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产品定价策略与技巧大纲产品定价的流程与方法产品定价的策略价格的变动与企业的应对3产品定价策略的概念和影响因素124产品定价的概念和影响因素产品定价策略企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。企业定价的影响因素产品定价的概念和影响因素1、企业的定价目标（市场战略目标）2、产品的成本（基础）3、市场需求情况的价格弹性（主要考虑消费者所看重的价值）4、竞争者的产品和价格（让自己的产品在竞中生存发展）5、国家政策弹性需求和非弹性需求$15$10105100$10$1515050每一段时间的产品需求量A.非弹性需求每一段时间的产品需求量B.弹性需求价格产品定价的概念和影响因素3C定价模型低价此价格下无利可图高价此价格下无人问津成本竞争者价格替代品价格顾客感受的产品价值产品定价的概念和影响因素大纲产品定价的流程与方法产品定价的策略价格的变动与企业的应对3产品定价策略的概念和影响因素124产品定价的流程与方法企业定价流程确定定价目标测定需求估算成本选定最后价格选择定价方法分析竞争状况产品定价的流程与方法利润导向定价目标通常用投资报酬率表示。投资报酬订可以追求高利润率或“满意”利率率，可以追求短期或长期收回投资利润目标销售导向定价目标包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标排斥或避免竞争的定价目标产品定价的流程与方法定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法产品定价的流程与方法成本导向定价法固定成本是指在特定的产量范围内不受产量变动影响，一定期间的总额能保持相对稳定的成本.一般是由于经营成本的比例数加上折旧加上销售费用，加上维检加上财务费用（长期和流动贷款的利息）。变动成本是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。直接人工、直接材料都是典型的变动成本，在一定期间内它们的发生总额随着业务量的增减而成正比例变动产品定价的流程与方法成本导向定价法1、成本加成定价法在产品单位成本上，加上一定比例的预期利润例：某产品产量5万件，消耗固定成本15万元，变动成本为10万元，总成本是25万元，预期利润率为总成本的20%，产品税率为5%，则产品售价为？单位产品成本=（15+10）/5=5（元）单位产品售价=5*（1+20%）=6考虑加上税率单位产品售价=6+6*5%=6.3（元）产品定价的流程与方法成本加成定价法适用情况为基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价2、盈亏平衡定价法（保本价格）预测商品销售量和已知固定成本、变动成本基础上，求解盈亏平衡点。（保本）公式：P=F/Q+V其中：Q—盈亏平衡点的销售量；F—固定成本P—盈亏平衡点单位商品的价格（保本价格）；V—单位商品的变动成本（人工、材料）例：某公司预测产品订货量为200件，固定成本200000，单位变动成本2000元，求保本点的价格。P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元总收入总成本固定成本产品定价的流程与方法产品定价的流程与方法盈亏平衡定价法适用情况企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，如旅游饭店等行业3、边际贡献定价法：边际贡献：企业每多售一单位商品而使总收益增加的数量，用此方法只计算变动成本（补偿固定成本），公式为：价格=单位变动成本+单位产品边际贡献。适宜卖主竞争激烈的场合，但售价一定得高于变动成本例：某厂生产一种产品生产能力为6000台，固定成本为300万，国内订货只有4500台，销售单价为2500，经核算只能保本。现有外商洽谈订货1500台，要求单价为2200元，可否接受？产品定价的流程与方法分析：1、计算单位变动成本V=（QP-F）/Q=（4500*2500-30000）/4500=18332、计算单位产品成本假设该产品能力被全部利用，产量为6000台，则单位固定成本=30000/6000=500元单位产品成本=500+1833=2333元3、分析可否接受外商提出单价2200元，小于2333，一般情况下不能接受；但考虑到国内市场饱和，生产能力没充分利用，2200大于1833，可带来一定的边际贡献,故可接受。产品定价的流程与方法产品定价的流程与方法边际贡献定价法适用情况1.企业主要商品已分摊企业固定成本后的新增商品定价；2.企业达到保本点后的商品定价；3.企业开拓新地区市场的商品定价，即在现有市场的销售收入已能保本并有盈利的情况下，为拓展市场，可对新客户或新设网点的商品按变动成本定价；4.企业经营淡季时的定价。4、收益比较定价法：在定低价和高价间比较，选择利润最高的定价。关键在于通过试销等手段掌握消费者对各种价格的接受程度。公式为：Z=Q*（P-V）-F其中：Q—产品数量；P—产品价格；F—固定成本V—变动成本；Z—收益例：某产品生产能力为3万件，固定成本总额为16万元，单位变动成本为22元。经市场预测，当单位产品定价为25元时，需求量是3万件；定价为30元时，需求量为2万件；定价为35时，需求量为1.8万件，定价为40元时，需求量为1万件。应用哪个价格？产品定价的流程与方法Z1=30000*（25-22）-160000=7000元Z2=20000*（30-22）-160000=0Z3=18000*（35-22）-160000=74000Z4=10000*（40-22）-160000=2000结论：定价为35元时，收益最大产品定价的流程与方法产品定价的流程与方法收益比较定价法适用情况此法比较简单，尤为适用于临时定价需求导向定价——按市场需求强弱来定价（需求强，高价）（1）感受价值法——根据顾客对产品的感受价值来定价。