定价策略和价格表制作

1定价策略和价格表制作2从市场的角度出发，能为市场接受；竞争者产品客户竞争者价格价格竞争者价值成本竞争导向定价法客户的意志难以把握。顾客价值价格成本产品客户导向定价法成本难以确定；缺乏市场比较性。产品成本价格价值顾客成本加成定价法特点流程方法★在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。项目价格定价法3一、核心均价的推导二、价格表的形成4一、核心均价的推导1、核心均价推导方法4、整体均价合成2、市场比较法推导3、租金收益法推导51、核心均价推导方法由于本期物业类型的特殊性，因此有多种方法对项目定价：“市场比较法”“租金收益法”项目分析选择可比对象权重打分加权求值核心均价价格修正周边租金推出月供选择按揭年限计算单价核心均价价格修正6楼盘因素比例半岛一号尚城世家熊猫国际丽江花园本项目区位15%151881810规模10%15514710景观资源15%2215101520交通15%1617121714配套15%121881810知名度10%1781299产品素质20%1912151518权值综合值100%16.7513.911.314.813.3均价3800350039003700比较均价3017334945903325类比权重30%20%20%30%100%类比价90567091899834902、市场比较法项目在当前（2007.4）的销售均价为3490元/㎡7市场自然增长溢价率05年惠州市商品房均价为2524元/㎡,06年为2942元/㎡，同比增长15.8%；从2006年1——12月均价的变化情况可以得出平均增长率为21.9%。根据历史表现，在政策不发生重大变化的前提下：预计07年市场增长溢价率将在16％左右。（取中值）275725132794272724922556300130283536373833612628050010001500200025003000350040001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月29428根据参考项目的市场静态比准及结合市场自然增长溢价率的计算，8月份开盘距目前的时间为3个月，r=4%得出本项目入市时点的市场比准均价为：3630元/㎡入市时点均价推导P：动态市场比准价Pn：静态比准均价r：市场自然增长溢价率P=Pn×(1+r)93、租金收益法户型小区面积㎡装修情况月租价（元）月租赁单价2房中铭豪园92简装，带家电200021.7元/㎡/月富景花园80简装，带家电80010元/㎡/月3房中铭豪园142简装，带家电280019.7元/㎡/月富景花园110简装，带家电120010.9元/㎡/月注：以上房源均带装修及家电，考虑到本项目规模及项目周边的配套情况，对租赁价格进行修正，得出本项目市场租赁价格：20元/平方米/月作为收益计算基准10预计本项目新房出租，以85平米二房为例,二房月租金可达到1700元以85平米二房为例，试算均价：月租金＝月供＝1700元；20年住房商业贷款年利率=5.31%，月利率i为=0.44%总额（8成20年按揭）＝1700*(1-1.0044)/0.0044/0.8＝314571.9元住宅单价＝314571.9元/85平米＝3700元/平米（投资盈亏平衡点）以“月租金≧月供”衡量物业购买价值吸引力，推导出本项目入市价格不宜超过3700元/平米。三级市场住宅租赁价格对项目售价的修正-24011运用市场比较法计算出项目入市均价为3630元/平米；三级市场住宅出租价格计算出三期投资回报平衡价格点为:3700元/平米；2007年在项目入市阶段将有大量项目同时推出市场，市场状况竞争激烈，销售压力巨增。因此若想赢得市场，售价是否具有吸引力将起到决定性作用。给置业者留有部分利益空间。中原建议：本项目入市理想均价3600元/平米4、整体价格合成125、不同价格情况下销售情况预测时间轴07.808.308.608.908.12销售速度8％30％45％100％07.12P1=3600销售速度P2=3750销售速度P3=390010％40％60％100％70％09.35％22％37％57％70％90％100％P1=3600时，销售周期为10个月，销售速度为110套/月P2=3750时，销售周期为14个月，销售速度为78套/月P3=3900时，销售周期为18个月，销售速度为60套/月随着价格的上升，销售速度减慢，销售周期变长，回款时间延长。13东方新城一期回顾时间轴06.11.2807.1.307.1.2007.1.2807.2.28销售速度价格走势推出货量第一批单位（1-7栋，254套）第二批单位（8-13栋，316套）35523845410012.8％25.8％39.6％58.6％72.5％06.12.1007.4.988.1％32884120截止4月1日销售量达到500套，即销售数度为125套/月启示：三期可以借鉴一期经验低价入市，分批放量，价格低开高走，销售速度不断攀升……中原建议：本项目入市理想均价3600元/平米14二、价格表的形成1、价格表的制作方法4、价格策略与价格表的形成2、价格的形成3、价格策略的导入三期价格拟定及价格策略151、价格表的制作方法比较打分——对中高层和高层产品打分，建立价值体系；精确致导——精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划分别爬楼打分；高成低就——特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。