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©1984安达信公司版权所有目录一、项目背景二、问题及建议三、具体分析四、方案内容31©1984安达信公司版权所有一、项目背景耐克公司于1972年创建，在12年之间营业额从1.96百万美元升至919百万美元，成为世界第二、美国第一大运动产品生产商。耐克公司主要生产运动鞋、运动衣、运动包等各类高档运动产品。耐克公司的产品在世界体育用品市场上享有盛誉。体育用品行业在美国短期内的增长速度放慢，而在近5年之内的发展前景很乐观。行业内处于垄断竞争的状态，竞争激烈。行业结构正在进行集中化。从全世界来看，竞争将会更为激烈。美国经济当前暂时增长放慢，在近期内会保持稳定增长，社会对体育用品需求稳定。从全球看，对体育用品的需求会持续增长。美国和世界的顾客群结构都会发生变化。41©1984安达信公司版权所有问题：在行业整体发展乐观的情况下，1984年公司销售的增长率从25%下降到6%。净利润自公司建立以来首次下降，且下降幅度为29%。如何支持公司持续发展？建议：外包生产环节，将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门当中去、全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力。二、问题及建议51©1984安达信公司版权所有三、具体分析NIKE公司的整体资产运营状况有所下降公司的存货周转率一直不容乐观，证明公司的存货政策存在缺陷，公司Future政策实施结果不尽人意总资产周转率下降不大，但指标绝对数值不佳NIKE公司资产运营状况01234567总资产周转率存货周转率应收账款周转率指标1982年1983年数据来源：根据NIKE公司财务报表计算61©1984安达信公司版权所有三、具体分析NIKE公司的财务效益状况全面下降公司的净资产收益率下降幅度很大，股东利益将受到很大影响总资产报酬率和销售利润率的下降幅度较小NIKE公司财务效益状况00.050.10.150.20.250.30.350.4净资产收益率总资产报酬率销售利润率指标1982年1983年数据来源：根据NIKE公司财务报表计算71©1984安达信公司版权所有三、具体分析NIKE公司的成本占销售额的比重比较大同竞争对手相比，NIKE在盈利能力上没有很突出的优势NIKE盈利能力的对比分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%NIKECONVERSEHYDEATHLETIC公司198319831983198419841984数据来源：根据NIKE公司财务报表计算81©1984安达信公司版权所有将资源用于市场营销将资源用于产品设计优于将资源用于建设生产场地最有效的资源利用是用于产品设计和市场营销集中资源投入产品设计和市场营销节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力内部：R&D是企业核心能力企业在生产环节上无优势外部：进出壁垒低竞争日趋激烈消费者结构变化赢得品牌信誉是制胜的关键进一步开发美国国内市场主要消费者集中在年收入超过35000的家庭，总数上升进口持续增加优化供应链，使存货合理化三、具体分析91©1984安达信公司版权所有四、方案内容集中资源投入产品设计和市场营销集中资源投入产品设计外包生产制造环节集中资源投入市场营销101©1984安达信公司版权所有四、方案内容集中资源投入产品设计集中所有的产品设计人员，强化设计环节由专人收集全球的产品设计信息集中设计精英，建立全球产品设计中心强化并保证设计人员在技术方面的优势大力研究开发新产品将市场营销环节和产品设计环节相连接，使公司设计部门能够有效的获得市场最新需求。对新产品研究投入大量的资源，从财务、信息上保证投入优化产品设计组织部门，建立有效的激励机制111©1984安达信公司版权所有四、方案内容外包生产制造环节将渠道管理延伸至供应商，实现供应链管理一体化。转换仓库管理人员将仓库人员转为供应链管理人员借用外力，通过整合外部资源，使其为我所用，拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足和劣势。不投资建设生产场地，不装配生产线全部外包给东南亚等劳动力成本低廉的生产厂家加工制造产品实施虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交由生产厂家，让它们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量。耐克公司再将自己的品牌和商标赋予这些产品，并将产品交给公司自己的营销人员。121©1984安达信公司版权所有四、方案内容强化市场营销环节开发新市场大力开发海外市场在新的一代年轻人中进行市场推广加强广告力度，强化产品形象，提高品牌知名度利用篮球明星，推广NIKE产品赞助足球运动，推广海外市场以强化品牌形象为核心开发新产品针对年轻女性，尤其是15到35岁的女性，推出相应的运动服装针对新一代的年轻人，推广篮球、网球、自行车、健身等运动服装131©1984安达信公司版权所有四、方案内容1任务交付品责任Month/Week23456了解行业及市场背景访问公司CEO,CFO及相关管理层设计方案实施方案行业及市场现状报告书公司内部状况报告书公司诊断分析书项目实施计划书1.2假设问题公司净利润下降集中资源投入产品开发和市场营销证明NIKE的生产成本不占优势NIKE在R&D方面具有丰富的资源NIKE能够在市场上培育出核心能力