金地产品战略项目报告v2

1金地产品战略项目报告v1.2.ppt金地集团产品战略项目－终期报告(讨论稿)金地集团深圳·中国，2008-08-202金地产品战略项目报告v1.2.ppt本项目的内容什么是产品战略金地产品战略（MassNiche）消费者细分和选择产品线设计产品管理体系建设附件一：产品战略案例分析IIIIIIIVV战略层面执行层面分析模块附件三：企业管控案例及金地管控体系分析附件二：市场调研分析和产品线设计报告附件四：金地内部能力分析P3P35P733金地产品战略项目报告v1.2.ppt本项目的内容什么是产品战略金地产品战略（MassNiche）消费者细分和选择产品线设计产品管理体系建设IIIIIIIVV战略层面执行层面4金地产品战略项目报告v1.2.ppt通过对行业内外的成功企业的案例分析，我们总结了多种产品战略作为金地产品战略制定的参考其他行业房地产企业模式研究企业支持系统•品牌生命周期管理•不断的更新•大规模定制化Toyota积水•深刻了解消费者的使用体验Apple•快速更新Zara•通过标准化的流程实现快速周转•高度集中的研发系统•总部统一进行全球研发•首席工程师管理方式•标准化的系统方法•高标准的服务•大规模标准化产品•覆盖大众市场万科•大规模定制化－大众市场Dell•标准化的系统•有限的产品选择•多产品线覆盖大众市场•强大的系统性研发P&G•自身创新和收购并行的增长方式•总部进行品牌事业部制的纵向管理•机会型•产品标准化•工业化生产•成熟产品的快速复制龙湖•管理层的快速决策Nexity5金地产品战略项目报告v1.2.ppt宝洁6金地产品战略项目报告v1.2.ppt宝洁的产品战略及其支撑体系12多品类和多品牌内部创新和并购组织架构工具产品战略实现方式支持体系流程3•22个产品品类，几乎覆盖所有日常所用的清洁、健康、护理产品•在同种产品中，通过多品牌，覆盖各类需求不同的人群–儿童、男性、女性、年龄等显著性差异–同人群中个性和细节偏好的不同•内部研发部门的持续创新•不断的并购•随着企业规模的不断扩大，企业的组织架构随着不同阶段的要求不断变化•标准化的管理流程确保各品牌形象的统一管理•较为成熟的工具确保流程各环节的科学性7金地产品战略项目报告v1.2.ppt宝洁的产品战略为多方面多品牌包围消费者，针对同一产品，宝洁通过多种品牌的差异化定位，试图覆盖所有目标消费者产品单元产品品类产品品牌3~50~300美容时尚日常家居吉利系列洗发护发用品护肤美容品口腔护理用品个人清洁用品妇女保健用品空气清新剂品牌定位客群定位18-30岁年轻时尚男女引领时尚美发权威去屑美发秀发护理专家回归自然返朴归真自信优雅追求美丽造型,头发受损的女性青年到中年女性(18-45岁)具有头屑问题的男女，青年到中年(18-45)追求美丽的白领女性与平民系列,中低端产品(25-35岁)追求自然的人群(25-55岁)形象代言林嘉欣、林志玲、刘亦菲等王力宏，梁朝伟，范冰冰等很酷的很时尚的金发美女罗志祥，罗雪娟等成熟人士外国明模42元/5.5美元38元/5.1美元33元/5.5美元31元/4.8美元30元/3.6美元价格中/美资料来源：罗兰·贝格分析8金地产品战略项目报告v1.2.ppt为实现这一战略，宝洁通过内部增长和收购不断扩张，企业规模不断扩大(1/2)•宝洁公司产品发展地图•评论宝洁公司产品发展蜡烛化妆品肥皂皂粉清洁剂干洗剂柔顺剂鞋油洗发素护法素牙膏镇痛药洗洁净植物油纤维素花生酱卫生纸纸巾餐巾纸卫生巾尿布漱口水•宝洁公司最开始是蜡烛和肥皂制造商•公司通过不断学习创新，将产品线逐步扩展壮大–从最初的蜡烛到肥皂的转化，使宝洁公司积累了油脂的制造和提炼技术，进而应用与植物油的提取–通过植物油加工技术的积累，宝洁学习到植物纤维素的加工，从而衍生出纸业，纸业的拓展产生了诸如妇女保健用品（卫生巾）、婴儿保健用品（尿布）以及餐巾纸等–从肥皂制造转化到相关的清洁剂，进而到牙膏、洗发水、干洗剂等领域资料来源：哈佛商学院案例；罗兰·贝格分析9金