16权重设置的基本原则：客户购买时的关注度产品本身差异分项高尔夫景观别墅景观噪音朝向通风采光视野户型权重12%10%10%20%8%10%30%高层/中高层标准层调差因素及权重：2、价格表的形成——影响价格表的因素及权重本项目标准层打分调差因素及权重参考了深圳其他资源型豪宅打分标准17对高层及中高层选取调差标准层考虑到高尔夫景观资源及一期洋房的层数，则高层及中高层均选取11层为标准层；结合价格的影响因素及权重得出每栋各单元的分值差异；根据各单元分值及项目整体均价，得出各单元的均价。2、价格表的形成——平层调差平面调差原则：各单元分值项目整体均价各单元均价内在关系182、价格表的形成——平层调差：户型分布图28层DCEFGH北：2*2*1+空中花园南：3*2*1北：3*2*1南：4*2*2北：3*2*1左：2*2*1右：4*2*2北：2*2*1南：4*2*2BA18层20层18层18层18层22层22层北：2*2*1南：4*2*2北：2*2*1南：4*2*2北：2*2*1南：4*2*2户型二房三房四房复式合计套数299498286171100比例27.2%45.3%26%1.5%100%备注报建方案中本无四房，A、B、C、D、F、G、H南向结构预留，二房可合并成四房，营销过程中将视客户需求的具体情况决定合并的方式和数量。192、价格表的形成——平层调差：各单元打分表分项高尔夫景观别墅景观噪音朝向通风采光视野户型合计分值单位12%10%10%20%8%10%30%100%A18.5877.588.587.91A29977.58988.12A3101077.58988.34B1101077.58988.34B2101077.58988.34C11010788988.44C21010788988.44D110107881088.54D210107881088.54E1101078.581098.94E2101078.581098.94E3101078.581098.94F10106.597.51088.65G10106107.51088.8H17767.57.577.57.19H27.5767.57.57.57.57.3H387.567.57.587.57.46202、价格表的形成——平层调差：各单元价格排列图28层别墅群景观高尔夫景观农民房农民房DCEFGHN9348063710139301393013930438003387012316011321010328083570736607366073660637105375053750BA18层20层18层18层18层22层22层A1A2A3B1B2C1C2D1D2E1E2E3H1H2H321基于景观、户型、通风采光、噪音等因素，对单元中的每户进行调整，得出标准层中每户价格。A1均价：3480A2均价：3570A3均价：36600102030102030102033440343035803520352036703610361037602、价格表的形成——平层调差：单元水平调差B13660B23660010203010203361036103760361036103760C13710C23710010203010203366036603810366036603810D13750D2：3750010203010203370037003850370037003850E13930E23930E3：3930010203040102030401020304388038803980398038803880398039803880388039803980F3800010203043750375038503850G3870010203043820382039203920在标准层中，价差保持在300元以内。（号码从西到东排列，01、02为北边单位，03、04为南边单位）222、价格表的形成——竖直调差距离别墅较近，视野不开阔204层11层A-D/E/F/G栋（18-22层）朝南商铺2层60401550304层11层商铺2层2层4层商铺203011层2层商铺4层11层越过别墅，可观看小区园林，层差较大越过一期洋房，观看高尔夫景观A-D/E/F/G栋（18-22层）朝北H栋（26层）朝南H栋（26层）朝北噪音减小，视野变开阔离路较近，噪音较大，层差较小噪音小，视野开阔，层差不大离路近，噪音大，无高尔夫景观，层差小50噪音变小，可高尔夫景观，层差变大噪音小，视野开阔，层差变小距离别墅近，视野不开阔，层差小15可观看园林景观，视野逐渐变开阔，层差变大4035观看园林景观视野开阔，层差变小23具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是基础包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货3、价格策略导入24价格是灵魂30%明星＋45％现金牛＋100%瘦狗第一批推出单位第二批推出单位第三批推出单位25%明星＋35％现金牛＋80％婴儿45%明星＋20%现金牛＋20％婴儿如何确保房号按计划销售？预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。——良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。——实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。——利用明星产品博取剩余价值。40%440套40%440套20%220套3、价格策略导入25第1批房号第2批房号第3批房号目标：利用前期积累客户消化瘦狗产品保证开盘销售套数，启动整体销售产品组合：30％明星＋45％现金牛＋100%瘦狗目标：主推现金牛产品实现项目均价产品组合：25％明星＋35％现金牛＋80％婴儿目标：利用现场展示等将问题产品有效转化为明星或现金牛产品，挑战高价，博取最大的剩余价值。产品组合：45％明星＋20％现金牛＋20％婴儿【价格策略导入曲线图】精确制导的入市价格基于竞争及市场变化调整价格