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賓果花園五環操盤策略提案-12今日提案大綱市場前提及本案現況分析本案S.W.O.T分析客源再定位2.我们正面临着哪些问题?现况分析篇：2.我们正面临着哪些问題?现况分析篇：市場前提及本案現況分析說到今年寧波市場說到江東再說到賓果項目我們總結了6個字平激矇小同少区域市場產品同質化程度高本案規模小附加價值不足總體客户有限但供应巨大之前推廣主題不清賣點不明，品牌力不夠推廣節奏亂訊息讓人很矇政府調控後大市场低迷寧波樓價趨於越賣越平区域今年在售和准入市近200万方高手大盤短兵激戰1.区域板块2006年，在售和准备入市的项目竟达200万平方米以上，市场去化难度激增!2.且区域内聚集几家开发经验丰富，资金实力厚品牌号召力强、项目规模巨大的开发商我们完全可以预期区域的竞争激烈程度!激戰20061.太平洋项目:建筑面积50万，未动工待入市（DM-5对面）2.绿城地产的宁波·绿园:总建面约13万，未动工待入市（BOBO城北向南第二路口）3.浪琴海:建面10万平方米，未动工待入市（BOBO城东南面）4.95国际广场:建面16万，方案修改中待入市(五环大厦对面)5.DM-5项目，易邦蓝湾:易邦地产重组后两大扛鼎之作，共计16万平方米6.BOBO城一期二期:45万平方米，二期2006年蓄势待发7.兴普项目，30万平方米，未动工待入市8.香洲晓筑，5万平方米，在建亮劍•80-100平米╳051套(總價約44-55萬)•100-120平米╳002套(總價約55-66萬)•120-130平米╳079套(總價約66-71.5萬)•130-140平米╳101套(總價約71.5-77萬)•140-150平米╳007套(總價約77-82.5萬)•150-161平米╳047套(總價約82.5-89萬)287套大於市場普遍需求的佔了近81.4%本項目房型之面積配比2.我们正面临着哪些问題?现况分析篇：項目S.W.O.T1.开发商在科技園區的知名度较高2.地块一面望江，两面邻河，有水景资源3.一樓架空層生活感升級，便於營造主題式生活，有特色4.免費贈送兩層挑高错阳台，增加性價比，有賣點5.入戶花園，落地窗景，陽光角窗设计，均能大幅提昇建築魅力6.得房率高達83%，搭配贈送錯陽台與價格優勢，可締造最優性價比7.建築團隊，有較大炒作與包裝價值S（优势）1.户型面積偏大，室內的结构功能不和谐2.現況，周边水景與小環境差，无法吸引消费者3.地块距离市中心的距离较远，有20－30分钟车程4.科技園區缺乏生活配套，惡化了消费者置业的心理距离5.地块北角垃圾回收站降低项目品质，造成極负面影响W（劣势）1.科技園區规划有望完善，居住氛围和商业配套有望逐步完善，市场遠景看好2.滨江大道截弯取直，加快到市区时间，有利缩短消费者心理距离3.垃圾中转回收站搬遷在即，小区居住环境改進有望4.總銷体量较小，销售周期相對不长，销售压力較小5.重新設定的親子社區主線，符合市場期待O（机会点）1.政策影响下，民眾观望心态强，整體量成交下降2.項目體量小，推廣力度相對較小3.周边楼盘如BOBO城、国际广场等，体量大廣告投入大，且物业类型相似，区位上并更具有优势4.國內大品牌開發商紛搶寧波，展開新一波攻殲戰T（威胁点）2.我们正面临着哪些问題?