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通辽天福房地产项目初步定位建议及合作建议书2006.06.24北京阳光易居房地产经纪有限公司Beijingsunshinerealestateco.,ltd本报告是严格保密的。甲方希望实现的目标利润最大化回笼资金最快做出品牌形象可持续发展天福房地产公司本报告是严格保密的。1、利润最大化。有两种实现的途径：一是在不增加成本或有效降低成本的情况下，拉升房价；二是，在不改变容积率的情况下，多做出些可销售面积；2、回笼资金最快。即短平快战略，尽量控制单套房总价，扩大客户群层面。这与上一条相矛盾，但也不是不可调和，如取上一条的第二种实现途径，就可以解决这个问题；3、做出品牌形象。在短时间或单个项目上实现，这对一个外来开发商来说有些难度，品牌形象是一个较虚的概念，如我们做出了特色产品、销售实现奇迹、有较好的口碑，这些都可以称之为树立了品牌。可在销售过程中实现；4、可持续发展。可持续发展有两个必要条件，盈利和较好的市场口碑，与前面几条是相辅相成的。目标解析：本报告是严格保密的。阳光易居所要解决的问题要想实现以上的目标，我们必须解决以下三个问题：卖给谁？卖什么？怎么卖？WhoWhatHow我们的最有效目标客户群是谁？目对该客户群我们做什么产品？如何在最短时间内实现销售目标？备注：该报告分两部分进行阐述，住宅篇和商业篇本报告是严格保密的。第一部分：住宅篇住宅市场分析目标客户及锁定项目市场定位案名建议产品策划及调整形象包装及宣传测略销售方案及销售计划住宅部分策略建议框架卖给谁？卖什么？怎么卖？本报告是严格保密的。住宅市场分析市中心区辐射区域新发展区本案本报告是严格保密的。总体市场分析：1、上图反映的是政府的“北移西拓”计划示意，即通辽的城市发展将向北发展，向西扩张，政府将来要搬到北区，河西为开发区；2、随着这一计划的落实，新开发房地产项目多集中在北区，如“吉地华府”，“裕景花园”、“水岸春天”等，而且开发规模一般较市区的大；3、市区的住宅用地越来越少，新开发项目也不断减少，且规模也不大，一是受政府发展规划导向的影响，二是市区的可用开发土地量越来越少，仅有的开发也多是城中村等的拆迁地；4、城市规划的导向也影响着人们的购房区域选择，多数人购房选择在了北区，觉得那里是将来的重点城区，而且环境也较现在的市区会好；本报告是严格保密的。5、北区目前主要开发住宅区，生活配套还有些落后，但是这种政策的导向，及较好的环境使然，房价有了较大的提升，有些项目甚至比市区的房价都高；6、目前市场的住宅产品户型面积主要集中在60－160平米左右，主力户型为75－115平米左右，这也是市场最畅销户型。北区新开发项目大户型较为集中，如吉地华府120－160平米的户型所占比例就较大；在市区及市区偏西方向开发的住宅项目，以中小户型为主，面积多在60－110平米之间；7、住宅产品的市场均价在1700－1800元/平米之间，最高价达到了近2300元/平米，较低的价格为1580元/平米左右；随着人们生活水平的提高和商业人群的兴起，加上通辽市近几年经济的迅速发展，价格还有着较大的提升空间；8、房地产发展虽还处于起步阶段，但产品上有了一定的创新，如出现了时下流行的花园洋房和情景洋房；本报告是严格保密的。本项目市场分析：1、项目位于胜利路和向阳大街的交汇处，属于城市非中心区，为二类地段；2、周边社会配套较为齐全，但生活配套较少；3、周边的专业市场较多，大都有近10年左右的历史，如汽配街、粮油街等；4、周边住宅社区较多，多为旧社区，新开发项目较少；本案向阳大街明仁大街科尔沁大街区二院市二中中国银行区蒙古族学校交通小学邮政局蒙古王宾馆农资市场本报告是严格保密的。项目四至及周边现状：项目地块现状北面西面东面南面本报告是严格保密的。红色区域为项目用地蓝色方块表示地块周边现有建筑物项目用地平面图：本报告是严格保密的。项目周边社会配套图片展示：本报告是严格保密的。项目周边社会配套图片展示：本报告是严格保密的。