定价策略TCL

彩电行业定价分析——以TCL品牌为例小组成员：陶静，郭艺帆，马子淳，方婷婷，龙欢彩电行业分析TCL品牌彩电介绍TCL彩电生命周期定价分析结论电视机发展史成熟期1975198519952005图1：我国彩电行业生命周期图导入期成长期时间电视机发展史从零起步·1980年以前中国第一台电视机在1958年诞生。直到1978年，国家批准上海电视机厂（即现在的上广电团体）引进第一条彩电出产线，该出产线1982年10月份正式竣工投产，标志着我国彩电产业已经跨越过自行试探的漫长前奏雨后春笋·1982～1985年彩电业在80年代初获得迅速增长，并向规模化发展，几年间全国共引进大小彩电出产线100多条，各地电视机制造企业纷纷涌现，一批国产名牌如熊猫、金星、牡丹、奔腾等开始被消费者熟知。导入期—70年代中期至80年代初期在早期的市场竞争中，由于生产能力极其有限，我国各彩电生产厂商确实盈利尚好，只是这种利润随着过量扩张和产业外进入而大幅锐减甚至损失殆尽。这一阶段为20世纪80年代到90年代末，彩电产销量一直保持高速增长，在城镇居民家庭中迅速普及。1995年全国彩电产量突破2000万台，达到2057万台。电视机发展史日货风行·1986～1992年日本彩电业从70年代开始高速发展，到80年代后期已处于世界领先的地位。海内的彩电出产线大多从日本引进。在这一轮抢滩战争中，外资品牌拿下了近八成的市场据有率，而其中松下、东芝、日立等日本品牌占据绝对优越地位。国货自强·1993～1998年到90年代中期，全国已有彩电企业98家，国产品牌彩电年产量高达3500万台。激烈的竞争中，一些实力弱小的企业接踵出局，而长虹、康佳、TCL等企业在质量和技术上不断进步，并通过一轮轮价格战清理市场，迅速发展成为中国彩电市场的骨干企业和主导品牌。成长期—80年代中期至90年代初期过度扩张带来的产能过剩导致产业进入微利或亏损的恶性竞争状态。产业过量扩张带来的过度竞争导致各厂商产量巨增，价格下跌，利润大幅削减。长期市场竞争导致彩电产业显现一定规模效应，产业集中度较高，市场在很大程度上为几大寡头垄断厂商所把持。由于在位厂商的过量扩张和因缺乏核心技术而导致的新厂商不断进入和重复建设，我国彩电业已过早地进入微利或亏本经营的第二发展阶段，各大厂商基本上都处于产能相对过剩状态。电视机发展史进级换代·1999～2001年当海内彩电低端市场基本上被国产彩电以本钱和价格上风占据之后，跟着我国加入WTO，国娘家电企业开始转向技术进级产品，增加在华投资的同时鼎力加快本土化步伐，以革新产品谋求领导高端市场。全面竞争·2002～现在经历了多年残酷的低端价格竞争，海内彩电企业已面对着市场饱和，利润下降的困境。各厂家不得不调整工业结构，加快更新换代，加大产品出口，形成新的增长点。他们开始将留意力转向以PDP、LCD、背投等为代表的新显示方式彩电高端市场。成熟期—90年代中后期以后技术升级使领先企业获取高额利润，且转产成本越低，高端市场价格弹性越低，获利越多，而跟随厂商则境况更差。高端市场上的技术壁垒能为领先厂商带来巨额利润，寡占厂商在抢占现有市场的同时，更瞄准了产业升级方向进行相应的前瞻性投资和技术积累，以期在未来的市场竞争中获取先动优势。1990年以来，随着市场竞争日趋激烈，一部分生产规模大、经济实力强的企业在市场竞争中脱颖而出。1992～1998年，长虹、康佳、TCL三家公司销售收入的年均增长率分别为：40.8%，42.9%，68.2%。在市场竞争中，优势彩电企业也形成了各自的特色：长虹生产规模取胜；康佳、海信等以科技优势占领市场制高点；后来进入彩电业的企业依托科技、规模、市场的综合实力，取得快速发展，如TCL彩电行业面临的国内外竞争国内：彩电行业面临的国内外竞争第一，近年国外大公司纷纷在我国设厂。