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一期价格策略报告金地·前期达成的共识：目标客户：25－35岁之间的首次置业者和投资者为主居住区域：集中在梅林、景田、彩田、莲花等关内区域项目调性：都市的、时尚的、娱乐的、自我的……项目关键词：参与性、向上、偶然性、创意、探索、自我肯定、活在当下、可选择的、家的归感和边界感、健康项目目标：领跑龙华都市化进程，代言城市未来！价格报告框架1定价的背景2定价的策略3核心均价的推导4价格表形成及验证5销售安排及预估定价的背景1.1市场分析1.2本体分析1.3客户分析目标理解0项目定价客观因素主观因素力争5个月完成一期住宅接近整体1238套销售；（5个月平均月均销售套数约247套，属片区高销售速度）遵循大盘规律，稳步实现价格攀升；目标理解作为龙华市场的第一家品牌开发商,成为龙华市场同类产品的标杆；中国宏观经济形势呈增长态势，但未来仍然伴随着一些风险。国外机构对未来20年中国GDP预测预测部门预测结果：GDP增长率根据库兹涅茨理论：当GDP增长率〈4%时，房地产行业将萎缩当GDP增长率为4%-5%时，房地产行业将停滞当GDP增长率为5%-8%时，房地产行业将稳定发展当GDP增长率＞8%房地产行业将高速发展国务院发展研究中心2002-2005：6.9%-8.1%2005-2010：6.4%-7.8%2010-2015：5.6%-7.1%2015-2020：6.3%-7.2%世界银行2001-2010：6.9%2011-2020：5.5%亚洲开发银行2000-2010：6%2011-2020：5%高盛公司2001-2010：7.2%2010-2025：6.8%政策及房地产市场判研2005年中央政策回顾3月3月26日预售合同备案撤销新制度购房1年内转售征税5.55％房贷首付提至30%贷款利率调高二次加息《关于切实稳定住房价格的通知》“旧八条”加息，抑制需求目标是稳定房价方向性问题，但其并非一份操作手册，不过起到了一定的威慑作用。对于非首次个人购房房贷首付比例3月28日4月国务院常务会议，提出加强房地产市场引导和调控八项措施。“新八条”把解决房地产投资规模和价格上升幅度过大的问题，作为当前加强宏观调控的一个突出任务。5月七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》6月正式调整住房转让营业税政府对房地产市场宏观调控措施的进一步细化。加大对个人购房转手交易税收调控力度，让房产投资和投机客面临着不小的压力，在一程度上打击“炒房人”。2005年上半年，国家和地方政府出台了一系列的土地、利率、税费和房地产行业政策,通过抑制炒房需求以达到”平稳房价、遏制投机，促使中国房地产市场健康和稳定地成长”的目的；政策及房地产市场判研中央政府规范房地产市场的力度持续加大，后续政策强大程度尚难判断调控手段间接调控手段（市场调控）直接调控手段（行政调控）调控力度具体手段1.土地政策；2.金融政策；3.税收政策；1.行政法规；2.意见、指示调控方向需求供给弱强调控手段由土地、金融政策转入最直接的行政、税收手段，表明解决问题已由市场手段向政治行动转移；无论从中央还是深圳地方政府来看，政策出台的频率和速度大大加快，显示政府希望快速扭转目前局面；已经出台的系列调控措施如果不能显现效果，政府必定会加大调控力度，可以预计更为有力措施将会出现，直到房地产市场回复正常。3月11月10月4月6月5月第一轮第二轮弱强政策及房地产市场判研《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》深圳开征土地增值税《关于进一步规范我市商品房销售行为的通告》2006年1季度出台政策政策及房地产市场判研宝安区建筑面积单价超过￥7500/平方米，将征收3％的契税。新近出台的地产及金融政策：“中国人民银行4月27晚宣布，从28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%。”新版合同正式启用2006年1季度出台政策政策及房地产市场判研国务院总理温家宝17日主持召开国务院常务会议，研究促进房地产业健康发展措施，审议并原则通过《中华人民共和国测绘成果管理条例（修订草案）》。