中原XXXX解构房地产定位策划(综合体、片区开发)

北京中原出品，保留一切权力。解构房地产定位策划（综合体、片区开发）北京中原房地产经纪有限公司2012.07Page|2©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原1房地产策划工作Q&AQ1:什么是房地产策划？Q2:房地产策划分为几个阶段？Q3:房地产策划都有哪些类型？Page|3©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原房地产策划主要指：房地产行业的市场调研、方案策划、投资管理、产品营销和项目运营等工作，其执业范围涵盖了房地产开发、项目咨询、产品设计、建设规划、广告策划、房产销售、物业管理等众多领域。主要工作包括：房地产项目的市场调研和咨询策划；整合设计、建设、营销、广告、服务等资源，制定策划方案；房地产项目的产品营销工作；房地产项目的运营工作。房地产策划涉及房地产项目开发的全过程Codeofthisreport|4©CopyrightBeijingCentaline2010一般的房地产项目开发中，策划主要包含四个阶段：Codeofthisreport|5©CopyrightBeijingCentaline2010一般的开发流程策划阶段设计阶段招商/销售阶段运营阶段市场研究阶段定位阶段财务分析阶段设计方案的制定设计方案的市场化调整招商阶段销售阶段价格策略运营管理公司的选取第一阶段：策划阶段Page|6©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原Part1市场研究阶段阶段序号主要内容市场研究阶段1开发背景研究（地位、经济、资源、产业、交通、规划、房地产发展）2区域发展研究（地位、经济、资源、产业、交通、规划、房地产发展）3项目分析（位置、指标、现状、与其它区域联系、重大城市规划建设及其对项目的影响）4专题研究5案例研究6项目属性及界定Page|7©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原Part2定位阶段阶段序号主要内容定位阶段7项目功能定位及发展目标（整体定位、发展目标、分功能区发展定位）8项目整体规划建议及开发策略（整体规划原则、规划模式的适应性分析及选择、整体开发模式及节奏建议、功能布局及组团策略建议、分阶段资金平衡策略及盈利模式）9项目产品定位（建筑风格建议、园林景观建议、交通动线建议、分物业产品建议）10附加值建议（智能化建议、节能环保建议、物业管理服务建议）11产品价格定位Page|8©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原Part3财务分析阶段阶段序号主要内容财务分析阶段12项目投资估算13项目收入预测14投资回报分析15项目财务评价Page|9©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原第二阶段设计阶段商业地产开发流程策划阶段设计阶段招商/销售阶段运营阶段市场研究阶段定位阶段财务分析阶段设计方案的制定设计方案的市场化调整招商阶段销售阶段价格策略运营管理公司的选取Page|10©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原设计方案的制定/设计方案的市场化调整阶段序号主要内容设计阶段1建筑设计指导思想与原则2项目总体规划方案3建筑方案比选4项目财务评价设计方案的市场化调整：针对前期策划报告，与顾问公司对接，同时充分考虑甲方要求，结合市场，对设计方案进行有针对性的调整，使设计方案更具可行性，符合市场需求，Page|11©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原第三阶段招商/销售阶段商业地产开发流程策划阶段设计阶段招商/销售阶段运营阶段市场研究阶段定位阶段财务分析阶段设计方案的制定设计方案的市场化调整招商阶段销售阶段价格策略运营管理公司的选取Page|12©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原招商流程图1.在前期策划阶段，确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈；2.项目报批完毕后，须提前招租项目内的大型主力户；3.品牌商家的引进和规划；4.充分掌握客户需求；5.多渠道进行招商沟通；6.商户确定。Page|13©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原销售流程图Page|14©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原第四阶段后期运营阶段商业地产开发流程策划阶段设计阶段招商/销售阶段运营阶段市场研究阶段定位阶段财务分析阶段设计方案的制定设计方案的市场化调整招商阶段销售阶段价格策略运营管理公司的选取Page|15©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原价栺策略/运营管理公司的选取（商业地产为主）价格策略：是指根据运营周期，对租金进行阶段性、组合式调整，通过这一方式，可以对商家进行有效调整，成熟的价格策略，也是开发商以及运营管理公司专业性的体现。运营管理公司的选取：丰富的实操经验，以及丰富的商家资源，使得知名运营管理公司逐渐受到追捧，尤其是在持有型物业逐渐融入到开发商战略规划中的今天。优质运营管理公司的选取，将对实操经验不强、商家资源有限的开发商起到实质性作用。Page|16©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原目前，房地产项目策划主要分为三大类（从策划内容分）传统地产片区开发专题地产（住宅/商业/办公/综合体）（一级开发/旧城改造/新城建设等）（养老地产/旅游地产/产业地产等）产品驱动土地价值驱动产业驱动Page|17©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原2如何做好市场调研Q1:市场调研有哪些技术要点Q2:市场调研阶段工作流程及步骤Page|18©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原市场调研阶段技术要点——获取信息的方法和渠道Page|19©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原市场调研阶段技术要点——地块勘察Page|20©