现况分析篇：客源再定位“70Club”金卡銀卡56位有效會員資料統計分析公务人员19%1501002575学校教職員9%医院職工6%银行職工3%外贸物流公司職工9%中小企业中高层管理29%私营企業或個體老板10%較大企业中层管理15%第一類佔37%第二類佔38%第三類佔25%从职业比例来看，我们可以把客户分为三层面第一类是公务员、学校、医院、银行总比占37%(註:整体素质较高，大多都具一定学历，習慣規律生活，工作与经济来源稳定)第二类是外贸物流公司和中小企业中高层占38%(註:有一定见识和个人品味，正处职业上升阶段，較具世界觀，对于未来充满了信心)第三类企业中高层25%(註:是目标客群里经济收入最高一批人，追求生活品质，即將成為社会上的中流砥柱)“70Club”持卡人之職業他们认同科技园区的价值，对该区的信心指数高大多数工作在科技园区和东部新城是该区主流人群科技园区是他们工作和生活的主要空间他们置业理由是改善目前居住环境在乎工作的便利和追求高品质的生活且科技园区的房价，是他们可承担的价格范围“70Club”持卡人之來處1501002575镇海区25%江东区28%海曙区10%北仑区16%科技园区21%接下來看看本項目的客源設定:70年代人●售众:【新一代消费者---70年代人】2006年，生于70年代的年轻族最大的剛35岁，最小的剛25岁他们的话语权，一天天的日益壮大他们物质消费和精神消费，形成主流趨勢他们带动社會上的经济龙头70年代生人，已成为新一代消費主力军在他们眼中，世界是一个物质化的社会他们在消费中存在，消費中成長通过更多更好的购买，感受到存在的意义他们在按揭压力中存在，這是逼他们进步的動力而欲望，就像这个城市的特产—IT产品一样总在永无休止地，升.级.换.代……在前两年，单身公寓與温馨的中小户型是最爱他們对住宅面积的主力需求情况是---71～110㎡然而，我們的使命就是要讓成長中的70年代人改變心意，去購買大一點的三房四房兩廳(130～140㎡)楼盘，向70年代倾斜!!地产或許不再红火如昔，但你会发现，楼市买房主力已由投資阶层，向70年代的工薪(白領)阶层转变自我實現自尊的需求被接納的需求安全的需求生理的需求廣大平凡的百姓群眾或剛出社會的小青年25-35歲白領小資的雙薪家庭中上學歷，注重品味消費力審美力強的一群早覺悟早發跡的私企業者或高專業的高知識份子或與國際接軌的世界籍富裕家庭改革開放後最先富起來的傳奇樣板1.2.3.4.5.按本案產品面積細分本項目的細化客源設定按產品細分本項目的細化客源層設定80-100平米:51套(總價約44-55萬)100-120平米:2套(總價約55-66萬)2Room樣板家庭:高知識專業工作者，方家2Room方先生，32岁，国企工程师，月收入5000元；妻子，30岁，省级医院医生，月收入3000元，加上分别有4万和1万元的年终奖，两人年薪14.6万元。两人贷款投资一套酒店式公寓，每月偿还1500元贷款，还贷期还有8年。目前該公寓出租收入为每月2000元。这是一个典型的两口白领之家，年收入约17万元。现阶段消费较少，每月家庭基本生活开销2500元左右。全年支出仅为3万元左右，再加上按揭支出2万元，年終结余约13万元左右。两口之家现住单位分房，约60平方米，想换一套面积大一点的房子，还想购买家庭私车，手上有10万元存款，还有近8万的股票。(但已被深套多年)樣板家庭:過渡型丁客，時尚的新白領家庭2-3Room时尚新白领是这样的一群人：双白领，学历和收入高，自視甚高，讲求生活质量。他们时时面对工作与生活的平衡问题，8小时内全力打拼。故对于5:30下班，6:30到家，8:00烧好饭，10:00做好家务，11:00上床这种生活，是他们无法接受的。兩人月薪共1.3万元，年收入约16万元，扣除每月開支3500元左右，年結餘還有11.8万元，足夠他們長假時來趟自駕車旅遊。经过对劳动性价比的精确计算，他们认为，比较起收入花在聘請保姆身上的钱是很小的一部分，而节省下来的时间可以充电、交友、娱乐、健身，为以后的工作做积累。所以是不亏反赚的。Manta和老公在城东一个环境不错的住宅小区内租了一套80平方米的兩居室。因为新婚没有孩子，又没有老人同住，他们的生活一直是自由而随意的。