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都市枫林_策略总纲2006年3月19日谨呈：长基地产报告纲要A总体目标设定B战略方向思考C项目形象定位D项目推广总纲A总体目标设定1.树立项目北区高端物业形象、实现高价格3.最大化降低发展商风险2.突破发展商利润预期、实现利润最大化4.长基品牌地产商形象树立B战略方向的思考思考一、物业定位思考（做什么样的产品?）思考二、目标客户思考（卖给谁?）思考三、项目价值思考（卖多少价格?）思考四、项目营销思考（怎么卖?）思考一：物业定位思考银河片区龙泉路沿线本案本案如何突破北市区楼盘素质整体偏低的格局T1项目位于茨坝片区,距离北市区中心5千米.连通该片区的交通主要有龙泉路和红云大道。红云大道的通车将给本项目带来更便捷的交通环境。区域认同度普遍不高,客户心理距离较远.周边配套少,居住气氛尚未形成.分析都市枫林的区位条件本案红云大道贯通，出行更为便捷龙泉路北市区中心植物园农大黑龙潭茨坝镇烟厂红云小区T1龙都T1地块现状植被茂盛、坡地、自然环境优越、低密度、周边环境较差用地指标用地面积：６７４５５㎡容积率：1.5建筑面积：９４４３７㎡限高：最高点≤15米建筑密度：≤40％绿化率：３０％以上T1地块分析农民房密集植被茂盛自然坡地我们怎样利用现有地块优势，发挥地块价值？地块平整、较方正景观资源好龙都自然环境优越，高端物业形象地块SWOT分析优势（S）：交通便利，两条主干道连通地块土地资源珍贵、自然环境好龙都配套兼顾会所功能植物园环境景观优势劣势（W）：地块周边环境嘈杂，有大量农民房，影响项目外围形象地块进入行较差，距离城市主干到有一定距离地块周边配套不足地块较偏远威胁（T）：北市区其他在售楼盘低价格对本项目的价格威胁区域供盘量巨大，竞争激烈机会（O）：北市区低密度高档住宅的稀缺红云大道的通车，将缩短项目离城市距离龙都在客户心中的知名度T11、遵照地形，合理规划2、打破常规，打造差异化产品3、通过景观资源、土地资源的营造，建立产品高端形象4、产品创新、低密度设计吸引目标消费人群解决之道物业发展建议T1个盘价值区域价值花园洋房叠加别墅联排别墅实现弥补市场空缺、差异化满足中高端消费需求提升物业档次，提升价格深圳万科四季花城案例借鉴项目规模总占地面积：560亩总建筑面积：53.2万平方米容积率：1.43总户数：近5000户（17000人）产品类型：洋房，小高层，联排别墅步行商业街：300米长商业街区位特征：在离深圳主城区30分钟车程的关外郊区。为“关注普通人的生活”而努力，为普通人提供一个具有亲和力、容易放松邻里交往方便的共享生活空间。发展定位新市镇概念项目的规划设计借鉴奥地利的建筑风格和我国传统的四合院文化为基本主线，形成东西方结合的居住文化实施•项目新规划图片产品类型及户型设置拓展产品构成[联排／叠加]生态低密度主力产品：１５0－２２0m2，面积比４０％基本产品构成[花园洋房]生态中低密度主力产品：1０0－1６0m2，面积比６０％降低门槛/快速入住/集聚人气产品配货比建议T1产品类型自身资源适应性客户适应性竞争适应性面积区间结论联排别墅自然环境支撑价格高，消费力有限来自区域外的竞争180－220㎡少量建设，制造稀缺，提升价格，控制在15%左右叠加别墅自然环境支撑价格适中，有一定消费力来自区域外的竞争150－160㎡辅助供应品，控制在25％左右花园洋房满足容积率要求大众消费，差异化产品，客户追捧抵抗区域内小高层的竞争100－160㎡主要供应品，控制在60%左右产品风格建议后现代欧陆风格参考效果一参考效果二产品差异化策略策略一：利用高差优势，赠送面积，提高使用面积；策略二：提供可选择的建筑设计方案，扩大客户选择面；策略三：局部增加定制，满足个性化需求；特色/亮点、产品差异化唯一性——建筑形态围绕树木、道路自由形成的不规则建筑形体居住模式——利用院落/连廊/吹拔/天井等传统的元素符号更好的将环境与建筑融为一体用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。