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原市场调研阶段技术要点——地块勘察（2）Page|21©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原市场调研阶段技术要点——城市区域经济背景（1）Page|22©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原市场调研阶段技术要点——城市区域经济背景（2）Page|23©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原市场调研阶段技术要点——城市区域经济背景（3）Page|24©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原市场调研阶段技术要点——城市区域规划Page|25©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原市场调研阶段技术要点——房地产市场（1）Page|26©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原市场调研阶段技术要点——房地产市场（2）Page|27©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原市场调研阶段技术要点——房地产市场（3）Page|28©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原市场调研阶段技术要点——消费者Page|29©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原市场调研阶段技术要点——其他方面Page|30©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原市场调研阶段工作流程及步骤Page|31©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原项目执行过程中往往面临初始假设有偏差，设置无法假设的情况，所以市场调研实际上就是一个对假设反复求证的过程Page|32©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原Step1:确定项目问题Page|33©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原Page|34©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原Page|35©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原Page|36©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原Page|37©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原Page|38©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原调研方法总结Codeofthisreport|39©CopyrightBeijingCentaline2010从综合体案例，解构房地产的定位策划流程Codeofthisreport|40©CopyrightBeijingCentaline20103综合体项目策划Q&AQ1:什么是综合体？Q2:综合体怎样定位策划？Q3:分物业定位策划如何操作？Codeofthisreport|41©CopyrightBeijingCentaline2010问题：什么是综合体？Codeofthisreport|42©CopyrightBeijingCentaline2010英文名：complex中文名：综合体特征：三项以上商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等空间的组合与互动外貌：有两种，建筑单体（业态综合）/建筑群（建筑组合）出处：城市聚集的产物（人口土地等资源集约化发展的产物）综合体小档案Page|43©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；一般位于城市中心区域；能有效的解决城市中交通等方面的压力；向业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展；多种功能有机匹配，可以减少投资风险；一般规模较大，投资较高，经济风险大；对建筑设计要求较高。综合体设计并非单一房地产开发设计,非常讲究与城市交通的联系性和互动性,以及城市性功能的设计(站台/银行/医疗等市政设施)大型综合体设计实际很多层面是定向设计,尤其商业部分设计的复杂性不同于普通产品设计,强调设计对业态的适应性,如层高,特殊要求等.业态组合必须考虑的全时段,昼,夜经营型业态必须考虑配比关系.综合体（complex）的基本特征Page|44©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原比较因素综合体单功能物业功能复合性、适应性单一性区位一般在城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大综合体与单功能物业的比较综合体特征：功能复合性业态多样化自我寄生体验式Page|45©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原问题：综合体怎样定位策划？Page|46©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原典型案例：通州九棵树项目中原针对该项目策划工作涉及策划的全过程拿地前可研土地投标顾问研究土地价值评估、项目评估、区域研究拿地后项目定位市场需求和供应调查与研究（潜在）购买客户群调查与研究产品特性与发展趋势分析研究房地产项目投资经济测算与分析项目营销阶段房地产项目市场营销策略研究项目代理销售、招商Page|47©CopyrightCentalineGroup,2012——北京中原地块位于通州九棵树城铁站东南侧，西侧紧邻瑞都国际社区，南部为99年6月拍卖的九棵树地块，北侧紧邻八通城铁高架轨道。项目地上部分总建筑面积约13.89万平方米，其中居住用地5.57万平方米，商业金融用地8.33万平方米。案例基本情况：位于通州区九棵树城铁站东南侧，地上部分总建筑面积约13.89万平方米，包括居住