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PRICINGSTRATEGY2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun1第三章价值定价策略孙斌艺PRICINGSTRATEGY2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun2品牌质量认知价值认知货币成本认知-实际最低可接受质量价格认知实际价格感受参考价格货币成本认知-参考交易价值销售地保证产地购买意愿PRICINGSTRATEGY2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun3第一节顾客价值分析•一、顾客让渡价值–整体顾客价值是指顾客从给定产品或服务中得到的所有利益（包括货币和非货币的，实质的和心理的）•类似于总收益（总效用）–顾客让渡价值指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分•类似于净收益（消费者剩余）–顾客让渡价值又称为顾客附加价值PRICINGSTRATEGY2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun4产品价值服务价值形象价值人员价值产品价格时间成本体力成本精神成本整体顾客成本整体顾客价值顾客让渡价值（顾客附加价值）店面价格+交易成本顾客获得的全部利益PRICINGSTRATEGY–价值认知的构成•代价或牺牲：顾客在购买和使用产品或服务时付出的全部成本和代价–包括研究产品和服务的成本、失效风险、服务、保养、终生使用成本等•资产：品牌、质量、公司、销售产品的地点等的价值感受–资产是指一系列同市场相关的影响价值认知的因素，包括企业或品牌的品质声誉、所提供的额外及时和可靠的零部件或服务、可以信任的销售人员和服务人员等•审美：顾客对产品的特性或吸引力的价值感受–指颜色、风格、设计、内部装饰等•相关使用：产品是如何被使用的–使用过程的简捷易懂性、方便性、成本节约特性等•感受的交易价值：从交易或促销价格中所获得的利益的感知2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun5PRICINGSTRATEGY•二、价值导向定价–现有的和潜在的购买者会以价值认知为基础进行购买决策–价值认知是感受品质和利益同总的感受牺牲之间权衡的结果–购买者对产品价值的感受并不局限于价格最低化，企业必须教育顾客懂得产品与服务的使用和价值–价格必须同顾客的价值认知保持一致2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun6PRICINGSTRATEGY–（一）顾客价值的概念化•相关产品的属性和特性的明确表述，可分辨可判断可选择•iPhone7的出现，让iPhone的体验在许多重大方面都有了质的飞跃。它带来了先进的新摄像头系统、更胜以往的性能和电池续航力、富有沉浸感的立体声扬声器、色彩更明亮丰富的iPhone显示屏，以及防溅抗水的特性。它周身的每一处，都闪耀着强大科技的光芒•年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun7PRICINGSTRATEGY–（二）理解顾客的关键价值驱动因素•并不是所有购买者都会从同一项产品特性中获得同等程度的满足•有些购买者非常看重交易成本•有些购买者注重终身成本2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun8PRICINGSTRATEGY•潜在的价值驱动因素–更优的表现–更大的可靠性–附加的特征–较少的维护成本–更小的初始成本–更快的服务•可以归纳为对顾客的成本驱动因素、收入驱动因素和心理价值驱动因素2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun9PRICINGSTRATEGY•另一种潜在顾客价值因素分类–可靠性、可信任性、可预见性–对客户需要作出反应–快速交付–通过节约降低成本–质量的宽度和深度–完整地提供产品–知识、能力和跟踪服务–产品或服务提供的完整知识2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun10PRICINGSTRATEGY–（三）计算顾客价值•例如，某种机器设备供应商•来自成本方面的价值例证：–工资和薪酬方面的节省–生产力的提高–培训和学习费用的节省–维护和安装费用的节省–聘用和流失人员费用的节省–物料搬运费用的节省2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun11PRICINGSTRATEGY•例如，某种手机零部件的供应商•来自利润方面的价值例证：–顾客缩短其产品到达市场的时间–顾客在其市场上取得成本优势–顾客记得新的顾客–顾客转向一种利润更高的顾客组合–顾客提高销售额或市场份额–顾客提高或加强其产品的效用水平2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun12PRICINGSTRATEGY–测算顾客价值的方法•调查法•实验法•统计方法与模型•典型调查法–顾客价值极端上限的均值和标准差•定价上限依据•传递价值的范围2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun13PRICINGSTRATEGY2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun14–采用联合测度方法（联合分布分析）对价格反应进行量化分析•选择一系列反映产品属性的描述性变量–品牌、发动机功率、耗油量、环保性能、价格•对每种属性确定多种价值等级以便向顾客调查•设计多组“产品概况”数据，让受访者选择以显示其偏好结构•让受访者对10－20组产品进行选择后，可以采用数学方法推算出每种产品属性对顾客的重要程度•推算产品在各种产品属性上对顾客的价值•将每个属性的价值按照各属性的重要性进行加权求和，得到产品的总价值PRICINGSTRATEGY•联合测度法与特征价格模型–特征价格模型对产品或服务的每一特性确定隐含价格（影子价格），反映市场供求关系所确定的价格中各种特征因素的相对重要性程度2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun15PRICINGSTRATEGY–有限属性联合分布分析（例）2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun16属性描述品质杂质率交货交货时间系统供应全系统或部分系统创新研发支持水平培训