媒体应对策略与技巧

媒体应对策略与技巧济南市健康教育所编制•我们生活在一个媒体时代，就像鱼儿生活在水里一样的平常•我们的生活、工作、事业发展需要媒体提供信息，也需要媒体发布信息，就像鱼儿需要水一样平常•善解媒体善待媒体善用媒体•善解媒体——无法回避的媒体时代•善待媒体——建立战略合作伙伴关系•善用媒体——媒体应对的策略与技巧善解媒体我们的媒体时代•传统媒体与新媒体并存•主流媒体与自媒体共生•种类繁多，数量不计其数•媒体的社会职能•我们面临的挑战•我们要做的传统媒体与新兴媒体并存•传统媒体：报刊、户外（现场）、广播、电视•新媒体：数字报刊、数字广播电视、手机短信、移动电视、网络、触摸媒体等•发展趋势：新媒体尤其网络媒体的影响和发展逐步超过传统媒体。主流媒体与自媒体共生•主流媒体：主动、权威、易控•自媒体：自由、快速、难控•发展趋势：自媒体的影响越来越不可忽视，尤其意见领袖的自媒体，有时候起着极为重要的作用。种类繁多，数量不计其数•截止到2012年底•中国网民5.64亿，其中手机网民4.20亿；•微博数量3.68亿，其中政务微博17.7万个•每条消息一旦登陆新浪网，平均每五分钟就有可能被转载四百次以上广播电台940家电视频道2000余个网站250万个微博27365。。。。。。报纸2202种杂志9849种网民5.13亿人薄熙来受审在网络上的影响•截止到8月25日16时，@济南中院新浪微博粉丝数突破54万，而在庭审开庭前的8月22日8时30分的时候，@济南中院的粉丝数为6.8万，经过四天的微博直播，济南中院的粉丝数增长近8倍，足以说明普通网友对薄熙来案微博直播的一个关注度。足以说明微博的影响力。媒体的社会功能探照灯：正确地反映现实环境报警器：舆论监督，发现报告问题扩音器：传播社会价值观稳压器：以“宣传”聚合、协调社会各团体或个人对环境采取一致、有效的行动传递器：通过“教育”使社会规范和知识等精神遗产代代相传提供娱乐：借助“娱乐”使整个社会获得休息以保持活力商业作用：促进财务流通媒体从业人员的责任时代航船上的守望者新闻媒体的把关人社会舆论的反映者及引导者社会公正的维护者记者也有不得已•（1）漏新闻是事故；•（2）奔波中追逐新闻（易碎品）；•（3）永远追求独家；•（4）面对截稿时间的压力；•（5）往往是非专业人士出身；•（6）采访前往往做足了功课。记者也有不得已•竞争激励，竞争手段残酷•来自记者的无奈与忠告：记者不“坏”观众不爱记者不“坏”没有读者•原来还可以这样报道……采访到有价值的就报道采访不到，就报道采访失败过程如果连过程都没有，那就干脆报道郁闷不满的心情•记者总得写点什么……“沉默是金”有用吗？网络时代的舆论生成与议题管理个体网民提供事实性信息或传统媒体原创性报道与评论跟帖及博客使网络舆论升温传统媒体跟进强化议程设置网络专题聚集与整合舆论社会舆论形成最终影响决策议题提供议题筛选议程设置议程管理我们面临的挑战（一）媒体在发生显著变化：主动、广泛、无孔不入；意在吸引眼球、追求第一时间、追求点击率，公众要求知情权，却又对重大事件的真相了解得更加片面、更加感性。•90后少年求爱未遂烧伤毁容17岁少女•男中学生泼油火烧16岁美丽少女可能致终身残疾•“官二代”求爱不成火烧花季少女女孩惨遭毁容我们面临的挑战•同情弱者是人性本能，在公众和舆论面前，卫生部门、医院是强势群体，患者是弱势群体，造成我们处于先天的劣势和被动。•官员群体（人大代表、官二代……）•垄断行业（铁路、石油、电力、电信、航空、烟草、金融、证券……）•富有阶层（房地产商、股市大鳄、外企老板、富二代……）•稀缺资源掌握者（医院、医生、重点学校、校长、教师…………）我们面临的挑战加之：医疗卫生的高技术、高难度、高风险特点和群众医疗服务需求的多层次、多样化、高预期之间的矛盾近几年的典型恶性事件•2004年，山东省精神卫生中心医生被患者砍死•2010年，齐鲁医院肿瘤中心2名医务人员连续遇袭，一死一伤•2011年，北京同仁医院女医生被砍伤•2012年3月，哈医大一院血案一人死亡、三人受重伤•2012年4月，北大人民医院耳鼻喉科医生诊室被刺我们面临的挑战•（二）政府的要求及我们自身的社会角色•习近平：“要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。”