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孙子兵法对媒体战略的五点启示2004年上半年，我们可以看到，观众的总体收视率出现了全面的下降。不管是中央台频道组、省级卫视频道组、省级地面频道组，还是省会城市频道组，都出现了一定程度的下降。媒介的这种下降趋势是世界性的。在美国，1967年，最大的广告主宝洁公司只要在白天肥皂剧插播三次广告就可以影响全美80%的妇女，而在2000年要达到同样效果，必须在所有全国性电视台做190次广告。美国有三大网三小网，现在要做190次的广告才有过去白天3次的效果，因此，我们的客户现在对广告效果的担心和忧虑是可想而知的。同时，我们再看一下媒体：我们媒体的竞争已经不局限在电视层面了，它已经是多层面、立体的、全方位的竞争，是全球、全国的竞争。过去，电视拥有最多的终端，但是现在手机已经超过了电视拥有量，而且现在手机电视也开始出现，卫星直播移动电视也出现了。其实，在日本和韩国，现在已经可以离开“锅盖”，像听短波收音机一样收看卫星电视了。当我们还讲有线网，讲卫星，讲“锅”的问题时，新技术已经悄然产生了。面对这么复杂、这么激烈、这么快速多变的竞争，我们就需要寻找超越竞争的成功之道。我学习过这本书以后，有五点启示：第一，战略目标——全国为上；第二，战略企划-先知先觉；第三，战略定位-避实击虚；第四，战略实施-兵贵神速；第五，战略领导-五德为基，下面我分这几个方面和大家分享我的体会。第一个启示是，战略目标——全国为上战略目标的第一个要点就是市场份额最大化，就是我们经常讲的要做大做强。所谓大就是规模大、市场份额大。所以孙子兵法在谋攻篇中说到必以全争天下，故兵不顿而可全，此谋攻之法也。强调你要获得一个完整的市场，你所占的市场份额要最大。我们可以看到，在企业界里面占据巨大市场份额的公司日子过得如何之好，比如说通用电器市场份额要数一数二，不然就退出这个市场。这本书里面讲了通用电器进入中国市场的策略，那就是先入为主、抢占先机策略，这为它带来巨大的利益。微软在软件方面的垄断，也为他带来了巨大的收益，他设立一个公共基金就可以拿出300亿美金；英特尔在电脑芯片上的垄断也是如此。媒体领域的新闻集团更是这样，它在媒介里面要生产最具吸引力新闻、信息、娱乐，并将之传播到尽可能远的地方。默多克在90年代收购了英国天空广播集团，当初英国也是不让他进入的。那怎么办呢？他利用卫星电视进入英国市场，投入了十亿美金向用户免费赠送机顶盒，同时设置了400多个频道。默多克为了抢占市场，如何地不惜代价!而我们现在只有50个频道，却还在互相封锁，还在研究机顶盒是赠送还是收费的问题。新闻集团每年在英国可以获得十亿以上的利润，在获利的同时最近又对美国最大的卫星电视网进行投资和收购，以谋求全球市场份额的最大化。所以说，在战略目标上，孙子兵法给了我们很大的启示。市场份额最大化的同时，还有战略目标的第二个要点，那就是竞争成本的最小化。孙子兵法同样给我们这样的启示，他说：“百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵，善之善者也”。现在很多的企业入不敷出，表面上看起来轰轰烈烈，但却是昙花一现。我们有一些媒体也引进了一些战略投资者，但是过不了多久他们就难以为继了，我认为重要一点是他们在战略决策竞争成本最小化这个方面缺乏清晰的认识。关于低成本运作，我们可以看看CNN以及凤凰卫视。CNN在获得新闻的成本上远远低于三大电视网，而保障成本低廉的基础则是其强大的规模效应和重复利用。在战略目标上，我们讲要规模大、成本小，同时我们也要获得最大的利润。孙子兵法讲：“合乎利而动，不合乎利而止”。我们经常在做项目、做活动、做节目的时候，不知道能不能得利，单纯为做而做。比如某某集团在收购某某卫视的时候，我就问他们，你入股某某卫视的目标是什么呢？他说当然是为了获利了。但是怎么样获利，他不清楚。到底是要形象，还是要赢利？还是两者都要？这个阶段性要怎么样实施？总目标、分阶段目标是什么都不清晰。怎么样获得长远的利润，和总体的战略目标有关。这个利润不是一时的利润，而是长远的利润，像默多克的投入就是为了长远的利润。