完达山战略项目第一阶段报告-内_外部环境分析

黑龙江省完达山股份有限公司战略项目第一阶段报告内外部环境分析战略咨询项目框架外部环境分析内部资源分析内部管理诊断战略制定与战略举措通过外部环境分析，了解行业目前的基本情况和发展趋势，了解整个乳业行业的经营环境为完达山今后扩大市场区域和提高市场份额创造的机遇和威胁从全局来把握完达山资源在量、质结构和分配、组合方面的情况。对企业现有资源的状况和变化趋势进行分析，并对战略制定中应增加哪些资源提出建议。对可能影响到完达山公司战略制定和实施的重大管理问题作出诊断，并提出初步改进建议。制定公司战略和业务战略，建立战略目标评估体系，并提出在战略实施中的战略举措第一阶段进程消化、整理资料撰写报告提纲完达山内部补调撰写报告汇报行业协会的访谈项目启动、内部访谈、内部资料搜集子公司、营销事业部、竞争对手调查03/12-09/1210/12-16/1224/12-30/0117/12-23/1231/01—05/01第1周第3周第5周第2周第4周共访谈企业内部48人人力资源部3人财务部3人科技、绿色食品管理部1人供应部1人品牌管理部1人党群工作部1人设备工程管理部1人营销事业部5人物流事业管理部1人奶源基地建设事业部1人产品研发事业部2人质量检测事业部1人企业管理部1人企业发展部1人培训部1人哈尔滨乳品公司6人东方乳品公司1人电子商务公司1人管理咨询公司3人公司高层管理人员9人董事会机构（董事会办公室、证券部、独立董事）4人乳品行业分析的“五大”主要结论宏观经济稳步快速增长有利于企业的发展；国家政策为企业发展提供了良好的基础。完达山发展的外部环境是好的，完达山可以借用大好形式，利用相关政策和政府的支持，加快乳品业务发展步伐。加入WTO后，促使国际乳业巨头瓜分中国乳品市场，乳制品进出口量将迅速提高。同时加入WTO也有助于中国乳品行业健康发展，形成乳业集团。一方面完达山要注意到进口产品的变化趋势，一方面可以迅速与国际接轨，从技术、管理模式、市场开发等方面加快与国际链接，寻找可能的合作机会。乳品消费总量稳步快速提高，预计2007年奶类消费将达到2400万吨。其中液态奶有望突破1000万吨，奶粉将达到120万吨。针对市场容量的扩展，制定相应发展战略，使完达山扩展市场的步骤更加有效，确保完达山的市场地位。乳品行业分析的“五大”主要结论（续）原料奶供应快速增长，供不应求在一定程度上还存在；奶源地位逐渐弱化，城市型奶源还有一定壁垒性。完达山在充分利用自有奶源资源优势的同时，也要注意育种、培训等增值服务，优化现有奶源，培育新的奶源基地。乳业竞争的主战场是液态奶市场，奶粉则向更加细分的更加功能化的配方奶粉发展，其竞争对手将是全球性的。完达山根据消费者需求的变化，加强研发队伍和营销能力，调整自身的产品结构，提升竞争力。乳品行业发展的五大趋势趋势一：从产品经营转向资本运营，资本将起主导作用；趋势二：市场竞争由产品竞争扩展到资源的竞争；趋势三：宏观联合，微观竞争；趋势四：供过于求将阶段性、区域性出现，竞争更加激烈；趋势五：液态奶仍将高速发展，奶粉进行产品结构性调整内部资源分析：六大资源分析的主要结论人力资源是企业进一步发展的短板，必须合理配置各种人才，并要创造良好的人才成长环境，以挖掘更深层次的人才潜力。另外，还须加强企业人才的“进”与“出”的管理。财务资源“高负债、高收益、少分配”的特点能够体现企业快速发展的要求，但也显示出企业“现金需求量大、大规模举债经营、存在着较大的财务风险”的现状。技术资源与企业目前的市场地位相适宜。企业如果要继续发展，必须加大对技术研究和发展的投入，以及在引进外部技术的同时必须强化和拓展自身的实力。物质资源企业不断充实物质资源，其现状基本与企业目前的地位相匹配。企业现阶段的快速发展，应该不断补充和完善物质资源，并加强企业各项物质资源的优化和组合。市场资源是企业目前尚未完全开发和利用的昀好、昀直接资源，如果进一步完善和规划，其潜力以及带来的效益会很大，并可以增加企业的品牌价值。