培训支持水平服务服务支持水平和速度PRICINGSTRATEGY–全属性联合分布分析旅馆属性说明与等级2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun17属性等级属性等级相关服务信息服务接送服务洗衣服务223配套设施健身游戏室球场桑拿娱乐22222环境与设备规模景观22安全设备消防喷淋系统烟雾探测器安全保卫房间装修大小洗浴电视和娱乐4333价格范围价格极低低价中等价格高价5555PRICINGSTRATEGY–（四）将价值传达给顾客•保持价格结构易于理解、有弹性且相对便于管理•持续明确地传达价格结构，折扣补贴公开且明确•提供完备准确的促销信息•提供恰当的参考价格的实际销售价格•尽可能减少顾客在获得促销利益时所付出的时间和精力2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun18PRICINGSTRATEGY–（五）开发确立顾客价值的途径•促使企业在价格管理中将注意力集中于企业的外部•建立定价原则使顾客承认其所接受的价值•通过结构化顾客判断和偏好的形成来创造价值认知2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun19PRICINGSTRATEGY2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun20第二节价格与价值匹配原理•一、价值定价思维–价值导向定价策略的实质在于以竞争对手无法模仿的竞争优势最大可能地创造顾客的经济价值，并有效传递价值，使消费者支付意愿最大化PRICINGSTRATEGY2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun21–价值定价不是销售策略，而是一种营销策略•将技术能力转化为服务能力，创造消费者利益•发展与这些利益相关的价值信息•通过有效的营销管理，传递价值口碑，使消费者从比较竞争对手的价格转向比较价值，强化消费者的感知价值–不同顾客对相同产品的价值评价可能完全不相同，即使是同一顾客，其对产品的认知价值也可能随着时间的变化而变化PRICINGSTRATEGY2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun22认知价格高中低低中高失去机会的区域提升价值折扣价格与价值匹配无收益价值的区域削减价值提价顾客价值PRICINGSTRATEGY价值图：价格和顾客价值之间的平衡关系认知的价格认知的价值竞争对手A竞争对手E竞争对手B价值性能平衡线2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun23PRICINGSTRATEGY价值图：市场份额的变化认知的价格认知的价值竞争对手A竞争对手E获得市场份额的厂商丢失市场份额的厂商2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun24PRICINGSTRATEGY价值上处于劣势的厂商可能的策略认知的价格认知的价值竞争对手A3、在降低部分价格的同时，提高客户价值1、保持价格水平，但提高客户认知的价值2、保持客户认知价值的同时，降低价格•提供额外的客户价值所需的成本•降价对利润率/销售额的影响•竞争对手预期的反应2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun25PRICINGSTRATEGY处于优势地位厂商的可能对策认知的价格认知的价值1、维持，在现有价格水平上增加市场份额3、保持现有客户认知价值，提高价格2、保持价格水平，降低客户价值及相关成本4、结合使用提高价格和降低客户价值的手段•降低客户价值后，成本降低的空间•提高价格对利润率/销售量的潜在影响•竞争对手预期的反应2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun26PRICINGSTRATEGY价值性能平衡的厂商认知的价格认知的价值1、维持原状2、提高价格和客户认知的价值，向高端市场发展3、降低价格和客户认知价值，向“低端市场”发展•提供/降低客户价值的成本•如果价格变化，对利润率/销售量的潜在影响•竞争对手预期的反应•在不同的价格/客户价值点上，可扩大市场的规模和增长速度2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun27PRICINGSTRATEGY2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun28•二、价格谈判–达成的交易均是双赢的–讨价还价不是竞争–有效的定价要确保顾客可以得到利益，即顾客价值大于等于价格•价格敏感型顾客谈判：价值引导•价值敏感型顾客谈判：价值保证•忠诚型顾客谈判：价值分隔PRICINGSTRATEGY2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun29合同价格协商区域买方剩余卖方剩余SPB卖方的保留价格（成本）合同价格买方的保留价格（价值）PRICINGSTRATEGY第三节基于质量等级的定价策略•消费者或顾客对产品或服务的质量水平的感知是价值认知主要方面，依据质量水平感知的差异进行定价是价值定价的重要形式•质量等级也是细分定价的一种方式，质量等级可以作为细分变量，也可以与定价结合起来区隔市场2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun30PRICINGSTRATEGY•搜寻产品、经验产品和信任产品–搜寻属性：可以在购买前确定质量–经验属性：只能在购买后评估质量–信任属性：通常不能在收到或使用后进行质量评估2019年9月9日星期一EditedbyB.Y.,Sun31PRICINGSTRATEGY•搜寻、经验和信任属性2019/9/932搜寻属性经验属性信任属性定义可以在购买前确定质量只能在购买后评估质量通常不能在收到或使用后进行质量评估例证电视机画质，家具外观，手机外观和易用性食品口味，电影情节，理发法律咨询，企业管理咨询，保健服务购买者行为对替代产品非常了解对替代产品不太了解无法进行比较或评估销售商行为模仿或复制成功属性模仿复制能力较弱提供针对性报价市场现象出现更多的相似替代产品相似产品较少较少相似替代品，更好差异性大的替代品交叉价格弹性较高中等较低PRICINGSTRATEGY•信号发送–信号是指发布者以一定成本向市场提供的信息，是一种可观察的可以改变的能够影响购买者对产品质量评估的属性•不同销售者的产品之间的可观察到的属性或暗示的差异•高品质和低品质销售者在提供这些属性时的成本差别•在市场上能够感知到的直接同属性或暗示相关的质量上的差别2019年9月9日星期一Edited