总之，我们在思考战略目标的时候需要考虑很多因素，其中最重要的是市场份额能达到什么，投入的成本有多大，获得的利润有多少，这是我们每个领导都必须思考的。第二点启示是，战略企划——先知先觉在定位之前，我们必须进行科学的分析。《孙子兵法·计篇》说到“多算胜，少算不胜”。孙子兵法还说：“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。而我们也常说，先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。所以，你要很清醒地知道形势发生了什么变化，你的问题在哪里，危机在哪里，你在一个什么位置上。你先知道什么、先觉到什么，决定你做什么。孙子兵法一个很重要的思想就是，不仅要知己知彼，还要知天知地。我们最常用的是知己知彼，但在知己知彼之前更要知天知地。这就要求我们做宏观环境的分析，比如说政治、法律、经济、社会文化、科学技术环境的分析。中国这么大，一些城市人不知道我们很多农民都是靠无线在收看电视。实际上，我们国家有2/3的人是通过无线在看电视的，但是很多人不知道，他们以为大家都是用有线看电视的。还比如说政治。我们新一届的政府提出了“权为民所用，利为民所谋，情为民所系”，我觉得这个也可以应用于我们的媒体战略考量上。江苏卫视的“情”也可以吻合我们社会的政治。大的环境我们要做竞争分析：我有什么？别人有什么？知己知彼，百战不殆。接下去，我们要了解自己什么呢？我们的媒介资源有什么？我有什么的产品资源？我们有什么样的广告客户？我们节目有什么样的观众？在节目的链条上，我们的采购、制作、编排、推广力量如何？我们的广告也是这样，我们的组织、人才、营销、财务状况如何？我的流动资产又是如何运用的？我们的组织和人员的管理活动怎么样？我设置什么样的组织结构等等。你要了解自己有什么核心优势，你也要充分了解观众，识别并确定媒介的核心观众是谁，并分析他们的价值，建立核心观众的情报体系。你不了解你的观众是走了还是来了，他们的生活形态是什么，你怎么和他沟通？怎么让他喜欢你呢？同时我们要充分了解客户，我们媒介的80%收入来自哪20%的客户？广西卫视的彭琪副台长讲，她们利用女性资源，把资源聚集起来了，客户也会向优势的平台聚集。战略企划要建立核心客户的情报体系，同时战略企划还要充分了解你的竞争者，识别你的竞争者。哪些是你的竞争者？真正有战略的媒体是没有竞争者的，你的竞争者只是你自己。你的战略是独一无二的，与众不同的。当然另外也有一种理论，就是说你的竞争者不完全是你的同行，可能互联网也是你的竞争者。现在传播竞争已经进入了任何一家媒体都可以被忽略不计、被互相替代的地步了。客户如果要进入地方市场，不要省台也可以进入市场，用中央台加上地方台就可以。孙子兵法说：“不知敌之情况者，不仁之至也，非人之将也，非主之佐也，非胜之主也”。就是说，对对手的情况不了解，实际上是对你的组织不爱护，不能当别人的将领，不能做胜利的主人。因此，你就必须要了解情况，要先知先觉，而不是在不知不觉中被淘汰。你需要最大限度利用市场信息，包括收视率调查、广告监测、覆盖调查、生活形态调查以及各项专项调研。你不仅要有刀枪，还要有用刀用枪的高手。需要有这样的信息，需要内部的组织和人员去研究它。所以早上胡正荣教授也讲到：你内部的研发能力决定了你媒介的竞争力，就是说，你拿到这个数据是不是会用，是不是充分发挥它的效果了？当然使用外脑也是一个非常重要的方面。孙子兵法里面说“以上智为间者，必成大功”，你需要和了解情况的人建立最密切的关系。这是我学习的第二个体会，也就是说，我们需要先知先觉。第三个启示是，战略定位——避实击虚你真的要和中央台做一个强势的新闻竞争吗？时政性的新闻你可以和中央新闻台竞争吗？没有可能性的。同样做一个娱乐的节目和湖南台竞争，可能也是血本无归。所以你用什么样的产品在什么地区去竞争，是非常关键的。这个时候，你就要击虚，去掉你不要的、对你不利的东西。比如说湖南卫视，原来的政法的、农村的节目都不要了。所以《孙子兵法·虚实篇》里说“攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。