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武汉长恒置业“青青美庐”项目模拟策划书前言在对青青美庐做了初步的了解后，我个人于2004年2月29日冒雨亲往青青美庐项目地进行实地调查。时值风雨交加，寒冷异常。但抱着对工作认真负责的态度，我坚持走遍了楼盘周遍区域，详细记录共车路线及居住环境，并亲往楼盘营业厅搜集资料。调查时间耗费一天。2004年3月1日，我发动在武汉所有的朋友关系，寻找资料。终于在武汉新长江置业有限公司寻求到地产方面的详备资料及最新信息。当晚进行资料信息的整理工作。此时。策划方案思路已基本形成。在把握武汉房地产开发现状和发展趋势的基础上，针对青青美庐的具体的市场环境及自身状况，撰写了此营销策划案。针对本文，提出以下四点意见，望贵公司能给予考虑。[1]本方案模式系参照《中国房地产决策情报》第10期策划报告范本（上）而成，虽模式相同，但内容皆由我个人构思。[2]严谨成功的地产策划书是在严谨详备的市场调查中产生的。而从2月29日——3月1日，仅凭我的个人力量实在无法展开更加详细完备的市场调查，决定了该策划书定有缺憾和不足之处，望贵公司能给予谅解。[3]做为“外人”我无法取得青青美庐的第一手资料，是此策划案的又一缺憾，望贵公司能给予谅解。青青美庐营销策划案第一章：项目概况项目名称：青青美庐项目开发商：武汉长恒置业有限公司项目地址：江岸区正义路特一号（主干道位于黄铺大道的延长线上）项目相关面积数据：占地面积：60000平方米建筑总面积：130000余平方米项目交通情况：距离最近的两站分别为竹叶苑站和钢材市场站，相关公交车为543、621、716、706、591等几路第二章：项目SWOT分析一：项目优势分析[1]企业优势长恒置业作为武汉专业的地产开发公司，秉承“建筑，以人为本”的开发理念，积极进取，锐意创新。曾成功推出“香格里.嘉园”系列精品楼盘。赢得了消费者和资深业内人士的一致好评。并荣膺“中国楼盘创新奖”等诸多奖项，获武汉市AAA级信誉企业称号。使企业在购房者心目中树立了良好的形象。为“青青美庐”的再次成功打下了良好的基础。[2]居民住宅环境已经形成在后湖地区已有多家地产开发商投资。青青美庐处于后湖地区的门户位置，右有佳海华苑、竹叶苑、天上人间，后有新地.东方花都，对面有江龙花园。这些项目有的已经交房。有的正在修建。客观上形成了规模化的居住环境。提高了对购房者的吸引力。[3]绿水、流水、小桥、走廊四位一体青青美庐的东西两区皆有大片的水景贯穿南北，且有丰富的植被资源规划。园区内独特的园林建筑风格使楼盘内部环境毫无疑问成为周遍楼盘之最。这对于目前追求绿色环保的购房者来说又增加了巨大的吸引力。同时有利于房价的增值，能够吸引房产投资者。[6]户型结构、面积多样，分配合理在本案楼盘户型规划中采用平层、复式相结合的方案，面积从100——200平方米之间，不同面积户型分配比例合理。且有多层与小高层不同建筑结构的楼型。适于不同购房者的需求，扩大了消费着的群体。[7]交通便利从东区左转150米，就可到达竹叶苑站，乘共车可直达青年路、航空路、同济医院、体育馆。右行右转步行20分钟，到达钢材市场站，有706、716、543等多种公交路线，直达武汉三镇不同地区。二：项目劣势分析：[1]购物配套设施目前不健全本案地理位置不属于传统CBD地区，目前开发商不及发展购物配套设施，给够房者生活起居带来不便，是目前最大的隐患。建议开发商在主体工程修建的同时，加快相关投资商的招商引资步伐。[2]人文配套设施目前尚不健全本案区域教育、娱乐配套设施不健全，附近缺乏小学、中学的一站式教育体系。且缺乏体育馆、健身广场、主题公园等休闲娱乐场所。是本案的又一劣势。作为以“人性化”为主题的开发商，应重视全方位立体化的为居住者提供优质服务。[3]周边地区不存在美好的自然景观。三：项目机遇分析：[1]政府政策11月7日，后湖地区大整治的首次爆破在江岸区百步亭花园附近点火，标志着该地区工业企业拆迁开始提速。