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媒介战略管理皇甫晓涛媒介战略管理传媒战略：即为了实现传媒组织的总目标对所要采取的行动方针以及资源使用方向进行的一种总体规划。战略管理：将一个组织的日常业务决策和长期计划相结合的一列经营管理业务。确立组织使命——根据内外情况设定组织目标——保证目标正确落实——实现组织使命媒介战略管理媒介战略管理：是媒介从整体利益和长远利益出发，就经营目标、内部资源及其同环境积极适应等问题进行谋划和决策，并依靠媒介内部能力将这些谋划和决策付诸实践的动态过程。媒介战略管理媒介经营管理：是在既定的媒介规模、组织结构和有关业务的战略计划的框架内，确保资源的取得以及有效利用资源的全过程。媒介作业管理：在经营管理过程框架内为确保每个工作高效率进行而作出的管理过程。媒介战略管理的步骤1.确定媒介组织当前的宗旨、目标和战略2.分析环境3.SWOT分析4.分析环境的资源媒介战略管理的步骤5.重新评估组织的宗旨和目标6.制定战略7.实施战略8.评价结果媒介战略的制定1.媒介战略的制定的意义：起点和首要环节2.媒介战略的制定的依据：A掌握媒介市场状况。B分析市场环境。C分析自身媒介的SWOT。3.媒介战略的制定的程序：分析环境——确定宗旨和目标——划分阶段——明确重点——制定对策——规划平衡——战略的评价——战略调整媒介战略的执行1.明确组织结构和管理人才的构成高效组织结构三要素：目标明确，和谐，授权合理。2.媒介战略的执行的主要原则：A对战略方案要进行层层分解。B战略要由相应的组织来完成。C媒介的资源配置必须支持战略目标的完成和战略任务的实现。D做好思想工作，保证一切顺利进行。媒介战略的控制1.媒介战略的评价标准：战略在内部具有统一性战略与环境具有适应性战略执行中的风险性战略中的实践性战略与资源的配套性战略的客观可行性媒介战略的控制2.实际工作成果：建立科学的信息管理系统，运用科学的控制系统和控制方法：节约、实际、适时、真实、定性、简明。3.评价工作成绩媒介战略的修订原因：多变性、主观想象、执行失误修订种类：局部修订、职能修订、总体修订媒介战略管理合理化建议环境分析战略展望、目标体系战略实施战略评估资源分析1.媒介外部环境分析和资源分析考察媒介的外部环境可以使用PEST分析法，即分析政治、经济、社会文化和技术等方面的现状和未来变动。媒介战略管理合理化建议2.媒介的战略展望、目标体系管理战略展望确定媒介发展的大方向和长远目标，指明媒介的未来业务组成和前进的目的地。媒介的管理部门关于下列要点的结论实际上形成了战略展望：未来的发展方向，媒介选定的受众细分市场，媒介尽力占领的市场位置，以及媒介的各种业务。媒介战略管理合理化建议3.建立目标体系——将战略展望转换成媒介要达到的具体业绩。目标体系由两方面构成：财务和战略目标体系。财务目标包括收入增长率、盈利率、良好的现金流等。上市的媒介还要确定投资回报率（或者经济附加值－EVA）、股利增长率、股票价格评价（或者市场附加值－MVA）。媒介战略管理合理化建议建立战略目标体系的目的在于为媒介赢得下列结果：获取足够的市场份额（包括受众市场和广告市场），获得持久的竞争优势；在媒介品质、受众服务或创新能力等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，媒介品种比竞争对手更多或者更有吸引力，覆盖面比竞争对手更广，受众满意度更高；提高媒介的知名度、美誉度、权威性，建立行业中的领导地位，占领国际市场。媒介的战略目标体系应该以竞争对手为焦点，打败有一定实力与自己竞争的同类媒介，像都市报一般以本地的早报、晚报、商报为竞争对手。媒介战略管理合理化建议总体上，应当把握这个原则：媒介要着眼于长期的战略目标，不应看重短期的利润。致力于短期财务的机会主义者在传媒业鲜有成功的先例，由于缺乏长远的战略一致性，这些媒介所产生的利润总是最少。从长远看，媒介的战略目标是不断加强媒介的市场地位。媒介战略管理合理化建议4.实施战略指根据战略目标。配置资源，改变组织结构，分派管理工作，并且通过规划、预算、程序等形式落实既定的战略。