媒体选择战略

媒体选择战略执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别清单•电视：全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播•广播媒体：全国性广播网独立广播电台地方广播•正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸广告：•全国性日报版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告•周刊报纸•特殊受众报纸杂志广告：•国际与全国性杂志消费性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音）立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动）歌唱广告受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象）商业性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音）农业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告学术与行业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告•地区性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告户外广告•户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板•交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售经销商支持工具新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中公关工具直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售直效营销工具折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖SP工具数据库营销营销环境的转变1960年代社会情势-高度成长期消费环境-追求同质市场营销-大众营销市场营销观念-大量商品生产、大众媒体传播1970年代社会情势-安定成长期消费环境-追求异质市场营销-目标营销市场营销观念-探求供需、新产品策划营销环境的转变1980年代社会情势-成熟期消费环境-追求个性市场营销-利基营销市场营销观念-品质宣传、服务宣传1990年代社会情势-超成熟期消费环境-追求附加价值市场营销-个别营销市场营销观念-附加价值、情报传播资料库营销-定义是一种以信息科技为基础的营销方式，用来搜集关于现有客户与潜在客户的各种资料，包括姓名、地址、电话等等基本资料，以及顾客的偏好、兴趣、购买行为、生活形态、促销反应行为、以及人口统计变项等衍生性资料，以便建立企业自己的客户资料库系统。可以利用统计分析和模式分析技术，来分析客户资料库的内容，获取与营销活动相关的资讯，以便利用这些资讯来发展营销活动。目的在了解客户的需求，将客户需要的商品提供给他，并且预知下次可能购买的商品与时间区隔，以便与客户进行长久的交易。资料库的客户信息要变动更新，以确保其有效性。资料库营销-利益（1）更精确地瞄准产品的营销与设计方向；（2）确保客户忠诚度，避免竞争的风险；（3）确认最有可能购买新产品与服务的客户；（4）提高销售效率；（5）为传统的销售方式提供低成本的新方案；（6）更容易量化营销结果；（7）改善产品管理、销售通路、营销传播活动，提供更好的联结；（8）资料库营销能在任何时点下，提供客户相关的信息，因此能够改善客户服务的质量；（9）协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。常用的数据库模式（1）RFM模式：主要的原理为“消费者过去的购买行为，乃预测未来购买行为的最好依据。”资料库营销专家休斯（A.M.Hughes）说明，执行步骤如下：-自客户的交易资料库中，计算出每位客户最近的购买日期R、购买频率F、依据累计金额M等大小；-将最近购买日期由距离当天最近者排列至最远者，然后将排序后的最近购买日期划分为五等分，每等分分别给予等级代码，有高至低为5至1；-以相同方式处理购买频率与购买金额此二变数，同时分别给予有5到1的等级代码；-将三种方式产生的代码组合起来，作为划分客户的基础，分别是由组合代码555到111止共125组客户；-从各组合代码中，平均抽样出相同数目的客户，施以相同的营销方案，并衡量其反应率，此为市场测试的概念；-挑选出反应率足以回收促销成本的区隔，全面给予相同的营销方案，因为执行区隔都已经市场测试，估可保证此次营销活动的获利。常用的数据库模式（2）PRMF模式：是根据产品分类后的RMF模式。P代表产品。PRMF模式先根据不同的产品作为先决的分类标准，计算出个别消费者购买特定产品的RFM大小后，在进行RFM分析。故PRFM模式特别适用于产品特性差异大，或不同产品的促销上。（3）客户终身价值模式：客户终身价值模式可估算一位客户终身对企业的贡献程度。估算的年数要视产品特性而定，例如银行或电力公司可估计10－15年，汽车业客户的终身价值年数，则以产品的生命周期来代替，约5年。虽然本模式不能估算个别客户的终身价值，但能够提醒企业重视客户的长期价值，以建立长期导向的资料库营销系统。客户重视价值模式可以估计估算未来的销售潜力，或分析个别客户销售额的成长。常用的数据库模式（4）区隔性模式：凡经由交叉编表与集群分析所建构的市场区隔模式，存入资料库中，皆可属于区隔性模式。