他们利用品牌、资金、技术、世界市场的优势，根据中国国情频频使用降价手段，使得其在国内市场对国内企业构成了较大威胁；第二，随着国内产家的生产集中度不断提高，规模不断扩大，以及新产品开发能力的提高，使国外品牌有竞争力的产品线在国有品牌的打压下逐渐向高端上移,外国家电品牌由于掌握核心技术，在中高端市场的产品有不可替代性，其产品的附加值较高；国外品牌：TCL集团股份有限公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一.TCL在自主创新方面的优势和能力：中国第一台免提式按键电话、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑皆在TCL诞生企业规模：2009年TCL全球营业收入442.95亿元人民币，5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩电,全球各地销售超过1428万台。品牌价值：2009年达417.38亿元人民币，蝉联中国彩电业第一品牌。企业战略：未来十年TCL将继续构建融设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统为一体的三力一系统，将TCL打造成中国最具创造力的品牌。TCL集团简介TCL彩电主要产品TCL生命周期定价分析导入期定价策略供需分析定价目标定价策略供需分析定价目标定价策略需求变化分析：1990～1995年彩电年平均新增量为1436万台，到了2005年，全国每100户就有97.9台电视。供给分析：供需分析定价目标定价策略90年代，彩电产销量一直保持高速增长，在城镇居民家庭中迅速普及。供需分析定价目标定价策略虽然90年代中国对于彩电的需求量和供给量都非常大，但是由于彩电产品的更新换代非常快，很多人家希望有一台大屏幕彩电。但是当时国内大屏幕彩电几乎全部是由国外进口且价格很高,29寸的松下彩电价格高至一万三四千元。国内普通的大屏幕彩电也需要6000-8000元。------消费者普遍消费不起。分析：思考：TCL怎样能够进入彩电市场、打破垄断呢？供需分析定价目标定价策略策略一之渗透定价“大屏幕电视”+“便宜的价格”1992年，TCL研制生产出TCL王牌大屏幕彩电并成功投放市场。定价在国内大屏幕彩电的一半：4000元左右。TCL扬长避短，减少了一部分的功能，专供大屏幕。做足了市场研究，再以品牌和产品技术创新拉动市场，利用外资企业做生产制造成功实践了“先占市场再建工厂”的商业模式，获得高速成长。结果：TCL王牌彩电的性价比、质量和服务这三个优势充分迎合了当时国内市场需求，市场占有率不断攀升，短短三年，TCL王牌彩电跻身国内三强。打破垄断。供需分析定价目标定价策略策略二之渠道布置：“金不换”的销售渠道经销商销售渠道的高低，直接影响了其输出产品和服务的质量和价格、顾客对获得产品价值的评价，同时也影响到渠道成员的获利水平。TCL在刚进入彩电行业的初期就认识到了这个问题，花10年时间来搭建自己的销售渠道。这也是TCL在王牌彩电推出以后能够迅速推向市场，来到每个消费者面前的原因。供需分析定价目标定价策略策略二之渠道布置：“金不换”的销售渠道——降低销售成本经销商TCL（分销模式）销售片区分公司经营部基层办事处渠道层次多郑百文等大经销商vs成果：TCL的销售网络遍布了中国除西藏和台湾以外的全国所有省、市、自治区，并且一直深入到乡村，网店密布。渠道上的努力，使得TCL在电器销售公司的员工减少了一半，使单次资金周转加快了7天，不但使自己能在24小时内掌握全国所有区域市场进、销、存的变化；直接促成了TCL在2001年成为了中国彩电业的销售老大，还使TCL家电在2001年彩电市场全线亏损的情况下，拥有3亿多元利润的盈利。行业——我国彩电业已过早地进入微利或亏本经营的第二发展阶段，各大厂商基本上都处于产能相对过剩状态。TCL——高品质高技术形象日渐清晰。产能不断扩大，产品线不断丰富，已形成了较完善的产品线定价策略一、市场形势二、战略目标成为中国电视机的行业第一成长期定价策略三、品牌树立TCL的品牌定位趋势品牌任务：成为中国电视机行业的第一品牌，在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点TCL成长期定价策略TCL成长期定价策略成长期主要产品为液晶电视分为五大系列：X9系列、E9系列、M9系列、M61系列、M71系列。