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宝洁KA客户高效定价与促销活动策略制定培训研讨会资料高效的定价及促销定价及促销寻找促销机会分析历史数据制定价格策略及促销计划实施、跟踪及反馈第一步寻找促销机会1.商店的总体目标及策略2.品类的策略商店总体目标7.550.0%12.5%120.0%8.248.8%16.0%105.0%7.656.1%13.1%104.0%10.566.0%15.6%102.0%12.471.0%17.5%100.0%商店A对手B对手C对手D对手ESource:Nielsen96/97市场占有率=市场渗透率x忠诚度x花费量指数有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比购物者在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％购买者特征•目前购买者特征–年龄–家庭人口数–可支付能力•主要购买者特征商店总体策略最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最便利(服务)最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰市场定位：商店总体策略最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最便利(服务)最低价(价格)市场定位：商店的SWOT必须改进(重要性高；未满足顾客需求)要维持、发扬(重要性高；已满足顾客需求)不需要投放精力(重要性低；未满足顾客需求)花较少精力；或提升其重要性(重要性低；已满足顾客需求)商店各方面特性的重要性商店在这方面做的如何非常重要不太重要不太好非常好品类的策略目标性的目标角色•代表商店的形象•对于目标市场非常重要•促进其他品类的销售增长•资源占用较大常规性的•平衡销售额的增长与利润的增长•是消费者每日必须的日用消费品便利性的•增加顺带购买的机会•突出商店“一站购买”的形象•帮助商店的利润增长季节性的/偶然性的•平衡销售额的增长与利润的增长•满足消费者的日常需要品类购买者特点目前购买者特征年龄家庭人口数可支付能力小孩主要购买者特征哪部分购买者流失到竞争对手购买者行为特点购买频率年消费量对品类价格的敏感度喜欢什么样的促销对新产品的态度……品类购买者特点例如：（广东某城市某客户2001年购买者调查）•护肤品/洗面奶–购买频率低，价格不敏感，消费态度大方–提高利润•纸尿片/美发护发类/妇女卫生用品/个人清洁用品–购买频率高，价格敏感，消费态度介乎中等与大方之间–增加客流和销量•口腔护理用品/纸巾/卷纸–购买频率高，价格不敏感，消费态度中等–增加客流和利润•洗衣用品–购买频率高，价格敏感，消费态度较吝啬–增加客流和销量•家居用品/妇婴用品–购买频率低，价格不敏感，占据率低–提高利润•饮料/奶粉/牛奶/咖啡–购买频率高，占据率高–增加客流和销量•米/面/油/酱–购买频率高，占据率低–增加客流例如：（广东某城市某客户2001年购买者调查）01002003004005006007008009001000024681012141618202224262830过去12个月的购买频率(1996)过去12个月在该品类的花费量(1996)LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals提高利润（高毛利率）提高销售额、利润（竞争性价格）提高人流量、销售额（领导性价格）例如：（欧洲'1996）例如：（欧洲'1996）638274718967688785768985010203040506065707580859095100预先制定购买清单价格对于购买决定的重要性SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchenpaperMilkButterFruitJuiceCoffee个人购买家庭购买提高利润（高毛利率）提高销售额、利润（竞争性价格）提高人流量、销售额（领导性价格）例如：（广东某城市某客户2001年购买者调查）最具吸引力的促销类型折价(38%)电视广告(22%)免费赠送礼品(17%)店内产品演示(14%)最具吸引力的促销产品经常用的知名品牌产品(78%)一般品牌的产品(22%)第二步分析历史数据定价及促销品类的策略商店的目标和策略高效的定价及促销的特点：•增加消费者/购买者的忠诚度•增加消费者/购买者的消费量•在不降低购买者价值的情况下，降低系统成本•提高整体利润•提高目标购买者的消费价值•有助于实现品类的策略，以至于实现商店总体目标及策略定价分析1.购买者调查，购买者行为变化渗透率购买者结构忠诚度消费量2.定价策略改变前后销售及财务变化销售量销售额利润CMFacts-价格象限分析结合产品的角色，对产品价格、销量、销额、毛利等主要生意指标进行分析，找出改进机会CMFacts-价格变化对产品销售的影响跟踪不同产品的价格对销量，或其他生意指标的影响变化曲线，以确定产品对价格变化的敏感度及其临界点。找出：•应多做促销还是少做•应选择什么品牌或规格进行促销•应选择什么样的促销形式•应在什么情况下使用低价来赢取销售量•应在什么情况下通过提高毛利率来提高利润促销分析必要的数据产品信息•品牌•厂商•分类•……时间信息日期，周，月，季度，年，...促销信息促销形式，促销力度...历史数据：销量，零售价，进货价...