不久的将来，后湖地区原有的20多家工业企业将不复存在。江岸区政府决定对后湖地区的企业进行拆迁，新增绿地，住宅开发等专项整治。将该地区打造成武汉最适于居住的小区之一。这一政策的实施，大大提升了后湖地区小区住宅的增值空间。对住宅的投资者能够产生巨大的吸引力。[2]从最近武汉的房地产发展走势看，中档住宅和小户型住宅开始呈现出加速生温的局面。良好的居住条件是每个人的追求，对于无力购买豪宅的中产阶级同样也不例外。而中产阶级恰恰组成了购房一族的主力军。中档住宅的消费市场还远远没有达到饱和，有很大的潜力可挖。而青青美庐做为平民化住宅的典范，应有广阔的市场前景。四：项目威胁分析：[1]竞争对手的威胁尽管佳海华苑、竹叶苑等楼盘的环绕客观上形成了成熟的社区居住环境，同时也不可避免的带来了激烈的竞争。如对面的正在修建的江龙花园就是由健龙房地产和江东置业投资，新地置业发展的系列楼盘。面对强劲的对手，长恒置业只有不断发展自身楼盘的特色和优势，深化本案的主题。避免打价格战所带来的巨大损失。[2]项目外围环境差青青美庐位于诸多楼盘的最外侧，尽管距主干道较远，但处于黄铺大道延长线上的主干道，两侧大量杂乱的店铺和小巴车站客观上影响了购房者短期内的决策。第三章：项目定位策略一：项目市场定位：项目所处位置非传统CBD区域，研究政府的规划可知将来也不存在发展成为新生CBD区域的可能性。大范围内不存在美好的自然景观。目前相接的主干道依然存在脏乱差的现象。由以上理由分析可知：本地区的住宅条件难以吸引富豪一族的目光。又鉴于本项目屏弃了小户型的建筑结构，因此，我把本项目的市场定位为中档住宅，目标消费者为武汉的中产阶级和有意投资房产的富豪一族二：项目价格定位：每一个楼盘的销售可划分为四个阶段：开盘亮相期、开盘初期、销售中期和收盘期。销售价格也应与此相适应：开盘价、封顶价、竣工价和入住价。建议开发商采取“低价入市，小步快走”的策略。这也是目前中国房地产行业不断尝试总结出来的一种趋于成熟的销售策略。低价入市，能利用人们求好求廉的心理，攻破心理的价格防线，一举占领市场。顺利完成工程的资金回笼。同时产生一种“销售惯性”效应，为后面的销售打下基础。且低价入市为以后留有提价空间。低价入市，小步快走的策略，也就是整个价目表提价分几次进行，每次只提一到两层的价，这样通过几次局域提价后达到整体提价的结果。给人感觉确是住宅不断升值，最后达到促销的目的。而且每次提价控制在1%——2%之间。提价幅度过大，会阻碍销售进度。价格策略一定要避免价格下跌和升值过快两种极端，这样不但会让前期购房者感到很亏，而潜在购房者却观望以待，由此会严重影响楼盘的销售。甚至会失去潜在购房者。三：项目形象定位项目创新理念：走进青青美庐，让你不小心成为装饰别人眼睛的风景！创新理念支撑：青青美庐扼守后湖地区门户，西临黄铺江延长线，东接建设大道延长线，建筑面积130000平方米。内部规划的大面积植被及东西两区贯穿南北的水景，加上江南园林式的走廊、亭台楼阁使青青美庐真正作到了“让人入画”的地步。第四章：目标客户群随着生活水平的提高及生存环境的变化，人们对自己居住环境有着不同的要求。本楼盘的目标消费者大致分为四种：[1]外地生意人[2]单位买房[3]事业有成，或在一个好单位供职，原来有房，但想乔迁新居的人[4]武汉本地有钱的业主，要麽想改变生居住条件，要麽想投资房产每种消费者有个性也有共性，在营销策略上也要作到分流和包容。第五章：项目广告策略随着国家对“地产经济”不是泡沫经济而是国家支柱产业的确立，原本火暴的武汉房地产业会再度生温。买方市场生温的同时，卖方市场的竞争也更加激烈，广告的大量投入不可避免。但广告策略应有针对性，通过一步一步的渐进方式，谋求不浪费一分钱的广告。一：为本案住宅造势目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅的环境好、交通便利及规划修建的完善的配套设施吸引买家。同时以政府政策的出台说明本案的升值潜力大为诉求点吸引房产投资者。