（平均市场价格+价值权数值）（2）反向定价法——根据顾客能接受的价格，反推批发价和零售价（3）需求差异法——同一产品，针对不同销售对象、地点、时间来定价例：同样的饮料，酒吧、舞厅的售价比一般零售商的高几倍；节日运费高……需求导向定价法产品定价的流程与方法竞争导向定价法随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。投标定价法：以低于预计竞争者报价的水平来报价，如：政府采购产品定价的流程与方法•利润导向定价目标•销售导向定价目标•排斥或避免竞争的定价目标•其他：生存、持续发展•成本导向定价法•需求导向定价法•（消费者价值）•竞争导向定价法定价目标产品定价的流程与方法定价方法大纲产品定价的流程与方法产品定价的策略价格的变动与企业的应对3产品定价策略的概念和影响因素124案例一:浙江德仁集团企业定价策略案例分析[1]浙江德仁集团从1993年生产胶合板，由于质量与进口的胶合板有差距，定价为进口的近50%。1994-1997年，国内对胶合板的需求急剧上升，德仁的产品供不应求，制定了高价策略，以低于国外进口价15%为出厂价，产品销售利润达60%——90%，短短3年公司净资产增加5倍，完成了原始积累。1997——2000年因竞争者增多，国内房地产市场萎缩，对胶合板的需求大量减少，德仁采取连续降价措施，从每张70元一直降到2000年初的26——28元。由于它率先降价，销量大升，市场占有率从全国第7上升到第二位，规模效应带来单位成本下降，公司利润保持了两倍的增长。2000年下半年，胶合板市场出现新的需求，消费者趋向购买符合环保、健康要求的高级胶合板。但国内高级胶合板的生产是个空白，主要依赖进口。德仁公司捕捉到这一市场信息，迅速推出高级环保胶合板，定价参考国外进口产品的市场价格。比普通胶合板的定价高出30%---50%，制造成本仅增加了10%左右。深受消费者欢迎。产品定价的策略产品定价的策略1、折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣：促进渠道商执行某种市场营销功能。季节折扣价格折让：如以旧换新折让。2、地区定价策略（关于装运费的价格策略）FOB原产地定价：由顾客承担相关费用。统一交货定价：分区定价：基点定价：运费免收定价：产品定价的策略3、心理定价策略产品定价的策略声望定价-品牌一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。有些商品由于企业多年的苦心经营，在顾客中有了一定声誉，顾客对它们也产生了信任感，所以即使价格定得比一般商品高一些，顾客还是能够接受的产品定价的策略尾数定价许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，，而定为10元，同样消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。招徕定价：用低价商品招徕顾客产品定价的策略4、差别定价策略顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别季节差别定价产品定价的策略顾客差别定价是指根据顾客的不同购买类型与特点，同一商品以不同的价格出售。顾客购买类型分消费者购买，用户购买，集团购买等。产品定价的策略产品形式差别定价是指依据同一商品不同规格、型号以及不同需求弹性，确定其不同的销售价格的策略。如对需求比较旺盛且需求弹性小的产品实行高价策略，这样，可以获得因高价所取得的高额利润；而对需求不太旺盛但需求弹性较大的商品实行低价策略，可以取得因低价扩大销售量而增加的利润。产品定价的策略产品部位差别处在不同位置的产品或服务制定不同的价格足球赛场的座位产品定价的策略季节差别定价是指对一些具有季节性特点或流行性较强的商品，在其上市前期(也就是流行期)实行高价策略；而在商品上市后期则实行低价策略的定价方式。产品定价的策略5、新产品定价策略撇脂定价（高价进入）考虑：市场终究会被竞争者进入，先榨取；消费者求新心理；上市量少，只要消费者不抵制渗透定价（低价进入）考虑：低价利于扩大市场；低价利于降低成本，使竞争者难以进入；消费者易接受产品定价的策略6、产品组合定价寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。产品线定价法(Product-LinePricing)产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。选择特色定价法(Optional-FeaturePricing)许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品产品定价的策略6、产品组合定价附带产品定价法(Captive-ProductPricing)某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）两段定价法(Two-PartPricing)服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）副产品定价法(ByproductPricing)在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。捆绑定价法(Product-BundlingPricing)销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。产品定价的策略产品定价的策略案例二:定价策略案例分析[1]1988年春季，全国百货钟表订货会在济南召开，当时全国机械手表大量滞销、积压，连续3次降价，仍不见市场好转。因此，很多厂家都担心订货会会变成“血本甩卖会”。上海是中国钟表行业的老大，各地钟表厂商的眼光自然盯着上海，并纷纷询问讯息。当得知上海手表不准备降价时，都放了心，原先准备降点价的厂家也改变了主意，全都挂出70元、80元的老价格。订货会开了两天，两家在会上转来转去，只询价，不订货。正犯愁时，上海在第三天一大早，突然挂出