定价策略与技巧4b价格敏感性

价格敏感性定价策略与技巧——价格敏感性也称价格弹性，反映当价格变化时产品购买量的变化幅度针对单个消费者而言，价格敏感性反映的是价格多大幅度的变化不会改变消费者买与不买的选择分为基本需求弹性和品牌选择弹性，促销活动对销量的影响更多的来源于品牌弹性影响价格敏感性的因素不确定性、公平、虚荣心以及各种预期都会影响，主要包括：参考价格效应vs.对比困难效应转换成本效应价格-质量效应支出效应vs.最终利益效应分担成本效应公平效应框架效应参考价格效应参考价格是指消费者可认知的其它替代产品的价格产品价格高于参考价格时，购买者对价格很敏感；当价格低于参考价格时则不敏感消费者对本产品以往价格的认知和未来价格的预期也可能成为参考价格参考价格效应影响因素购买者对市场的熟悉程度产品市场划分的隔离程度以及对客户的报价方式产品价格的变化趋势互联网等可以让消费者获得更多信息的技术应用实例（1）品牌定位效应：将产品定位于高端和高价值有助于提升参考价格品牌的高定位需要企业本身良好的形象、较好的销售环境以及售后服务来支撑多余产品线策略：为了改变消费者对企业整体定位的认知，企业可能会引入多余的高端产品应用实例（2）次序效应和高价推销战术：让消费者首先认知到高价格的产品有助于提升参考价格，反之亦然店铺销售和产品目录中应将价位较高的产品摆放在比较显眼的位置销售人员也应首先尝试推销高价位的产品，尽管其目的也许并不是销售该产品应用实例（3）对比式价格广告：通过在广告中引入较高的外部对照价格来形成较高的参考价格外部对照价格的效果大小受到消费者自身的内在对照价格的影响语义学暗示有时候也能形成外部对照价格（如建议零售价之类的表述）应用实例（4）生命周期定价和折扣的选择：在生命周期早期，为了占领市场而定低价得策略可能会影响消费者的参考价格，从而使后期无法定高价，影响未来可获取的利润过于频繁的折扣则可能让消费者将折扣为常态而预期未来价格会较低，从而抑制当前的销售决策之前的问题目标消费者知道的替代品有哪些？顾客对替代品了解程度如何？消费者的价格预期多大程度上受本品牌和替代品的相对位置的影响？基于对未来的预期，顾客会多大程度上加速或者延迟购买？对比困难效应当消费者不能找到合理的替代品或者不能确定替代品的质量时，产品的价格敏感性降低影响对比困难效应的因素有：产品所在领域的专业性品牌和供应商声誉的差异包装的形状和大小不同劣质产品可能带来的风险应用实例（1）品牌形象管理：通过使品牌形象差别于市场上其它品牌有助于提高对比困难效应知名度较高信誉较好的企业应尽可能增加品牌形象的差别化知名度较低的企业则应尽可能增加与其它知名品牌的可比度，使得价格优势能体现出来应用实例（2）新品试用和出租策略：新产品大多具有低知名度和高风险的特点试用和出租都可以降低首次消费成本，从而降低消费者的风险而试用和出租期内消费者可以在使用过程中感知产品质量，提高产品知名度因此试用和出租可以促进新品销售决策之前的问题顾客比较不同品牌的产品有多难？是否需要专家鉴定才能得到检验？了解产品是需要观察还是试用？产品通过试用能得到的满意度多大？对手又如何？产品的大小和组合是否使比较变得困难？转换成本效应转换成本是指更换供应商或者产品品牌的附加成本转换成本越大，价格敏感性越低影响转换成本的因素有：需要配套使用的设施产品的使用所需要得特殊技能人际关系的复杂性经济和技术环境的变化应用实例（1）网络效应：某些领域的产品给消费者带来的效用受到使用该产品的消费者数量的影响当产品的网络效应比较显著时，大量的客户群有助于降低价格敏感性而提高客户忠诚度此类产品在生命周期早期适宜采取低价占领市场的策略应用实例（2）转换成本吸收：当市场上存在已有产品且转换成本较大时，吸引客户的方法就是吸收其转换成本转换成本吸收应针对新客户进行，通常采取的方法是新品低价试用由于转换成本吸收要争取其它产品的客户，因此需要考虑竞争对手反击的可能决策之前的问题顾客与原供应商打交道时付出了多大的成本？