(2009年中央党校春季学期开学典礼讲话）•2011年11月,卫生部召开全国卫生新闻宣传工作会议,陈竺部长、张茅书记分别作了题为《认清形势，服务大局，开创卫生新闻宣传工作新局面》、《加强和改进卫生新闻宣传工作，为卫生改革发展提供强力有力的思想舆论支持》的讲话。我们面临的挑战（三）我们的改变并不明显：开始有意识但不强烈，应对准备没去做，被动应付未改变，躲避、逃避、沉默的心态未改变如非典、H7N9中的疾控与医疗我们面临的挑战•（四）我们与媒体的关系认知不到位•对抗而不是合作•逃避而不是主动利用•盲目而没有技巧（或者盲目而没有意识、不在乎自己在说什么，不考虑后果）•传统的媒体“灭火队”失灵了--宣传部门不再情愿担任“灭火队”--商业利益参与决定报道日程是疏？是堵？是删？•全民重视媒体的时代到来了--老百姓更相信监督报道，对正面报道常常表示质疑或忽视--部分媒体成为变相政府部门接待站，门庭若市我们面临的挑战我们要做的善解媒体善待媒体善用媒体向媒体和公众提供足够的正面宣传信息H7N9禽流感的成功媒体应对主动的食品安全媒体沟通会善待媒体记者，不是你朋友，也不是你的敌人；不是你上级，也不是你的下级；记者，永远是你的挑战者！（赵启正）记者同你一样，都是在工作中寻求帮助。记住，你不是在与敌人、与某个你必须打败的人打交道，而是在与另一个人、与你一样希望得到礼貌和尊重的人打交道。（[美]霍华德、马修斯）媒体沟通的常见错误方式（1）对负面舆论不屑一顾，懒得回应（2）简单否认了事（3）封堵、遮掩，通过各种手段阻止报道（4）鸵鸟政策，躲起来或想蒙混过关（5）推卸责任。指责他人，使本来可能化解的危机不断地升温（6）与媒体对抗善待媒体的做法•善待媒体就是善待自己•建立日常媒体沟通机制：机构、人员、制度、内容（舆情监测、沟通机制、采访机制、主动发布机制等）•建立突发事件的媒体应对机制：机构、人员、预案（新闻发布机制、新闻采访机制、舆情研判机制等）总原则•不要试图逃避媒体；•只有居安思危，方可高枕无忧；•要交结本行业或本地区主要媒体的主要领导及主力记者；•建立联系点、明确联系人，加强与媒体的交往与合作，做到畅通渠道、找准门道、有备无患；•不要临时抱佛脚。•功在平时，每一次的接待，都要注意态度、语气、技巧。善用媒体•借助传播规律•善用媒体平台•传播科学信息媒体应对的策略和技巧•日常媒体沟通（门户网站、组织媒体采访、新闻发布会、媒体通气会、政务热线等）•突发媒体应对（突发公共卫生事件、舆论危机应对等）•发布人：狭义概念的新闻发言人•一旦直接面对媒体的访问、质询，每个人立刻成为本部门（单位）的信息发布人•“全员公关”；好在，每个接受媒体首次访问、质询的人，都有不予正面回应的权力。（一）媒体沟通的常用方式新闻发布会是指社会组织将新闻媒体的记者召集在一起，由新闻发言人或组织的决策者代表组织发布信息或澄清事实真相，并回答与此有关的提问，利用新闻媒介传播组织信息的一种公共关系传播手段媒体沟通会、媒体通气会等1、举办新闻发布会新闻发布会的程序谁什么时候在什么地方向谁用什么方式说什么说什么——确定信息发布的内容和主题如何说——确定信息发布的程序和方式向谁说——确定信息发布的对象何地说——确定信息发布的地点何时说——确定信息发布的时间谁来说——确定新闻发言人2、主动向媒体提供信息写作新闻稿或拍摄新闻图片制作音像新闻节目制作公关片编辑内部刊物分发新闻单位利用组织网站传播组织信息3、“制造新闻”“制造新闻”，又称为“制造媒介事件”，是指组织运用健康、正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使公众和社会受益的行动，以引起公众和新闻界的注意，并吸引新闻媒介进行报道的公共关系传播手段制造新闻的原则及方法结合组织的公关目标制造新闻结合不同时期的热门话题制造新闻利用名人效应制造新闻联系重大节日、纪念日、主题日、庆典活动制造新闻通过与新闻单位联合举办活动制造新闻4、接受媒体采访•专业机构不发声，媒体自己找新闻如何接受记者专访接受记者专访四步曲FirstSecondThirdFourth1、在决定是否接受媒体专访前，应当有明确的目的。