环境资源企业要完成质的飞跃，还需要完善环境资源，以加强企业内外环境的优化组合和优势发挥。内部管理诊断的“六大”核心问题企业战略管理企业战略管理组织结构组织结构企业文化建设企业文化建设人力资源管理人力资源管理营销与研发营销与研发信息化管理信息化管理对下属公司的业务控制不力；现有管理制度不健全，制度执行的不到位；目标管理执行的不彻底，不完善总经理管理幅度太大，副总经理级人员的管理幅度不均衡；公司缺乏统一协调的部门；市场部门和研发部门的各自分离，造成品牌分化和资源浪费。员工利益没有与企业利益完全挂钩，企业缺乏补位意识，缺少个人创新意识和能够精神，缺乏将精神激励与物质激励相结合人力资源部地位一般，人力资源职能发挥不充分，尤其在考核和薪酬方面营销目标制定没有严密的程序和方法，公司没有统一的市场部，造成粉类和液态奶各自为战，粉类的市场部目前主要起到了促销职能。开发人员总量不够，缺乏技术带头人；研发分家，不利于集中有限的研发人才和技术资源；技术人员的薪酬激励不足ERP在信息化管理中没有起到核心作用，由于四班ERP不支持多账号体系，造成生产计划和库存管理无法做到准确、及时，没有发挥MRPII的优势。目录行业分析•行业概述•国家政策与产业政策•加入WTO的影响•需求分析•奶源分析•竞争分析•行业发展趋势•关键的行业成功因素内部资源分析内部管理诊断及建议我国乳品行业近年来发展非常迅速0200400600800100012001992199319941995199619971998199920002001产量销量发展迅速的原因•养牛成本下降，收购价格上升，效益提高。1997年以后，农产品价格大幅度下降，使奶牛的饲养成本下降；1996年到2000年全国牛奶平均价格分别为1.72、1.83、1.79、1.79、1.8元/公斤，稳中有长。效益提高，刺激了农民饲养奶牛积极性，奶牛饲养总头数由1998年的426万头增加到2002年的585万头。•随着国家对城乡居民和中小学生身体素质的重视，开始制订和实施一系列奶类消费计划，如1999年开始着手进行试点工作、2000年正式出台的学生奶计划，对奶类消费起到了重要的推动作用。据测算，今后每年仅学生奶的需求即可增加150万吨。•国内大型乳品企业逐渐发育成熟，奶制品消费宣传力度不断扩大，市场开拓能力大大增强，市场营销网络日臻完善，奶类消费更加便利。•先进的加工手段的引进，实现了鲜奶制品的全年均衡供应，使奶类产销量迅速增长。我国奶业处于高速增长时期，2002年牛奶总产量比1998年增加了近一倍，平均每年增长15%,高于同期全国GDP平均增长率近8个百分点单位：万吨快速发展的市场造就了一批龙头企业龙头企业采取企业+基地+农户的产业化经营方式，以资金、技术、管理、区位的优势，实现强强联合、以强带弱，跨地区联营，参股、控股组成企业集团，以具有90年代先进水平的加工设备和技术，生产出质量过硬的产品，组成全国性营销网络，带动农民，服务农民，体现出良好的经济效益和社会效益30.526.923.69.98.17.26.65.55.34.905101520253035光明伊利三鹿完达山三元蒙牛黑龙江乳业西安银桥均瑶金星2001年乳品销售收入前十名企业单位：亿元销售收入排名前10位的企业，其产值占到了整个产业总产值的40%，其液体奶的市场份额约占全国总产量的50％，奶粉销量约占全国奶粉总产量的33％。从整体来看乳品行业集中度偏低，80%的企业将被兼并或消亡1%24%75%亿元以上12家500万元以上359家500万元以下1129家销售额从企业类型角度来看主要分三类资源型企业：主要指建立在奶牛养殖业发达、奶源丰富地区的资源型企业,这类企业的基础产品是适于长途运输的奶粉。市场型企业：主要指建立在大都市的市场型企业，这类企业的基础产品是服务于市民每日需要的液体奶。社区型企业：主要指服务于小城镇的社区型企业，基础产品是保质期很短的液体奶。