产品系列主要属性X9系列19-52英寸全尺寸，TCL的旗舰系列，高档的外观设计和性能配置，偏高的售价E9系列双面高光注塑，DDHD3数字动态芯片，拥有可录功能，1-2组HDMI接口M9系列最重要的卖点是超窄边框，全高清分辨率面板，DDHD3数字动态芯片，自然光技术，1组HDMI接口M61系列底置式音箱，银白色装饰条，全高清分辨率面板，拥有DDHD3数字动态芯片，1-2组HDMI接口M71系列底置式音箱，黄色弧线型装饰条，全高清分辨率面板，DDHD3数字动态芯片，亮艳色彩背光源，1组HDMI接口，超低售价，好评最多四、产品线根据不同的产品周期，TCL将各系列产品分为以下产品线：（一）形象机——多是TCL的高端新产品，分为高中低价位（二）拉销机——拉销机型为市场主推机型，销量不大，但是是利润主要来源（三）主销机——被大多数消费者认可，毛利率也较高，销量较大，是公司利润的最主要来源。（四）战斗机&超低价——为冲击市场，扰乱竞争对手营销策略而准备的不但毛利低，除去各项费用，基本上为负利润。根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格。反向定价法结算价=零售价×[1－（经营部毛利率＋经销商毛利率＋促销费用率＋费用余额）]机动性的调整区，作为各项费用的后盾，同时也可视为经营部的纯利区。五、案例——2004年8月长春分公司为例（一）、整体营销目标整体产品价格高出国产品牌竞争对手5-8%；要良性发展，不能陷入恶性循环。作为领导品牌，做到高性价比、高市场份额；不要落入低价陷阱。品牌定位：低于日资，并肩韩资，高于国产。即低于强势合资品牌（如SONY、松下、东芝）；与近期韩资品牌相近，甚至可以在部分产品上略高于韩资企业（LG、三星部分高端等离子产品）；必须高于国内品牌（70%的产品拨高，用30%的产品以相近价格扫荡市场）；（二）、当前竞争对手情况可以看出，当时市场上的高端产品为背投，液晶和等离子产品。中档则以DPTV（所谓的高清类电视）为主，通过对竞争对手产品线及价格的分析，可以清楚的看到市场产品的需求情况和相关产品的消费者心理价位。导入期的新产品——形象机产品：高端新产品定价：撇指定价。分为高、中、低价位，以适应不同的消费群体。反向定价法。成长期——拉销机产品：市场主推机型，高、中、低的品质组合定价：撇指定价，个别型号用渗透定价，加快新产品推广。反向定价法。促销成熟期——主销机主销机型要覆盖竞争对手相应规格的全部产品线直接关系到公司的利润源泉。定价：平价策略。反向定价法。采用价格博奕促销TCL只对拉销机型和主推机型进行买赠(打折)促销。在形象机型上并不打折，而在该机器处于拉动机型和主推机型时进行打折。有关彩电的知识问答、趣味竞赛、现场抽奖等流动巡展促销活动地点选择在大型商场和购物中心产品展区展示相关系列产品及功能买赠的方式变相打折促销衰退期——攻击型产品：低价机，同样有高中低品质组合。基本上是特价机，淘汰机，库存机，返修机。定价：渗透定价。反向定价法。产品线厂商型号价格对比形象机TCL42寸等离子高端PDP422128998海信42寸等离子高端TPW-421126999拉销机TCL42寸等离子PDP422625800海信42寸等离子低端型号TPW-421824999主销机TCLHID29286H3399创维HID29208PB3650战斗机TCLL19E09980海信LED19K161399TCL彩电的命名方法PDP为等离子，LCD为液晶，HID为DPTV（数字高清）类产品，HID34寸以下为CRT产品，HID40寸以上为背投产品，字母后头两位为尺寸。其中液晶电视，以“L”开头代表液晶电视，F代表全高清，R表示可录功能，C表示高清摄像系统。SUM:运用反向定价法及产品周期的组合,最大限度的吸纳了消费者剩余。TCL成熟期定价策略定价目标：•