特色品位高品牌个性消费者期望？别墅酒店高尔夫&Ogilvy&Mather品牌建立思考&Ogilvy&Mather产品与枫丹白鹭关系别墅高尔夫酒店枫丹白鹭&Ogilvy&Mather产品与消费者的联系别墅高尔夫酒店枫丹白鹭品牌通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系消费者&Ogilvy&Mather关于枫丹白露枫丹白露位于法国巴黎郊区,因法兰西一世所建立的枫丹白露宫而得名法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白露画派即以此得名，印象派也是发源于此。作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩的浪漫译笔富文化味、浪漫、异国情调、贵族&Ogilvy&Mather品牌塑造产品：价值/差异点/品质竞争品牌：品牌形象/差异性/竞争力消费者：生活形态/消费需求/价值观品牌：品牌价值/品牌个性&Ogilvy&Mather枫丹白鹭品牌定义产品：四星级服务及设施；法国风格设计和名称；位于风景迷人的南国桃园竞争品牌：有钱人的销金窝；无明显品牌特色；竞争焦点集中于口碑与熟客消费者：寻找有特色的休闲场所；渴望彰显地位的高品位生活方式枫丹白鹭品牌定义投入法国贵族生活&Ogilvy&Mather“投入法国贵族生活”的好处符合目标消费者的消费心理需求档次、品位上要求--高档、品位别具一格--异国风格同产品间联系强名称、风格关联--法式设计、枫丹白露高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅形成独特品牌个性容易在众多竞争对手中脱颖而出能较有效兼顾到传播的长、短期问题&Ogilvy&Mather品牌写真如何形容我们的品牌？枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意与之交往&Ogilvy&Mather传播策略&Ogilvy&Mather宣传目标目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建立起品牌资产，从而有效达致市场目标短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南海、广州三市均有相当高的知名度长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础&Ogilvy&Mather广告促销建立360品牌oTeleMarketing互联网络Interactive忠诚度行销产品发展代理商沟通视觉管理/Identity公共关系直效行销企业内部沟通枫丹白鹭&Ogilvy&Mather酒店开张宣传&Ogilvy&Mather酒店开业宣传市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动的组织，吸引消费者消费宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象做法枫丹白鹭广告公关直效行销产品开发&Ogilvy&Mather酒店开业宣传沟通渠道沟通对象沟通任务广告目标消费群•知名度建立•品牌形象传递•开业信息发布公关•目标消费群•媒体•政府及相关组织•创造话题•品牌形象传递•吸引目标消费者直效行销•私企业主•外企管理人员•详细的信息沟通•吸引目标消费者&Ogilvy&Mather广告消费者心态：随着生活水平的提高及接触世界的扩大，私企/外企人员开始追求一些高品位、有新鲜感的生活环境现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺有异国情调的，感觉不错，去看看广告主题：领略法国贵族情怀&Ogilvy&Mather具体做法渠道目的做法电视传播品牌形象佛山、南海、广广告开张信息发布州地区投放报纸传播产品利益点佛山、南海、广广告配合公关活动州地区投放现场渲染气氛南国桃园区内布置传达品牌个性区外交通要道&Ogilvy&Mather公关的沟通策略•被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦斯与罗马风格的装饰性城堡•十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感来源之地•凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿破仑三世的法国历代王权历史利用法国枫丹白露宫的形象积淀创造话题传递品牌形象具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所吸引目标消费者&Ogilvy&Mather公关活动的主题&Ogilvy&Mather公关活动的结构开业前时间目标群体活动内容目标消费者媒体“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”前奏----枫丹白露知多少?”有奖问卷,抽奖开业目标消费者代表媒体政府官员代表•“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”幸运儿抽奖仪式•“枫丹白露酒店”开业典礼•法国艺术文化助兴活动:品酒,绘画/音乐欣赏开业后目标消费者媒体“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”游记连载及摄影图片欣赏&Ogilvy&Mather直邮目的：通过有效渠道接触目标消费者，并令其产生消费欲望做法：名单的确定直邮广告制作&Ogilvy&Mather产品开发目的：确保系列产品的一致性，令消费者对品牌的印象与感情益深做法：高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格别墅：建筑及规划风格等&Ogilvy&Mather费用预算&Ogilvy&Mather广告费用预算&Ogilvy&Mather公关费用预算开业前-约7-10人民币开业典礼-约70万-100万人民币“枫丹白露之旅”-约15万-20万人民币开业后-“枫丹白露之旅”有关报道,游记连载,摄影作品欣赏-约15-20万人民币共约100万至150万人民币&Ogilvy&Mather总结通过建立枫丹白鹭的品牌特性，并运用360品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系，从而在众多的别墅、酒店、高尔夫区中脱颖而出，并赢得市场。