南方日报报业集团实施多品牌战略，采取龙生龙，凤生凤的滚动发展模式。由名牌主流报带出名牌子报，再由名牌子报派生出新的子报。集团依据多品牌战略配置资源，把拥有人才、发行、广告等资源优势的优质报纸作为新子报的孵化器，对新办子报，主报倾其优质的人力资源、新闻资源和技术设备、资金优势予以扶持。不办则已，办就志在必成。媒介战略管理合理化建议南方报业首先利用南方日报的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势，创办了《南方周末》，然后又利用南方周末的人才和发行渠道、印刷网络等资源创办了《21世纪经济报道》，新创办的《21世纪环球报道》又是由《21世纪经济报道》衍生出来的。《南方都市报》成功之后，又从它的体育采编部门选出部分骨干和利用南方都市报的各种资源，创办了《南方体育》，使其迅速打开市场。媒介战略管理合理化建议5.媒介战略的执行执行战略时，媒介要在战略目标与组织结构之间创建强大的“协调性”。组织应跟着战略走，战略发生了变化，组织结构也要随之改变。中央电视台实施的是频道专业化、栏目个性化、节目精品化的战略，但是，央视的组织结构还是沿用过去的管理体制，编委会下分新闻中心、社教中心、广告经济信息中心、文艺中心等，并没有根据频道专业化的战略，以频道为中心进行管理，这种结构不利于战略的实施。而且央视目前的层级太多，从台、编委会、中心、处，再到栏目制片人，共五级管理。媒介战略管理合理化建议高效的管理模式是扁平式的结构，上层指令传到下面，中间的环节少，信息损耗小，易于控制。如果改革现有的管理模式，由电视台直管各个频道，频道总监直管制片人，这样就由五级管理变为三级，会大大提高管理效率。此外，广告收入占央视总收入的90%以上，广告部却只是广告经济信息中心的一个处级单位，它的级别、权力与其职能、所起到的作用不成比例。媒介战略管理合理化建议媒介各项战略的具体实施主要由中层和基层管理人员承担，高层管理人员负责统筹规划，协调各方面关系，指导和检查战略执行情况。在具体实施战略时，要编制预算，用货币形式列出每一行动计划所需的费用细目。然后，安排实施战略和行动计划的具体工作程序，详细说明执行某项工作任务的顺序、步骤、方法。通过这一系列工作将战略目标落到实处。媒介战略管理合理化建议6.战略评估在此阶段，要按照媒介既定的战略，监控方方面面的工作，对执行战略的情况及其成果进行评价和控制，以保证媒介战略的顺利实施。高层管理人员通过贯穿于整个管理过程的信息反馈系统，将战略制定阶段确定的各项战略目标与战略实施阶段的实际成果进行比较，监控媒介战略计划的执行情况，正确评价战略实施的成果。在评估的过程中，管理人员要总结前一阶段战略管理工作的经验，指明缺陷，以便修改原有的战略，或者制定、实施新的战略，推动下一阶段战略管理过程的开始。媒介战略管理合理化建议阳光卫视创建之初定位于以历史、文化为主题的专业频道。杨澜认为，这类节目是个潜在的大市场，约有10%左右的人在长期收看这类专题片。以同类的美国历史频道(HistoryChannel)为例，它吸引了美国及世界其他55个国家的7500万家庭观众，成为增长最块、收视率傲居榜首的专业主题频道。媒介战略管理合理化建议而阳光拷贝历史频道和探索频道的商业运作模式并未成功。自今年4月1日起，阳光卫视变脸，只保留晚间9:30－11:30两个小时的访谈、纪录片节目，而新增加了由台湾东森电视台提供的16个小时滚动播出的综合娱乐节目。阳光由历史文化主题频道摇身一变为综合性的娱乐频道。阳光的案例说明媒介战略管理是一个不断调整的过程，管理者要不断地评估以前媒介战略，发现正在实施的战略中出现的问题，及时做出反应。媒介战略管理合理化建议整体上讲，媒介战略管理是一个循环的、不断深化的过程。并且各个环节之间不是界线分明，而是互有交叉，可能同时存在——实施一些战略的同时又分析和发展其他战略。媒介战略管理合理化建议媒介战略的任务就是充分利用所占有的资源，尽量避免环境的限制，去创造媒介在未来竞争的特异力。卓越的媒体离不开卓越的管理，而卓越管理的真正条件是：出色地执行了一个出色的媒介战略。