会议重点是,要求落实去年以来中央关于促进房地产市场健康发展的部署:包括:（一）切实调整住房供应结构。（二）进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。（三）合理控制城市房屋拆迁规模和进度，（四）进一步整顿和规范房地产市场秩序。（五）加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，（六）完善房地产统计和信息披露制度，2005年至2006上旬已出台房地产相关政策回顾2005年下半年3月住房按揭利率上调稳定房价“旧八条”11月深圳开征土地增值税10月《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》4月国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”打击炒房、炒地6月个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施5月七部委《关于稳定住房价格工作的意见》深圳规定普通住房标准《关于进一步规范我市商品房销售行为的通告》1月-3月深圳新版合同的启用2005年上半年2006年1季度价格上限超额按3%征收契税首付提升的指导性意见政策及房地产市场判研05年4月05年5~6月05年10月05年11月封杀无证认筹国八条/新国八条房地产明码标价四大措施打击炒房2006下半年，政策变动扑朔迷离，政策不确定性较大2005年1~9月,深圳住宅价格飙升12.18%，南山、宝安、龙岗三个行政区楼价上涨近30%，全市全年楼价上涨幅度预达20%。；2006年1季度，全市商品房均价达8752.94元／平方米，同比上涨20.62％。其中，商品住宅均价为8126.14元／平方米，同比上涨25.63％；2005年3月以来，政府出台系列措施，目的是调控楼市，稳定房价，抑制房价飞涨趋势，但深圳市场经过几个月的观望期后迅速反弹，并已出现局部偏热现象（以豪宅市场为例：价格涨幅高、投资成份增加、三级市场观望现象加重）；调控并未达到预期效果。政府开始频繁出台政策，以限制价格的涨幅、打压投资炒房；如果“高烧”持续不退，预计今年、明年仍然将会是“政策市”，政府将会继续出台系列政策，但是政策显效日期暂时不好预估。政策及房地产市场判研政府在06年仍将加强调控，防止出现由防止楼市危机向关注民生转变的“拐点”。“继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题。要着力调整住房供应结构，严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。建立健全廉租房制度和住房租赁制度。整顿规范房地产和建筑市场秩序。”——国务院总理温家宝《政府工作报告》“一是优化土地供应结构，合理确定各类土地供应比例，加强土地供应与住房供应的衔接；二是加快普通商品住宅建设，增加中小型、中低价位住房供应；三是进一步完善信贷、土地、税收、销售等方面的政策措施；四是继续整顿房地产市场秩序，建立有利于房地产市场稳步发展的长效机制。”——国家发改委副主任朱之鑫价格调控结构调控政策及房地产市场判研房地产市场供需矛盾，客户呈刚性需求，全市价格呈上涨趋势。2005年成交情况：2005年，深圳市住宅批准预售面积711.58万平方米，同比下降10.96％。销售面积901.13万平米,同比增长12.28％.商品住宅空置面积69.65万平方米，同比下降49.58％.住宅价格在05年1月份同比上涨了3.98%后，其他各月份都保持了两位数的同比增长率；从《2006年一季度深圳市土地市场动态监测分析报告》中显示：今年一季度，全市商品房均价达8752.94元／平方米，同比上涨20.62％。其中，商品住宅均价为8126.14元／平方米，同比上涨25.63％；截至2006年3月底，我市住宅空置面积为73.14万平方米，与去年同期相比下降了19.48％。政策及房地产市场判研房地产市场客户自有资金大量沉淀，投资客户比重放大。