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1第六讲定价策略与方法一、价格基本理论1两种价格理论⑴马克思的价格理论①价格是商品价值的货币表现②商品的价格是变化的。⑵西方经济学的价格理论①价格是由供求关系决定的。②价格是由商品的效用决定的。⑶两种价格理论的评价：①马克思价格理论揭示了价格的实质，是定价的基本依据；②西方经济学的价格理论从总体上说是不科学的，但从消费需求及消费心理上研究，定价的方法值得借鉴。2价格需求弹性及价格需求弹性系数①价格需求弹性的概念②价格需求弹性系数及其应用3市场经济条件下商品价格的形成①价格与供给成正比②价格与需求成反比③供求平衡与均衡价格供（求）量供求供给需求供求价格P11P0P22二、影响价格的因素1、成本2、竞争3、法律4、货币5、心理6、相关产品价格三、定价步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者成本、价格、提供物选择定价方法、策略选择最终价格3四、定价目标的选择1、利润目标·利润最大化·合理利润·投资收益目标2、市场目标3、社会责任目标四、定价方法的运用1、成本导向定价法⑴成本加成定价·定额利润法·顺加法·内扣法⑵目标利润定价⑶目标成本定价⑷变动成本定价⑸盈亏平衡定价2、需求导向定价法⑴市场调查法⑵市场实验法⑶认可价值定价法⑷差别定价法3、竞争导向定价法4⑴随行就市定价法⑵密封投标定价⑶拍卖⑷递降定价法五、定价策略的选择1、新产品定价策略⑴三种定价策略·高价·中价·低价⑵9种价格/质量战略价格高中低质高中量低2、心理定价策略·尾数定价·声望定价·招徕定价·档次定价3、折、让价格策略1、溢价战略2、高价战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略5·现金折扣价格·数量折扣价格·交易功能折扣价格·促销让价·以旧换新折价4、差别价格策略·顾交·时间·季节·地点·不同部位5、地区价格策略·产地定价统一运货定价·区域送货定价·津贴运费定价6、全部产品综合定价策略7、组合产品定价策略8、价格保证策略六、价格变更及其带来的反映1、发动降价⑴在什么情况下考虑降价·过多的生产能力——产能过剩·市场份额下降·为通过低成本取得市场主导地位6·经济衰退（2）降价能否促销①用户·价格是否会进一步降低——买涨不买落·降价是否意味质量、服务下降·是否有新产品问世②代理商、批发商、零售商·现有库存怎么办·降价是否会影响销售额和利润（3）竞争者的反应及可能采取的战略①跟进如何防止别人跟进·封杀·协同竞争②价格不变但采取其他措施③提价案例：如何运用决策理论来预测竞争对手对自己变价的可能反应。2．发动提价（1）在什么情况下提价·提价能提高利润·成本膨胀·供不应求（2）提价的方法7·延缓报价·使用价格自动调整条款·分别处理产品与服务价目·减少折扣·大幅度/小幅度提价·压缩产品分量·使用便宜打折或配方·减少或改变产品特点、降低成本·使用低廉包装材料3．对竞争者价格变化的反应（1）公司应考虑几个问题·竞争者为什么变价·是临时/长期变价·本公司不作出反应的可能结果·本公司作出反应的可能情况·不同产品市场的价格反应a同质产品市场·竞争者提价·竞争者降价b异质产品市场（3）不同企业的价格反映①主导者企业·维持原价·提高被认知的质量8·降价·提高同时改进质量·推出廉价产品线反击②非主导者企业·对手降价是否跟进·是否有能力后来居上，后发制人·是否有成本优势·产品差异化战略——最好的价格战略案例：1、凌志挑战奔驰2、海尔空调畅销北京讨论题：价格在企业营销中的特殊作用要求：对价格策略有一个较为客观的认识，并能结合本公司实际制定卓有成效的价格策略。形式：小组讨论：“本公司的价格策略”。案例分析：长虹彩电的降价行动。要求：个人准备、小组讨论、大组交流。