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第十二章定价策略詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策价格策略定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。第一节影响定价的因素一。影响定价的企业内部因素1。企业营销目标：*以生存为目标；*以利润最大化为目标；*以提高市场占有率为目标；*以树立质量最优形象为目标；*以补偿投资为目标；*以排斥竞争为目标。影响定价的因素（续）2。成本因素：价格=生产成本+流通费用+利润+税金固定成本——在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。可变成本——随着产量的增减变动而变动的成本。边际成本——指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。机会成本——企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营活动的机会，被放弃的另一项经营活动所应取得的收益即为某一项经营活动的机会成本。二。影响定价的企业外部因素：1。市场与需求；2。竞争因素企业定价模式传统模式；费用成本利润价格产品的外形、质量、功能、服务、商标、包装中任何一部分对定价都有影响。现代模式：价格成本品质市场可接受价格企业可接受成本较适宜的品质第二节企业定价的一般方法（一）一。成本导向定价法：1。成本加成定价法：⑴以成本为基础加成：加成价格=单位成本·（1+成本加成率）某小型收录机单位成本100元，利润为40%则其价格为：100×（1+40%）=140（元）成本导向定价法（续）⑵以售价为基础加成：加成价格=单位成本/（1-加成率）例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？经销商的加成价格=20/（1-50%）=40（元）企业定价的一般方法（二）二。目标利润定价法（损益平衡定价法）——根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产销量来制定价格的一种方法。例。某企业固定成本为600万元，预计产量为80万件时总成本是1000万元。若企业目标利润率定为总成本的20%，那么利用目标定价法求此时产品价格。并画出盈亏平衡图求价格。销售额=1000+1000×20%=1200万元产品价格=1200/80=15元金额百万元销售量20406080024681012目标市场总收入总成本固定成本企业定价的一般方法（三）使用目标利润定价法的步骤：1。确定所要实现的目标利润；2。根据需求弹性来考虑价格及对销量的影响；3。将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。企业定价的一般方法（三）二。需求导向定价法：——依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。基本思路：定价的关键因素是买方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。因此，定价时首先要估计和测定商品在消费者心目中的价值水平，然后以此为依据制定商品的价格。1。认知价值定价法2。反向定价法企业定价的一般方法（四）竞争导向定价法——主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格，要视产品和市场需求情况而定。1。随行就市定价法（流行水准定价法）2。密封投标定价法3。拍卖定价法第三节企业定价的基本策略一。折扣定价策略：——为鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，酌情降低基本价格的策略。1。现金折扣；2。数量折扣；3。功能折扣；4。季节折扣；5。价格折扣。第三节企业定价的基本策略二。地区定价策略（地理定价）1。FOB原产地定价；2。统一交货定价（邮资定价法）；3。分区定价法（地带定价）；4。基点定价法；5。免收运费定价法（消化运费定价）。企业定价的基本策略（二）三。心理定价策略（主要用于零售环节）1。声望定价；2。尾数定价（奇数定价法）3。招徕定价企业定价的基本策略（二）四。差别定价法（价格歧视策略）差别定价的形式：1。顾客差别；2。产品形式差别；3。产品部位差别；4。销售时间差别。差别定价法的适用条件：P242企业定价的基本策略（二）五。新产品定价策略1。撇脂定价法；2。渗透定价法；3。满意定价策略。企业定价的基本策略（三）六。产品组合定价策略：1。产品线定价：针对整条产品线制定价格，而不是对单个产品定价。主打产品---以低价位抢占市场，遏制竞争，主攻普及率和销量，使生产与销售迅速达到一个理想的规模，保本甚至微亏，以打通渠道，打开市场，压制竞争为目的。企业定价的基本策略（三）形象产品---以高质高价如市，随销售网络销售，主攻品牌形象建设。在获取超额利润的同时，树立高品质，高回报的品牌形象，增强发展后劲。获利产品---是以合理的获利水平，顺着主打产品打开的销路迅速达到消费终端，既求销量也求获利，发挥规模效益。一般企业提倡推广什么？价格就倾向什么？六。产品组合定价策略（续）2.选择品定价：3。补充产品定价：4。分部定价法：5。副产品定价：6。产品系列定价法。六。产品组合定价策略（续）七。价格变动反应及价格调整：1。企业降价与提价的条件；2。顾客对价格变动的反应；3。竞争者对企业变价的反应；4。企业对竞争者变价的反应。