在2005年一年内购买2套及以上房产的购房者达8233人，占全市交易量套数的20%以上（同时家人分购行为件中并未体现）政策及房地产市场判研三级市场反映反常，市场存在一定风险。自05年下半年起，三级市场成交保持稳定，成交均价稳中有升；06年第一季度二手房交易面积为231.66万平方米，同比增长35.32％。05年深圳二手房交易与新房交易面积的比例为0.66∶1。而06年一季度，这一比例增至0.88∶1。二手房交易面积与新房交易面积逐渐接近。龙华三级市场成交均价约6114元/平米；三级市场成交走势0100020003000400050006000700080002005.12005.22005.32005.42005.52005.62005.72005.82005.92005.102005.112005.122006.12006.22006.3010002000300040005000600070008000900010000成交均价成交量开征营业税税率上调卖家反价、捂盘不出的现象频繁，客户看涨心理高涨。通过世联三级地铺调查发现，目前客户呈现如下现象：政策及房地产市场判研“在政策持续出台抑制房价的情况下，投资客比重放大，价格呈上扬趋势，市场反映出较大的不确定性…”网络城市的增长潜力应明显快于中心地城市；深圳市从1996年开始摒弃了东西带状重心逐渐西移式的发展模式，选择南北向外扩，对外加强与香港经济一体化的进程，对内则把北面的龙华、观澜、龙岗统一纳入网状组团式体系，鼓励北扩，加强与珠三角经济体的联系与互动；龙华处于北扩的一级辐射区域，区位优越，面临更大发展机会年代人口规模（万人）用地规模（KM2）空间结构1982年特区规划80（2000年）98（2000年）多中心组团式1986年特区规划110（2000年）122（2000年）带状组团式1996年深圳总体规划430（2010年）480（2010年）网状组团式深圳市近期建设规划560（2005年）570（2005年）网状组团式深圳历次总体层面规划的基本情况：第一圈层第二圈层第三圈层中部组团中部组团中部发展轴东部发展轴西部发展轴南山组团南山组团中心组团中心组团东部组团东部组团第一圈层第二圈层第三圈层中部组团中部组团中部发展轴东部发展轴西部发展轴南山组团南山组团中心组团中心组团东部组团东部组团深圳城市发展由“带状式”发展向“网络状”发展转变，给龙华带来巨大发展契机区域宏观现状及发展趋势中部综合组中部综合组团团龙华龙华观澜观澜布吉布吉规划功能：其功能具有三重性，首先是福田中心区的延伸和生活配套区；其次是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断协调和完善城镇自身的发展，这三种功能是相辅相承的。定位为中部综合服务组团中心；是先进工业和高新技术产业发展基地；商贸、房地产发达现代化城区；宝安陆路口岸物流中心深圳中心区的生活配套基地龙华规划地位提升：由“深圳后花园”发展成为城市次中心区域宏观现状及发展趋势华侨城龙华华强北中心区中部综合组团龙华、观澜、坂雪岗地区龙华为主中心中部综合服务区、高新技术产业及现金工业基地黄金点：龙华龙华作为深圳北部核心与华侨城、华强北围合CBD中心区共同构成了大深圳城市布局下的“黄金三角地带”龙华区域形象提升：将由“二线关外区域”提升成为“深圳铁三角”之一，成为北部中心区域宏观现状及发展趋势龙华交通中心地位确立：将成为全国性交通枢纽现有主要对外交通干道2006年2008年2008年以后布龙龙观机荷高速民治大道梅观高速梅龙公路：南起梅林关，北接布龙路，到龙华广场新区大道：南起梅林关，北接现在龙华的人民北路，再向西接现在的上塘路福龙路：南起福田（香环立交），北到二线拓展区连接龙大公路留仙大道：东连民治大道，西接现在的留仙大道龙大公路：南起已规划未动工的福龙路，连接布龙路，北接东莞大岭山南坪快速干道：西起南头，途经龙华，东到坪地；福龙公路，南起福田地铁4号线：以皇岗口岸为起点，直达龙华新市镇中心地铁6号线轻轨11号线：利用平南铁路和平盐铁路既有通道，连接南山、龙华、坂田、横岗和盐田，并衔接3号线、4号线、1号线和深圳西部龙华新客站龙华交通从06年起