二：为楼盘造势形式1：软性广告的宣传形式2：置业问卷调查。以抽奖形式向中奖买家提供额外的奖励，同时留住准备置业的买家三：广告阶段的划分：第一阶段：导入期第二阶段：升温期第三阶段：引爆期（目标：全方位的广告宣传，配合主题活动，推广楼盘）第四阶段：保温期第五阶段：第二引爆期第六阶段：扫尾期四：广告功能：前期以形象推广为主，中期以功能诉求兼形象推广为主，后期以销售手段兼功能诉求为主。第六章：广告主题定位一：独特多样的户型结构及现代化的生活设施二：后湖地区独一无二的园林景观规划，让主人时刻都有入画的感觉。三：开发商规划完备的社区配套设施。四：宣传政府的政策，加强消费者对青青美庐有很大增值空间的认识。五：身出CBD地区的喧闹，但却有方便到达那里的公交路线。第七章：广告创意策略广告创意是在广告主题定位以后，围饶广告主题的深化、艺术化、主题化而发展的，是融入广告策划全过程中表达广告主题的创造性思维活动。广告应该吸引买家的注意，让他们感动，让他们笑，根据青青美庐的主题理念，主要作好以下几个方面的创意：一：报纸广告的创意：用文字形式向目标受众传达青青美庐的优势及特点。（每期报纸广告采用到记时的形式向目标受众传达工程的进展程度，引起目标受众的关心。）时间：导入期和扫尾期二：电视广告的创意：[1]形象片：突出项目的人性化、品位化的理念。围绕青青美庐项目的理念主题，用动感画面表现诗、画、生活三位一体的美好形象。形象片是项目取得良好形象，塑造项目品牌的有效手段。时间：引爆期[2]专题片：以写实手法为主，全面介绍项目的地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施、物业管理首期发售及公司介绍等内容。在公司介绍中应有效的利用已成功的香格里.家园这一品牌。该片以销售为主要的目的，它是具有阶段性和针对性的宣传材料（引爆期）[3]以新闻报道形式报道本案开发研讨会、封顶、入住及各种活动内容。向受众传播项目特征及个性片段。及有新闻性，又有真实性。有较高的可信度。（导入期）三：户外广告的创意由于户外广告的对象是户外活动的人，流动性大。视线在画面的停留时间不会太久，注意时间短。因此要求广告效果和广告形式、广告创意简单明了，突出主题。越准确、越精练、越是效果好。给人留下深刻的印象。（全程）四：礼品性的广告创意主要突出项目名称，项目标志。通过项目的标准色和辅助型加以表现形式，形成独立的视觉效果，达到加深印象的目的。第八章：媒体选择针对青青美庐的主要的客户群体，考虑到高性价比和创品牌的因素，建议选择以下媒体做为本案的推广媒体。电视：湖北电视台、武汉电视台报纸：长江日报、楚天都市抱和武汉晨报车身：环城线路及覆盖区域较大的线路路牌：传统CBD区域、各主要的路口、长江二桥。电子邮件、手机短信（公司职员操作，免费）礼品：在引爆期，在CBD区域进行免费赠送，并准备问卷向获增人进行问卷调查。第八章：公关活动策略活动一：专家研讨会主题：“青青美庐的建筑风格及园林规划、建筑质量。时间：一期封顶结束。内容：邀请建筑行业的大学教授及专家对青青美庐的建筑风格、园林规划及建筑质量进行实地考察，检验并发表评论，进行新闻报道。活动二：青青美庐艺术创作邀请大赛时间：二期认购开始。内容：邀请武汉各小学校有美术特长的小学生到青青美庐项目地址进行美术写生创作。聘请湖北美协会员进行评选。奖项分为一等奖、二等奖、三等奖、优秀奖和鼓励奖。并作新闻报道。注：建议开发商促销手段一：旧房换新房针对大部分消费者属于有房一族，采用以旧换新的促销手段。购房者可以把旧房折合成现金充抵购房预付款。种促销方式会对想乔迁新居的有房一族产生较大的吸引力，从而达到促销目的。二：提供全程免费服务聘用大学生并对大学生进行相关专业培训，然后对购房者展开一对一的免费服务。从选房到办手续乃至法律咨询的全方位一条龙服务，会充分展示企业“以人为本”的经营理念。会取得良好的社会效应，从而达到促销的目的。同时使企业的品牌价值得到提升。