差异化原则：建筑立面退台式设计住宅平均高度为2.5层（安排紧凑）/退台式设计/屋顶为平台花园式/属于欧式传统设计采取“退台式”设计，上一层都退缩，使下一层都能有一个露台花园。传统欧式退台式类联排别墅设计建筑立面产品创新—户内花园景观自足性空间内向性功能多样性根据景观资源的不同设置不同的户内花园/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能附送面积的做法送阁楼/内院缩小可售面积增加赠送面积提高单价降低总价附送面积的做法附送面积送夹层/送阁楼／送地下室建筑面积：300平米（送40%建筑面积）附送建筑面积——120平米附送庭院面积——200平米●约70平方米半地下（低于2.2米）附属功能用房(含车库)●约10平方米内院●户内花园20平米●约30平方米露台●约200平方米前后庭院附送面积的做法深圳熙园附送面积：160-180M2送不低于４0M2，200M2以上送不低于６0M2；附送面积组合：车库、地下室、半地下室/20-70M2、阁楼20-40M2；附送面积效果：增加使用面积，面积的合理布局，提高内部使用率，实际使用面积在２００－３００M2之间。可附送面积思考二：目标客户思考区域客户构成客户区域性特征明显，生活半径多限于北市区对价格敏感度高，对品质、环境敏感度较低北市区现有的6万户居民带来大量关系客户初次购房者约占50%省内各地、州客户的比例占20%～30%，以曲靖、昭通居多，多为北市区附近的生意人省外客户的比例占10%～15%年龄集中在２８～４５岁之间昆明卷烟厂的职工有6000人，10%左右的人有购房打算，客户购买力强劲，对环境配套要求高，年龄在２５～４０岁之间市场上有哪些消费者在关注高端楼盘—烟厂白领＼私营企业主＼学校教师＼公务员等私营企业主特征：•追求品质感、内外环境好•追求享有的独特资源•追求享受、个性但是低调•有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性•追求身份感和成就感购房特征：•需求的住房面积大•理智、警慎、重品味•重视住宅的细节，材质等实际感受•对总价不敏感•相信自己的判断力特征：•生活工作在北区•收入稳定丰厚•追求居住的舒适感、注重品质和规划•选择叠加别墅或洋房，面积要求超过在１３０－１８０㎡之间•对社区内外环境要求比较高•有车、二次置业购房特征：•重视子女教育•容易跟风•对楼盘单价有一定敏感度烟厂白领内在品质，舒适感独特资源，优越感总体项目客户定位——北市区及茨坝周边为主，市区为辅。核心客户重要客户游离客户烟厂骨干职工、中层干部周边各大厂矿的中高层干部、管理人员周边各学校教师区域内私营企业主地州客户对区域有认同感的城中心客户周边厂矿普通职工，投资客核心驱动力：1、留恋区域的高教、政府、城市新贵2、外围由富及贵的私营业主，需要标榜身份，改变生活方式3、外围看中项目地脉，追求生活和工作平衡的企业高管人群整盘收益思考三：项目价值思考销售收入容积率1.4下的收入估算联排14165平米5000元/平米7082.5万叠加23609平米4200元/平米9915.8万洋房61385平米3200元/平米181321.1万合计94437平米35130.46万销售收入容积率1.3下的收入估算联排13152平米5000元/平米6756万叠加21919平米4200元/平米9206万洋房52607平米3200元/平米16834.2万合计87678平米32616.2万投资估算1——容积率1.4下的估算分项数量单价总价（万元）地价10000规划设计费94437平米39元/平米368.3配套设施费67455平米39元/平米249.6建安费94437平米1100元/平米10388.1人防费67445平米30元/平米202.36绿化景观67455平米120元/平米809.5道路水电67455平米60元/平米404.7工程管理费34658.4万元×1.2％415.9监理费94437平米8元/平米75.5营销推广费34658.