行千里而不劳者，无人之地也”。孙子在两千年多前讲的道理，放在我们现代竞争上还是非常具有启示意义的。当你清楚哪个是虚的时候，你就必须要勇敢地避开，然后聚焦优势，重点突破。孙子兵法在定位上是“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也。则我众而敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”我们每个省台跟中央台和境外台比是弱的，但是我们可以在一个点上是强的，我做的是人家不做的，这个就是强的。你选准了别人一个虚的地方，就必须集中你的全部精力。在定位确定以后，接下去就是要深化自己的定位，巩固自己独特的优势。我们定位不是单件事情，只定位一件事情别人是非常容易模仿的。安徽台的台长也说，我们做电视剧，别人也是做电视剧，为什么我们做电视剧就是第一位，别人就只能做到第二位、第三位呢？因为背后的竞争是一个系统，它在围绕定位方面进行了很多的深化工作。战略定位上，孙子兵法讲，“善战者立于不败之地，而不失于敌之败也”，告诉我们要营造一个你不能被战胜的形势。“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”。“善战者，胜于易胜也”。我们觉得战略竞争最重要的，就是你能够永远立于不败之地。所以能不能找准定位、深化定位，是我们的战略管理者和我们的媒体领导者经常要思考的。第四点启示是，战略实施——兵贵神速孙子兵法在战略的实施上说：“始如处女，敌人开户；后如脱兔、敌不及拒”。开始的时候你要像处女一样文静，敌人开门以后，就像脱兔一样，敌人就来不及反抗了。所以我们强调主动，强调主导权，要掌握先发优势，因为速度与机会密切相关，速度与执行力密切相关，速度与成败密切相关。默多克说过，懒散是失败者的专利，只有快速才能生存。比尔盖茨说，生活不分学期，你没有暑假可以休息，和时间赛跑你才能成为胜利者。孙子兵法的原则一再被成功的人所印证，成吉思汗征服欧亚也是靠他的铁骑、速度。速度受益的例子，我们还可以看一下安徽卫视网络覆盖。四年前它在全国建网花的钱，相当于它现在只在两个城市建网花的钱。当时，他认识到了卫星电视在全国入网覆盖的优势的时候，他一年花三、四百万就把覆盖做好了，但是现在一个福州这样的城市落地就需要二百多万。安徽卫视先把钱赚进来了，现在就完全有能力在全国做覆盖投入。很明白，早动手你得到的是什么？所以，速度这个问题我认为也是非常关键的，我们在战略实施过程中也经常会遇到速度的问题。第五个启示是，战略领导——五德为基《孙子兵法·计篇》讲到：“将者，智、信、仁、勇、严也”。智，就是明辨自己的机会、威胁、优势、劣势，要有敏锐的商业洞察力，远见卓识，善于引导组织，领导发动前瞻性变革，持久不断的学习，实践优秀的理念。智可以归纳为这些：首先你自己能不能看到，第二个你看到的时候能不能沟通，影响别人，让别人认可你的观点，第三个就是发动变革。前瞻性的变革是最难的，因为大家都不认为要变革，你要变革就要影响所有的人，让他们同意你的观点，这个是最难的，也是代价最小的。反应性变革则代价中等、难度中等，因为别人都这样做了，别人对我已经有威胁了，这个时候你可以用这个例子来说服别人要这样做。危机性变革是说，你已经没有钱了，银行的贷款还不了了，奖金发不了了，所有的人都说老板你为什么不搞，这个时候可以说是最易变革了，但是代价是最大的，可能要裁员、下节目等等。所以你要善于进行前瞻性变革，同时你要不断学习，你要聚焦战略学习，在信息爆炸的年代你必须要进行选择性学习。你不选择性学习，你的时间就浪费了。所以你要挑选好的东西学习，和你的生涯规划和媒体战略吻合的东西去学习。信就是言必信、行必果。不要说话不算话，你和同伴、员工的利益是捆绑在一起的。爱就是你要爱人，爱员工，你要贡献社会，善待他人。勇，将在外军令有所不受，有时候正确的东西是需要坚持的，你要有勇气支持你的成功：对好的栏目就是要多给钱，多给资源，更多的奖励；对差的节目你就是要敢于止血，你要弱化失败，停止对流血的地方投资。我们经常看我花100万买的节目播出后是负价值，这个虽然是让人心疼，但是你还是要有勇气不播。严，就是严格迅速，制度管理