•促销频率•同期同品类产品的促销•品牌及规格的促销策略CMFacts-促销的形式、分布及频率促销形式CMFacts-促销的效果－销量增长大的促销活动比例－所做的促销活动的有效性45%的促销占80%的促销销量占86%的促销销额CMFacts-促销销量的变化不同种类的促销销量在单位时期内，采取不同种类的促销活动所带来的销量及销额的变化没有进行促销的正常销量CMFacts-产品对促销活动的依赖性没有进行促销的正常销量促销的平均销量增长进行了促销的产品制定有针对性的价格策略及促销计划第三步价格策略及促销计划•明确商店的目标和策略•各个品类的角色及策略•购买者对各个品类的购买行为特点•制定价格及促销的目标（品类评估表）•确定新的价格及促销策略•制定新的促销计划•模拟计算最佳的价格定位及促销计划价格策略及促销计划第四步实施-跟踪-反馈实施新的计划跟踪结果每3-6个月更新一次计划定价及促销寻找促销机会分析历史数据制定价格策略及促销计划实施、跟踪及反馈Timely,accurate,paperlessinformationflowSmooth,continuousflowofproductmatchedtoconsumptionSupplierDistributorRetailerConsumerTheECRVision%节约率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540%%品牌优化推广促销管理补货管理新产品引进节余分布情况定价&促销策略Step1:AnalyzeOpportunities-ForRetailer-ForCategoryStep2:AnalyzeHistoryP&P-PromotionFundamentalsofCustomer-AnalyzePastPromotionsStep3:DefineStrategyP&P-AlignRoleCategoryStrategy/PlanwithRetailer-SetTargets(Scorecard)-DefinePromotionPlan-DefinePriceStrategy-Simulate-AnalyzeTrueProfitImpactStep4:Implement,Track,FeedbackStep1分析策略性机会1StrategicOpportunities-TotalStoreLevel1.1Totalstore1.2Targetshopperandkeycompetitor1.3Positioning2StrategicOpportunities-Categorylevel2.1Crosscategoryanalysis2.2Imagebuildingpotential2.3Competitiveassessmentofthecategory-Loyalty-Keycompetitor-Targetshopper第一步寻找促销机会1.针对商店进行分析1.1与同类型商店进行比较商店总体策略最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最便利(服务)最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰市场定位：商店总体策略最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最便利(服务)最低价(价格)市场定位：商店的SWOT必须改进(重要性高；未满足顾客需求)要维持、发扬(重要性高；已满足顾客需求)不需要投放精力(重要性低；未满足顾客需求)花较少精力；或提升其重要性(重要性低；已满足顾客需求)商店各方面特性的重要性商店在这方面做的如何非常重要不太重要不太好非常好市场占有率=市场渗透率x花费量指数x忠诚度有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％第一步：寻找促销机会，与同类型商店进行比较市场占有率的计算方法市场占有率的计算市场占有率=市场渗透率x花费量指数x忠诚度7.5%=50%120%12.5%商店A：第一步：寻找促销机会，与同类型商店进行比较有X％家庭在本商店购物在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比与主要竞争对手比较7.550.0%12.5%120％8.248.8%16.0%105％7.656.1%13.1%104％10.566.0%15.6%102％12.471.0%17.5%100％商店A商店B商店C商店D商店ESource:Nielsen96/97第一步：寻找促销机会，与同类型商店进行比较市场占有率=市场渗透率x忠诚度x花费量指数有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％促销机会7.550.0%12.5%120.0%7.5=3.55亿销售额8.150.0%13.5%120.0%8.1=3.83亿销售额商店A商店A增加1%的商店忠诚度……?能增加0.6%的商店市场占有率...?而且最终增加2840万销售额！！第一步：寻找促销机会，与同类型商店进行比较市场占有率=市场渗透率x忠诚度x花费量指数有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％结论：如果商店A能把商店忠诚度提高1%，其有至少2840万的巨大生意潜力如果商店A能把商店忠诚度提高至商店B的水平(16%)，则其潜力将更加巨大…9940万！！！第一步：寻找促销机会，与同类型商店进行比较第一步寻找促销机会1.针对商店进行分析1.1与同类型商店进行比较1.2明确商店的目标购买者及主要竞争对手目标购买者是谁？商店的忠诚购买者19%商店的次要购买者81%所有家庭忠诚购买者占商店A总销售额的76%忠诚购买者平均每年在商店A购物70次次要购买者占商店A总销售额的24%次要购买者平均每年在商店A购物12次第一步：明确商店的目标购买者及主要竞争对手目标购买者分析第一步：明确商店的目标购买者及主要竞争对手强项-1&2人的家庭-29岁以下及60岁以上的购买者-中低水平收入的购买者-有0-6岁小孩的购买者-居住在城市东部及北部的购买者机会-提高对“大买家”的渗透率如，四人以上的高收入家庭-提高现有购买者的忠实度弱项-4人以上的家庭-高收入的购买者-有2个以上小孩的家庭-有6-20岁小孩的家庭-居住在城市南部及西部的购买者危机-失去对有孩子的家庭的渗透率-失去对1人和4人以上家庭的渗透率为何商店A的购买者还会选择其他的商店？第一步：明确商店的目标购买者及主要竞争对手品种的选择产品的性能价格比质量、清洁度、可信度方便舒适摆放陈列服务满足情感上的需求与同类型商店进行比较影响购买行为的因素第一步寻找促销机会1.针对商店进行分析1.1与同类型商店进行比较1.2确定商店的目标购买者及主要竞争对手1.3商店的价格形象Thereareatleast4waystowinwithconsumers