4万元5％1732.9总成本24646.56单位成本2609.2元/平米分项数量单价总价（万元）地价10000规划设计费87678.5平米39元/平米341.9配套设施费67455平米39元/平米249.6建安费87678.5平米1100元/平米9644.6人防费67445平米30元/平米202.36绿化景观67455平米120元/平米809.5道路水电67455平米60元/平米404.7工程管理费32616.2万元×1.2％391.4监理费94437平米8元/平米75.5营销推广费31616.2万元5％1580.8总成本23492.6单位成本2702元/平米投资估算1——容积率1.3下的估算开发商得到的收益容积率做到1.435130.46万元-24646.56万元=10483.9万元容积率做到1.332616.2万元-23492.6万元=9123.6万元思考三：项目价值思考花园洋房＝3200元／㎡？叠加别墅＝4000元／㎡？联排别墅＝5000元／㎡？北市区楼盘价格调查价格尚未突破３０００高线项目名称开发商总占地总建面总户数项目形态工程状况均价大成名园大成地产15.8亩1.6万㎡150多层现房2600金域蓝湾中浩地产75亩12万㎡896多层小高层平地2400天保家园天保地产65亩7.3万㎡500多层小高层现房2300春之城伦华地产69亩23万㎡1400多层高层在建2500艾诗林根住佳地产22亩3.6万㎡212小高层现房2800上领70华信地产30亩3.8万㎡290高层现房2520丽水天锦中房地产21亩5.1万㎡653高层小高层地基2800尚都国际金泉地产12亩3万㎡396高层平地2800北市区两年前的主流价格在2100～2300元/㎡之间，今年以来的产品价格集中在2300～2500元/㎡，均价为2470元/㎡，总价范围在25～30万之间，该类产品线市场表现良好，但竞争激烈；高端产品的价格在2800～3000元/㎡（多层，但供应量极少），4000～6000元/㎡（别墅），“金色维也纳”开盘当天售出别墅30余套，高端产品因过去缺乏供应，市场存在一定空隙；2800～3000元/㎡的高附加楼盘缺货。调查结论如何实现价格目标？—产品优势创新花园洋房别墅１.４的容积率植物园边，龙脉地块，密集的植被意味着什么？低密度、绝版１０万平建筑面积凝聚高尚居住氛围树立片区产品标准土地气质尊贵格调高雅主题水景园林形成片区稀缺如何实现价格目标？—营销理念高价格，建立区域价格标杆首先树立市场高端物业形象资源好的资源较差的后续推广，起点高稀缺资源，建立区域形象标杆弱化了资源的不均衡性价值最大化提升利用客户追高的消费心理高端别墅物业中高端洋房物业奠定物业尊贵气势高端物业如何建立自身价格参照系推广时机C项目形象定位都市枫林——植物园旁的生态居住群落D推广总纲—目标设定一、实现高形象启动项目，建立市场影响力二、快速销售，开盘实现３０％销售率三、为长基的品牌做铺垫我们的营销战略：1、形象占位：占位高端、形象领先；高举高打，以形象建立为总体目的；我们的营销战略不是抢夺客户，也不是单纯的储客，而是找到追求独有资源和特殊圈层的高端客户，打动他们的心灵，展现一个超出他们期望的家园。2、营销节奏：渐进式、持续的形象和品牌传播；配合开盘期爆发式营销；高端产品首先面市奠定社区基调；洋房依托已建立的形象及更成熟的社区面市，以支撑其价位。开盘配合充分的客户积淀和局部现场体验展示；此后，通过分阶段现场展示，争取价值最大化的价格策略。3、主要营销手段：关系营销和活动营销为主线市场策略。以少而精的大事件一举立势营销节奏的总体安排以上时间安排均以项目预售许可证及样板区工程进度等条件具备为前提VIP卡收取诚意金开盘选房１２月１１月１０月９月２月１月８月７月时间６月阶段目标销售节奏园林景观施工中施工中样板区开放基础施工工程进度开盘强销期蓄客期整体形象铺垫期营销节点持销期秋交会营销强度建立项目品牌的形象框架建立项目品牌的内涵维护、深化构建强势品牌社区品牌拓延宣传方向项目形象概念社区价值、居住模式、社区品牌联想峰会封顶仪式尾盘期回款