地产品战略项目报告v1.2.ppt为实现这一战略，宝洁通过内部增长和收购不断扩张，企业规模不断扩大(2/2)宝洁公司并购历程2001年从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列，以50亿美元并购了Clairol公司1963年收购了Folger&Co公司，进军咖啡市场门1999年收购了lams公司，进军宠物保健和营养产品领域1973年收购了日本NipponSunhome公司，开始在日本制造并销售公司产品1980年收购了NorwichEaton公司，进入个人保健用品行业，随后收购了Noxell、MaxFactor、EllenBetrix公司，进入化妆品和香料行业1985年购买了Rich-ardson.Vicks公司，向成药保健用品市场扩展，又购买了Mefumucil、Dramamine和IcyHot三种品牌，成为最大的非处方类零售成药制造商2005年以570亿美元并购全球最大剃刀及电池生产商吉列公司，是3年来全球最大一起并购案2003年收购了德国威娜公司19601980199020002002200419701985199520012003200519751.1%4%5.1%20021.3%5.9%7.2%20037.9%7.5%15.4%3.8%7.9%11.7%2005自然增长收购兼并2004200619.2%7.9%11.3%宝洁销售收入增长率[%]10金地产品战略项目报告v1.2.ppt同时，经历组织管理复杂性的不断增强，宝洁在增长过程中经历了多次组织架构的变革19311955198719981基于职能划分的组织构架CEO人力财务肥皂蜡烛植物油销售•3种品类，5种品牌，仅进入美国与加拿大，营业收入30年接近2亿美元•从1878年宝洁第一个品牌——象牙牌肥皂问世，到30年代，宝洁仅拥有的肥皂、食用油等少量产品起步期基于品牌划分的组织构架CEO象牙…基础研究营销研发销售汰渍支持2•5~6个品类，近20种品牌，进入多个国家，期末营业收入近110亿•推出一些受欢迎的产品，如汰渍洗衣粉、Drene洗发水推出，企业品牌数目增加，不同品牌之间的协同性较低•提出“OneMan–OneBrand”的品牌型组织架构品牌扩展期CEO美容品类洗发品类……市场销售研发……潘婷海飞丝飘柔……3•近30种品类，150多种品牌，进入全球30多个国家地区，80年代中期收入达到170亿美元•通过独立开发或并购活动，先后进入牙膏、纸制品等新品类•每个品类品牌组合更加丰富，如洗衣粉在原有汰渍品牌基础上，先后引进Cheer、Dash、Downy、Bold、Ariel等品牌品类扩展期基于品类划分的组织架构24区域扩展期CEO北美欧洲…美容品类…=研发销售营销研发销售营销总部研发总部销售总部营销区域主导的矩阵式•40余种产品品类，250多个产品品牌，业务覆盖70多个国家和地区，营业收入98年达到370亿美元•宝洁全球业务从原来集中于北美、西欧、日本、澳大利亚等国家向发展中国家扩张183711金地产品战略项目报告v1.2.ppt在实行ORG2005行动后实现的总部事业部直线管理模式下的组织架构－以中国区为例大中华区总裁洗发护发品类总监护肤美容品类总监个人清洁品类总监妇女保健品类总监婴儿护理品类总监市场营销市场调研信息管理潘婷组沙宣组XXX财务管理销售部采购部生产部研发部财务部人力资源大客户其他零售渠道MSP产品研究品牌平台包装研究潘婷组沙宣组XXX•在各品类下，市场营销职能是关键职能，负责产品管理、营销管理和定价–在市场营销职能下，按照不同品牌各有品牌经理负责•市场调研和信息管理是消费者调研和研究的执行部门，按照市场营销品牌经理提出的要求进行执行，其中信息管理是专门负责调研结果的数据分析•由于宝洁各品牌独立核算，各品类总监下的财务部门负责本品类各品牌的独立核算品牌敏感度强的营销职能归入各事业部具有品牌间协同效应的职能统一管理•由于宝洁各不同产品类别和品牌具有类似的销售渠道，因此