2、专访不同于新闻发布会，属于人际传播，因此方式更为多样与灵活。3、在受访前准备二到三个重点4、与记者商议以何种方式受访专访中的“陷阱”1、不要重复记者的话。2、如果记者所提问题带有诱导性，你可以让他把问题提的更明确一些。5、不要与记者发生争执。6、不要接受记者当场递交的任何东西。7、如果你已经回答完毕，记者仍然把话筒对着你。这时候不要重复回答，更不要添加回答。8、不要按照记者的要求指名道姓评论他人。3、不要对记者提供的新信息表态。4、不要回答与事先确定的采访主题无关的问题。采访的四种方式电台采访电话采访面对面的采访电视台采访面对面的采访1、事先了解该记者的相关档案材料。2、可以问记者就此问题采访过哪些人，还打算采访哪些人，做到心中有数。3、确定记者是否要录音，如果是，要假定你说的每一句话都会被录下来。4、如果你希望审阅记者的采访稿，向他明确提出来。专访的四种方式1、记下记者的姓名与联系方式。2、问清楚记者准备何时、以何种方式运用电话采访中得到的信息。3、问清楚记者是否要录音。4、遇到名称、术语，要告诉记者怎么写。5、一般来说，尽量减少电话采访的时间，只谈总体性的框架，不要深入细节。电话采访专访的四种方式1电台采访专访的四种方式尽量用平常的声调讲话尽量不要用“嗯”、“啊”、“这个”等口头语。尽可能用简洁明了、通俗易懂的语言如果记者重复问同样的问题，显然是诱导你按照他的意图来回答正面回答记者的问题不要翻动文字资料，尽量把一些要点、数字等做成卡片电视台采访1、电视媒体对时间的要求更为苛刻，因此要在上电视之前做充分准备。在回答问题时要有停顿而且做到在合适的地方停顿，以便主持人发问或插入广告。2、尽量放慢速度。3、语调要有变化。4、眼神的活动要自然，要看记者或主持人。5、耳机与麦克风要事先调好，防止说话时突然脱落。6、在录播中，如果对自己的回答不满意，立即要求重录；如果出现了口误，要及时纠正。7、注意每一个眼神，每一个动作，每一个细节。8、放松自己，要有幽默感。专访的四种方式遇到“难缠”的“记者”怎么办？•真记者•假记者1、不论真假，不安排电话采访，对外公开的电话应配备录音功能2、先查验记者证，并到国家新闻出版总署网站查询真假3、负责接待的工作人员要分层级由低到高接待遇到“难缠”的“记者”怎么办？4、有权拒绝网络媒体特别是不熟悉的网络媒体采访2005年颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》：新闻网站和商业网站都只能登载或转载时政类新闻信息，即有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。换言之，网络媒体没有新闻采访权，不能进行直接的新闻原创。（但即使拒绝，也要注意态度，特别是具备资质的网络媒体）遇到“难缠”的“记者”怎么办？5、及时请示当地宣传主管部门和行政主管部门6、遭遇假记者、敲诈勒索等情况，视情节严重程度向国家新闻出版总署举报或当地公安部门报案。（二）日常媒体沟通的几个要素1、计划（要与媒体一致）年度新闻宣传工作方案近期新闻宣传工作计划2、制度（程序）2、制度（程序）信息采集、分级、审核、公开重大主题宣传媒体采访程序宣传口径制作突发事件发布舆情监测管理舆论风险沟通各种保障制度等（信息宣传工作通报、奖惩等）3、组织机构•专门机构•专业团队（发言人、专家、管理人员、保障人员）•协调管理机制•卫办发〔2011〕91号《卫生部关于全面加强和改进卫生新闻宣传工作的意见》提出的“四种能力”：综合协调能力、与媒体打交道能力、公共