项目SWOT分析：天福房地产项目SWOT分析S1.位于市区，交通便利，离商业中心较近；S2.周边社会配套完善；S3.周边专业市场具有多年历史，成行成市；S4.小区规模不大，易于管理；S5.户型面积小，总价不会过高，易销售；O1.市区土地越来越小，而市区住宅的需求却大；O2.本项目招商引资的背景，得到政府的支持；O3.旧城改造进步加快，购房群体不断加大；优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）T1.拆迁问题若不能得到很好解决，会带来众多麻烦；T2.开发中的不确定因素较多；W1.地块被分为两块，环境、交通不易组织；W2.开发商品牌效应不足；W3.容积率较高，建筑密度较大，通透性也差；W4.有回迁户，影响整体客户素质；本报告是严格保密的。目标客户分析及锁定项目目标客群的锁定要从两个方面下手：一是市场客群的分析二是本案的产品特征分析市场客群基本分了两个较大的群体。一部分人受政府城市规划导向的影响，搬离了市区，在城市的北区购房置业；另一部分人，喜欢市区的繁华和便利，也对这个产生了恋土情结，不愿意搬离长期居住地，一些旧城改造的返迁户表现的尤为明显。由于项目处于市区的次中心，仍属于市区地段，因此我们的客群应属于以上所分析的第二类。从产品特征分析我们的目标客户。首先，从目前的规划方案设计来看，主力户型集中在75－95平米左右，应属于中小户型，单套的总价不会太高，这类户型多会被一些青年人（已婚有一个孩子，或未婚计划买新房）、资金实力不强但喜欢市区及一些恋土情结的拆迁户买走。其次，根据我们的市场调查，这个区间的户型为市场最畅销户型。本报告是严格保密的。目标客户群锁定：拆迁户改善居住条件纯粹投资需要解决住房问题买婚房的青年居住单位分房家庭周边生意之人有闲散资金之人城中村居民外来从商的生意人住宿舍的事业单位青年城市较低收入者旧生活社区居民70％25％5％本报告是严格保密的。项目市场定位项目也许不是最高档的，但肯定是最有特色的宗旨几个需要注意问题：1、该项目位于城市非中心，但又属于市区，仍享受繁华与便利；2、住宅的容积率高，绿化率低，为实现利润最大化，不会为此改变，因此只有从产品细节下功夫，做出自己独有的特色；3、从客户分析及产品特性来看，客户群的年龄偏青年化，28－35岁最为集中，他们喜欢繁华、时尚及现代；4、也会考虑通辽市人民消费心理的微妙差异化，他们既实际，又讲面子，因此我们不能将本案冠上小户型社区的帽子；本报告是严格保密的。因此，我们的市场定位是：城市主流。唯我的。艺术的家。地处市区，近享城市繁华与便利极具特色的，市场上独树一帜的园林上、户型上有创新的本报告是严格保密的。建议案名天福·香格里案名解析：1、天福。开发商冠名，彰显品牌，树立形象；天福二字又有“天赐洪福”之意；2、香格里：一个美好的地方，多被用于高档场所，能彰显品位和档次；3、香格里拉是每一个人都梦想去的地方，蕴涵着文化底蕴，装载着梦想。4、香格里是民族语言，能更好的被通辽的蒙古族人接受。5、香格里是三个字的案名，区别于通辽两个字或者四个字的案名，极容易记忆形成自己独特的个性。6、区别于通辽的案名，抛弃“某某小区”、“某某花园”、“某某府”等称谓，独树一帜，令人耳目一新；本报告是严格保密的。备选建议天福·城市艺墅案名解析：1、天福。开发商冠名，彰显品牌，树立形象；天福二字又有“天赐洪福”之意；2、城市。点明该项目属于城市，享受城市的繁华、便利；3、艺墅。一方面诠释了我们的产品，在细节上下功夫，非常具有特色，虽然容积率高、绿化率低，但仍可以做精品，舒适度较高；另一方面，迎合了项目的客户群定位，一群年龄层次不是很高，资金实力也许不强，但仍追求品位；4、区别于通辽的案名，抛弃“某某小区”、“某某花园”、“某某府”等称谓，独树一帜，令人耳目一新；本报告是严格保密的。产品策划及调整产品策划及调整的几大原则：1、可销售面积最大化原则；2、各单位之间和谐性原则；3、小区景观的美观性原则；4、交通动线安全便捷原则；5、室内空间的舒适性原则；6、综合成本的节约性原则；本报告是严格保密的。