目前乳品行业共有1500家企业，大部分企业规模小、生产设备落后、产品档次低、品种单一，只能占领小区域市场目录行业分析•行业概述•国家政策与产业政策•加入WTO的影响•需求分析•奶源分析•竞争分析•行业发展趋势•关键的行业成功因素内部资源分析内部管理诊断及建议国内经济继续保持良好发展势头，消费增长依然是拉动经济增长的主要动力0200004000060000800001000001200001996199719981999200020012002历年GDP数值消费增长对GDP增长的贡献在60%以上。城市消费增长快于农村消费增长，城市增长10.7%，农村增长8.5%。城市居民收入的稳定增长是支持城市消费增长的主要原因。农村的消费增长主要源于农村居民消费倾向的提高单位：万元年份国家将继续执行积极的财政政策，同时合理调整财政支出结构综合考虑经济发展和社会稳定的要求，以及财政目前的承受能力，2003年的财政赤字与发债规模将大体稳定在2002年的水平上•随着国债资金对经济增长的拉动作用相对减弱，所留出的空间需要由新的高增长行业的拉动作用所替代。•把继续实行积极的财政政策与加强高增长行业的作用结合起来，把加强高增长行业的作用与加快改革与政策调整结合起来，以改革和政策调整促进高增长行业的进一步发展。一方面加强财政政策与高增长行业的结合另一方面增加对社会保障和农村的支出解决由于两极分化带来的一系列经济社会矛盾，保持社会的稳定，是财政政策担负的一个重要任务。财政支出会加强对农村和农民的支持、对城市中低收入群体的支持。十六大报告明确了国有资产管理体制的改革方向，国企股权多元化将大大加快由中央政府和地方政府分别代表国家行使所有者职能地方政府将获得大部分国企改制的主导权，包括国有股转让权。让地方政府明确地获得国有股的转让权，地方设立专门的国有资产管理机构处理、决定转让事宜，不但可以提高效率、摆脱相互推委拖延进程的局面，而且可以避免不必要的国有经济比重和意识形态的争论，让地方政府根据实际情况自主决定转让事宜。“入世”后经济环境的重大变化有利于国有股向外企转让加入世贸组织后，中国进一步开放了外商投资领域、放松了一些行业的外资股比限制，这非常有利于将大中型国企的国有股出售给境外的战略投资者。昀近，政府又出台了向外商转让国有股的有关规定，使利用外资实现股权多元化的政策更加具体化。有关部门不但颁布了上市公司向外资转让国有股的规定，也颁布了利用外资改组一般国有企业的规定。同时，十六大报告关于全面建设小康社会的目标，必然通过提高全国人民的生活水平和质量的手段来实现在基本生存资料得到满足和初步达到小康以后，人民生活继续改善的方向，必然是拓宽消费领域，优化消费结构，满足人们多样化的物质文化生活需求，提高生活质量。全面建设小康社会的目标，包括社会保障体系、国民教育体系、全民健身和医疗卫生体系建设，人民政治、经济和文化权益得到尊重和保障，以及保证人民安居乐业的良好社会秩序等。这是使全国人民的物质生活、精神生活、政治权利和生存环境得到全面改善的目标，也是促进人的全面发展的目标。在我国经济已经从卖方市场转变为买方市场、需求约束愈益明显和强烈的条件下，不断提高人民的生活水平和质量，也是开拓国内市场和实现经济持续快速增长的必要条件。国家近期制定了一系列政策，为奶业发展注入了活力1998年国务院批准实施的《中国营养改善行动》；国务院于2001年底公布的《中国食物与营养发展纲要（2001－2010年）》、农业部公布的《畜牧业“十五”规划及2015年远景目标》等，都把奶业作为未来发展的重点产业；国家“学生饮用奶计划”、“居民营养改善行动计划”等，把奶业消费作为改善与提高居民营养水平的主要手段。这一切都为奶业的快速发展提供了良好的外部条件和机遇。2000年8月，农业部、国家发展计划委员会、教育部、财政部、卫生部、国家质量技术监督局、国家轻工业局联合发布《关于实施国家“学生饮用奶计划”的通知》，并相继颁发了《国家“学生饮用奶计划”暂行管理办法》。2000年11月，农业部等八部