至于做清洁，他们定期请专业的家政公司来做一次彻底清洁；平日里擦擦地板、抹抹桌子，活不多不累，是锻炼又是享受。这样他们就能有更多时间一起看最新的电影盘片，或各自抱一本书坐在地板上翻看…他们都很喜歡这样的生活，觉得幸福而满足。25岁的莫小姐和27岁的罗先生结婚一年来，莫小姐下厨房的次数屈指可数，罗先生也早习惯每月向家政钟点工支付报酬。他们不是不会做饭洗衣，但对“零家务”的方式却推崇备至，且认为这是一种有品质的生活。同样情景，也发生在26岁的林先生夫妻身上。婚后，他们常常这样双双回家：下班前半小时，丈夫打电话问妻子：“晚饭去吃水饺还是烤肉？”然后两人還像没结婚时一样，在外吃饭、逛街；或者直接叫份外卖，在上网、看电视中度过一个无家务的悠閒浪漫夜晚。雖然家中老人都催著他們明後年要孫子，但他們仍珍惜這短暫的、過度型丁客的兩人世界。接下來讓我們一起來認識本項目最重要的3-4房的主力客層按產品細分本項目的細化客源層設定120-130平米:79套(總價約66-71.5萬)130-140平米:101套(總價約71.5-77萬)3Room140-150平米:7套(總價約77-82.5萬)150-161平米:47套(總價約82.5-89萬)按產品細分本項目的細化客源層設定4Room樣板家庭:李家的熱鬧五口子3-4Room李女士的家庭是一个白領之家，先生是天天往來於北崙港的一家報關行，他負責涉外業務的國際部门高級经理，今年35岁月纯收入1.6万元。含年終獎金年收入約22万元。李女士研究生毕业，26岁，孩子刚出生不久，目前她在家裡為報關文件做英文翻譯，年收入有8-10万元。家庭现在月开支大约在3500元左右，有5万左右的债务和40多万的房贷(還有15年)，房子市值約60万元。扣除每月還款的房貸，到了年底家庭結餘約有24万元。李家父母，是年約60岁退休的高中教師，身體硬朗，有養老津貼和醫保，目前與小家庭同住，但不需他們赡养。由於小寶寶出生且日益成長，李女士急需要更換一間較大房子滿足一家五口住的問題。本項目3-4室客户的购买力分析能負擔房子總价70-100万首付能力有25-30万还款年限20-30年月还款3000-4500元工作积累5-10年家庭年收入15-30万原老房子值30-50万每月家庭固定支出3000-4500元本項目3-4室客户的基礎描述01.三代同堂，因婚姻或生子等因素，家庭成員改變，急需改善居住现状的家庭02.在镇海，江东，海曙，北仑，科技园区工作且常出入其中的人03.寧願選擇离開城市喧嚣，理性居住的人群04.工作性质與位置，决定了他们两点一线05.在公司是承上启下的主管或有潛力的员工06.休闲时候，更偏愛安静的环境07.忙碌之余，喜欢陪家人、孩子一起08.对居住有自己的品质要求和风格追求09.不崇尚奢华，理性消费觀，推崇單純生活10.事业尚在拼搏中，还未达到顶峰他們習慣井井有条的規律生活崇尚不遲到，早睡早起的健康作息不崇尚奢华，理性消费，他們選擇了單純的家居生活第三方(給本項目主力客户)的描述1.有学历背景，有追求，有一定的品位层次2.工作努力，事业上還在追求成功階段3.沉稳不出跳，推崇理性低调的处事方式4.面临生存压力，责任感重大5.是顧家的人---認同幸福的家庭，是成功的动力6.每天努力拼搏，內心卻渴望着悠闲的生活1.三代同堂，与家人和睦居住，重家庭2.追求生活品质，不喜附庸大众3.對媚俗品味有惡感，保守消費，不追流行4.喜欢功能性強的小區，但购买能力相对有限5.注重孩子教育，教育觀念相對保守6.偏內向保守而規律，人際網絡相對單純7.公務員家庭是社會安定的重要力量，他們對於花稍怪亂的品味難以接受，然而對溫馨正氣的環境，感到熟悉安心差异化定位客層定位關鍵字三代同堂重家庭在乎孩子教育教育觀念相對保守溫馨正氣保守規律生活單純穩定安全感保守而規律努力拼搏追求成功不崇尚奢华，理性消费是顧家的人--認同幸福的家庭是成功的动力2完