概念性规划建议该社区被周边建筑物包围，通透性较差，周边景观也很差，这两点上无法突破。但也不是完全的弊端，这相对形成了一个闹中取静的社区，同时我们可以在小区内部造景，小环境的营造上多下功夫。因此，整体规划实现的是一个：尽享都市繁华，闹中取静，现代、时尚、舒适的人文社区。本报告是严格保密的。交通动线组织建议图A本报告是严格保密的。车库的处理方式及人车分流示意图一层二层一层二层地下室车库地下室车库下沉式花园使地下一层的采光、通风都不受影响，增加了地下室的使用价值下沉式花园人行道路和居民活动区域车行方向车行方向三层三层图B一层与户外联系的的小型人行栏杆本报告是严格保密的。交通组织建议及车库处理建议1、采取人车分流，体现安全性和人文关怀；2、图A中红色箭头线，表示车行方向，绿色方块表示人活动区域，蓝色双向箭头表示人的行走路线；3、车道下沉，做坡，让车直接入库，不干扰人行，图A中多角星表示人行道与车行道交叉处，此处设栈桥，横跨下沉车道，便于居民行走；4、图B中，分辨表示出了车库、地下室的做法，以及花园的位置；车库和地下室的层高在2－2.2米之间即可；5、以上做法，既解决了人车分流的问题，也能形成小区的一大特色。本报告是严格保密的。项目园林绿化建议特色：微型坡地景观＋雕塑小品＝精致园林1、打破内蒙多平原的特点，在小区内设计微型坡地景观，独成特色；2、采用组团式围合，营造曲径通幽的景观效果，创造出更多的活动空间。2、精雕细琢的景观小品，给社区带来活力，可欣赏，可亲近，人文关怀；景观小品示意本报告是严格保密的。空间虽小，但景观丰富多样曲径通幽本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。景观小品示意本报告是严格保密的。景观小品示意本报告是严格保密的。景观小品示意本报告是严格保密的。项目建筑立面及风格建议外立面的建议：现代简约风格立面风格建议采用赭红加深灰的颜色，现代、简约、时尚，富有深厚文化底蕴，彰显项目的独特个性和人文气息。通过立面的进退，凸凹变化，引起视觉的关注，给客户以最强烈的视觉感受，提升项目档次。本报告是严格保密的。配合坡地景观，塑造项目的差异性本报告是严格保密的。通过长窗、条窗、短窗、凸窗、飘窗的组合以及变化，丰富立面效果，给人以不同的视觉感受。本报告是严格保密的。单体户型设计建议1、客厅开间足够宽敞，建议具备较高级家庭影院的功能，大户型客厅的面宽应不低于4.5米；2、客厅观景阳台面积够大，强化观景效果，并可作为其它功能；3、设置强化观景功能的飘窗、角窗、落地窗，在窗户的设计上要充分体现与景观的积极迎合关系，并避免对望；4、大户型主卧带阳台室，主卧的面宽建议在3.9米左右，可拓展小书房、儿童活动区等功能，主卧带卫生间和衣帽间；5、阳台和落地窗设置安全防护措施；6、设置功能性玄关，安置衣帽柜和鞋柜；本报告是严格保密的。7、餐厅紧临厨房，具备形成开放式条件；8、厨房呈方正或L形格局，便于橱柜布置，充分考虑生活动线；9、厨房带服务型家政小阳台，兼作洗衣房，服务阳台设有电源，上下水；10、主卧卫生间干湿区功能分隔；11、设储物间，中小居室可考虑半间房设计；12、融入部分创新户型，充分体现多元化户型的设计。本报告是严格保密的。经典一居65平米本报告是严格保密的。经典两居75平米本报告是严格保密的。经典两居95平米本报告是严格保密的。经典三居115平米本报告是严格保密的。经典三居102平米本报告是严格保密的。关于户型本项目的客户最为关注的是地段、户型、价格地段无法更改、价格预期也较高，唯有户型可以做文章，因此本项目的住宅户型设计是重中之重。本项目60——95平米的户型定位，以及地块条件的限制对设计师是一个挑战。以上户型图样，仅仅是我公司提供的一些参考，具体还要和设计师、开发商多沟通，同时结合当地市场的实际需要，做出具有特色的户型设计。户型设计应在满足主力户型的基础上，尽可能的多样化。户型设计的总原则是大面