更换供应商又需要多大的成本？顾客为这些成本付出了多少时间？顾客的消费文化是偏于“惰性”还是“多变”？人际关系对顾客而言有多重要？价格-质量效应在某些环境下，消费者会认为产品的高价格就代表着高质量价格-质量效应越大，产品的价格敏感性越低，甚至是负敏感性影响价格质量效应的因素有：价格被作为财富、地位和声誉的象征价格有助于产品独享对比困难效应明显且低质产品有巨大风险应用实例（1）形象产品：某些产品的功能并不在于其实用性，而是其形象代表着消费者自身的形象当企业的产品能定位于形象产品时可以制定比较高的价格形象产品的打造需要企业长期的声誉营造和积累应用实例（2）排他性产品：某些产品给消费者带来的效用受使用该产品的消费者数量的负影响当产品的排他性比较显著时，高价格可以降低客户数量，从而提高客户的效用此类产品的价格需要根据排他性的强弱来制定应用实例（3）价格-质量判断：当产品的质量很难为消费者所认知时，高价格可以提升消费者的质量认知这种价格-质量效应实际上是对比困难效应的一种特殊表现在存在价格-质量判断的状况时价格制定同样需要斟酌决策之前的问题良好的产品形象是否能代表高质量？当价格限制了部分消费时，产品价值是否能提高？除了价格，还能有多少信息反映产品质量？支出效应产品支出占收入的比例越小，消费者越不愿意花费时间寻找替代品，价格敏感性越低三方面因素共同影响支出效应：产品的价格水平家庭的人均收入水平寻找替代品的便利性最终利益效应某个产品可能只是达到最终利益过程中的一部分消费者的最终利益和中间产品的关系会影响产品的价格敏感性通过将产品联系到某个特别的最终利益上可以改变顾客对产品的价格敏感性最终利益效应的形式（一）派生需求：最终利益的价格敏感性会对中间产品产生影响企业的产品在市场上价格敏感性越高，企业对原材料价格就越敏感通过合理地管理客户的最终利益，可以使客户对本公司产品的价格敏感性降低最终利益效应的形式（二）价格比例：产品价格与最终利益总成本之间的比例越小，该产品的价格敏感性越低顾客在购买价格之外可能需要花费的其它附属成本越大，产品价格敏感性越低价格变动占总成本的比例越高，消费者对价格变动就越敏感应用实例情感因素：将产品消费的最终利益与情感因素联系可以增加消费者可感知的最终利益品牌定位：高品牌定位有助于提升消费者感知的最终利益附属成本：强调消费过程中的附属成本可以降低价格在最终利益的总成本中的比例决策之前的问题消费者从产品获得的最终利益是什么？购买者对最终利益的价格敏感性如何？产品的价额占最终利益的百分比是多少？多大程度上能够使产品和价格不敏感的或者成本较大的最终利益相联系？分担成本效应产品支出有一部分由消费者之外的人承担时，价格敏感性降低应用实例有：社会保险和公费医疗为商业客户提供奖品而不是折扣将客户的需求和某些可以分担成本的业务进行打包服务公平效应产品价格高于社会公平价格的时候价格敏感性较高公平价格通常很主观，因此较易于管理：参考企业及行业以往的利润营造“动机良好”的形象营造和维持企业声誉公平效应的影响因素交易环境：豪华和浪漫的销售环境可以提高公平价格产品性质：必需品的公平价格通常比较低，奢侈品则相反报价形式：以稍高的报价附加上折扣有助于形成良好动机管理公平效应的战术价格上涨时告知顾客合理的原因，或者提供其它利益补偿在涨价生效前留出时间给客户适应和调整减少直接的价格折扣，而代之以购买者奖励计划，以此建立客户忠诚度进行非成本性涨价时尽量做追随者框架效应（前景理论）同等程度的价格差异，当被理解成损失而不是收益时，价格敏感性较高当产品价格被分割成若干部分支付而不是打包整体支付时，价格敏感性较高营销策略应该让价格变成机会成本而不是赔钱成本当价格针对不同时间或不同客户时，应该标出最高价而在特定时候向特定客户提供折扣将不同产品的价值向顾客分别列示，而对所有产品打包收费分析价格敏感性的重要性有助于根据消费者敏感性的不同细分市场确定公司产品的定价范围，以集中公司力量进行调研制定管理价格敏感性的方法，以提高定价范围