其步骤如下：-自全体客户资料库中随机抽取一定数量的小样本；-时间问卷调查，问卷中必须包含本次区隔模式所需的信息，如职业、人格特质、家庭状况等等，内容务必详尽；-将问卷发给样本内的客户填写，为了提高回收率，可提供激励诱因；-将回收问卷的属性作集群分析，藉产生数群市场区隔；-以各集群分类作为分类性反应变量，而客户资料库内原有属性作为解释变量，对回收的样本进行预测性分析，如鉴别分析或逻辑回归，以得到鉴别函数或回归方程式；-将未经过问卷调查的其它资料，代入鉴别函数或回归方程式中，以预测市场区隔，预测出的市场区隔将用以代替实际的市场区隔。如此，可在合理花费下，划分出全体客户的市场区隔。（5）预测性模式：凡利用回归分析、鉴别分析、或类目资料分析等方式所建立的行为预测模式，存入模式库中，皆可属于预测性模式。广告策划要素回归营销坐标广告在营销体系的位置1.界定营销问题：业务从何处来？增加业务潜力何在？最重要市场、最大的市场机会何在？需要刺激试用或支持经销商吗？瞄准一般大众或特殊群体？产品使用的次数如何？有无忠诚度？2.转化营销需要为可行动的媒体目的若要刺激潜在客户试用，则覆盖率重于到达频率若为频繁使用的商品，则强化到达频率为佳3.以界定媒体策略去界定媒体解决方法若打知名度，则扩大到达率若瞄准特殊群体，则讲究到达的效果与效率广告是营销问题的解决方案之一回归营销坐标广告在营销体系的位置媒体目的(MediaObjective)MediaObjective:指抽象的、质化的目的状态MediaGoals:指具体的、量化的可执行、可量度的目标任何媒体策划“目的”都规定“媒体目标”，它是明确的、行动导向的陈述，代表营销目的的延伸媒体目的必须为媒体策划定位，并与市场和营销策划相关回归营销坐标广告在营销体系的位置MediaGoal制定所需信息1.营销目的：媒体目的必须反映营销目的2.营销研究：界定市场与消费者3.创意策略：色彩有无、文案长短、版本多少制约媒体选择4.推广策略：促销时机与地域制约广告5.销售数据：季节性、地域性差异制约广告6.竞争活动：对手广告投放的地域、时机、媒体、受众、频率、诉求、预算等比较回归营销坐标广告在营销体系的位置MediaGoal基本问题回答包含受众：谁？群体的相对重要性？地理区域：应集中力度于何处？各市场加权？全国性Vs.地域性媒体？广告Vs.销售对比？广告排期要求：季节性销售形态？产品生命周期？反击竞争对手加权？文案需求：对色彩、成音考虑？信息复杂性？折价券：以媒体分配折价券？数量？到达率？到达率与暴露频率：R程度？E程度？R/E是否依市场不同？或依季节不同？测试：对媒体或文案是否测试？用测试能搜集何种信息？（如未使用的媒体、媒体组合、文案长度、广告排期？）回归营销坐标广告在营销体系的位置媒体策略（1）要使用什么媒体？每种媒体使用多少次数？每种媒体要多少预算？在一年中的哪些时期中使用？焦点问题：目标受众的目的地理上的目的：金额分配法：市场目标比例规定广告投入比例（特色：广告金额配合销售金额，个市场ROI均等，在无效市场限制花费，因而产生更多“受众暴露度送达总数”）ImpressionAllocation：以某市场的目标比例分配“总受众送达度”，决定其比例（特色：在各市场中产生不等的金额投资，广告费与销售额不相关，产生较少的受众总暴露度，按市场目标比例在各市场中产生受众暴露度，预设消费者对广告送达起反应，而非对金额本身）回归营销坐标广告在营销体系的位置媒体策略（2）焦点问题：广告排期：以schedulingobjective指导策划者分配全年广告预算排期方式：Flighting交互安排广告轻重法：定期波动与定期静止交互相间Continuous持续广告法：Pulsing脉动法：结合上二者，以继续不断广告支持为基础，并以间歇出现广告重压于以增强回归营销坐标广告在营销体系的位置媒体策略（3）ReachVs.FrequencyTargetAudienceorientedmediamixCPM,CPRPGRP=RxF“有效到达率”:4+比较“传播价值”回归营销坐标广告在营销体系的位置广告策划-定义“执行广告运动必要的准备工作。理想的过程是下列的行动组合：产品-市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒介策略、创意的执行、媒介的购买及排程、媒介执行、与其它市场营销组合机构的配合、执行完成、效果评估。”-《现代广告事典》，1996在广告调查基础上，围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略，开展创意与表现形态，与实施方案的过程。回归营销坐标广告在营销体系的位置广告策划-产品阶段Vs.市场目标产品阶段广告市场目标市场开拓阶段告知式广告：向市场告知有关新产品的情况、提出某项产品的若干新用途、通知市场有关价格的变化情形、说明新产品如何使用、描述所提供的各项服务、纠正错误的印象、减少消费者的恐惧、树立公司形象市场竞争阶段说明式广告：树立品牌偏好、鼓励消费者转向你的品牌、改变消费者对产品属性的知觉、说服顾客立即购买、说服消费者接受一次推销访问产品成熟阶段提醒式广告提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品、提醒消费者何处可以购买这个产品、使消费者在淡季也能记住产品、保持最高知名度回归营销坐标广告在营销体系的位置广告策划-产品的5个层次核心利益：消费者真正购买的基本服务或利益，如：购买饮料是为了“解渴”一般产品：核心利益具体表现在一般产品上，如：碳酸饮料期望产品：消费者购买产品时希望和默认的一组属性和条件，如：碳酸饮料的口感附加产品：超出消费者期待的服务和利益，能把公司的产品和竞争者区隔，如：百事可乐“新一代的选择”潜在产品：产品最终可能会实现的附加部分和新转换部分产品的5个层次潜在产品附加产品期望产品一般产品核心利益回归营销坐标广告在营销体系的位置广告策划-核心要素1.策略：