统一由销售部管理•销售部职能不按照品牌划分而按照渠道类型•MSP是负责连接营销与销售工作的职能•产品研究负责基础技术，如发泡技术的研究，大多设于总部•平台研发为真正的产品研发，根据不同产品可能设于总部或区域–伊卡露中国产品全部由总部研发–玉兰油中国产品由中国研发总部12金地产品战略项目报告v1.2.ppt不同职能的管控深度各有差异123456信息可视投资回报控制预算控制区域规划--总部批准--区域执行总部规划--区域执行总部执行品牌管理新品研发新品上市产品定价…店内促销供应链月度预算控制和效果检验部分店内信息不同品类情况不同年度预算控制和效果检验总部确定定价原则/方法管控深度GBU各品类事业部管理13金地产品战略项目报告v1.2.ppt以新品研发流程为例，产品研发的核心过程在总部产品研发部门和全球集中的品牌平台部门市场研究概念测试技术研发产品试用最终审批包装测试资料来源：P&G市场部访谈；罗兰·贝格分析市场品牌部市场调研部研发部产品研发研发部品牌平台研发部包装测试生产部门大中华区品类经理全球品类经理提出新产品想法概念测试：消费者座谈会根据消费者需求进行基础研发，如配料根据研发结果进行产品小样试生产选择消费者使用产品并不断进行产品改进包装设计设立模拟货价检测包装美观度总部总部或区域举例－产品研发流程进行审批？进行审批？通过未通过总部14金地产品战略项目报告v1.2.ppt丰田15金地产品战略项目报告v1.2.ppt丰田的产品战略和品牌战略表现在四个方面首席工程师在研发中的主导作用1324•统一品牌策略•在全球范围内对同一车型使用统一的品牌，增强消费者对其产品的识别和认知•品牌生命周期•丰田对品牌生命周期进行严格管理，决不放弃任何品牌的延续性，通过不断更新保持品牌生命力•本土化了解消费者核心需求•产品本土化过程中设计上切入消费者核心需求•平台与模块并行的产品研发流程•丰田产品研发分为基础模块研发和车型品牌二个平行的方面•平台的研发通过模块的组合达成，缩短开发周期丰田全球研发统一在总部进行16金地产品战略项目报告v1.2.ppt丰田坚持在全球范围内对同一车型使用统一的品牌，增强消费者对其产品的识别和认知丰田凯美瑞通用别克凯越•在澳洲，该车前身大宇Lacetti已经广受欢迎，该品牌被保留•在欧美市场，该车从定位于经济轿车，在美国，日系的经济车形象深如人心，因此使用铃木Forenza品牌；而在欧洲，雪佛兰是最为流行的经济车，因此采用雪佛兰Nubirai品牌•进入中国时，主打中端市场，使用别克凯越这一中高端品牌•配合其全球统一发音计划，丰田中国从2006年开始对其产品品牌进行更名，如“凌志”更名为“雷克萨斯”，“佳美”更名为“凯美瑞”CamryCamryCamryCamryCamryChevroletOptraDawooLacettiBuickExcelleSuzukiForenzaChevroletNubirai•“对于同一款车，全球消费者发音应该差不多，便于识别……”——丰田全球统一发音计划•“一款车可以在不同市场包装成不同品牌卖给不同的消费者”——通用品牌战略117金地产品战略项目报告v1.2.ppt丰田每5年左右进行车型一次大改款，通过产品的不断更新换代，占据更广阔市场美国的六代的凯美瑞第一代1983第二代1987第三代1992第四代1997第五代2002第六代2006•配备前轮驱动的2.0升92马力四缸发动机，输出功率高于雅阁5个马力•提供5档手动和4档次自动的变速器选择•动力系统升级到2.0升16气门四缸发动机，后再次升级到2.5升24气门V6发动机•推出可供选择的四轮驱动系统•开始配备ABS系统，增强安全性•全面增加尺寸，将凯美瑞从中低端车升级到中高端车•配备更高马力的V6发动机•首次安装前双安全气囊•首次推出双门版•发动机功率和扭矩进一步加强•装备牵引力控制系统，满足美国、欧洲和亚洲所有国家安全标准•中期改款时，增加了豪华装备•使用全新2.4升VVIT-1四缸发动机和3.0升V6发动机•配置领先的