搜索
宝洁VS联合利华广告策略小组成员：洪勇波（组长）贾春张星辰ConsultingAssociationofPKUFifth北京大学管理咨询协会产品介绍产品介绍宝洁联合利华洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐清扬、力士、夏士莲个人清洁品舒肤佳、玉兰油、激爽力士、多芬护肤用品玉兰油、SK-Ⅱ旁氏、凡士林口腔护理佳洁士中华、洁诺织物、家居护理碧浪、汰渍奥妙、金纺食品、饮料品客薯片立顿、和路雪、好乐门调味酱、老蔡酱油、家乐调味系列产品品牌策略（一）•宝洁：一品多牌，精耕市场品牌策略（二）•联合利华：一品多牌，重点打造主流优势品牌。广告定位（一）•宝洁：注重功能导向，知识营销，针对不同的产品广告代言人不同。家庭主妇儿童代言明星代言明星代言广告定位（二）•联合利华：情感营销，明星代言、上档次，气派明星代言明星代言明星代言明星代言产品功能：定位不同的消费群体宝洁：飘柔：柔顺、自信。潘婷：营养、修复，高贵典雅。沙宣：时尚，专业。海飞丝：去屑，头皮修复。知识营销佳洁士：佳洁士与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；舒肤佳：舒肤佳与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念。联合利华：清扬：高调，傲慢，专业去屑。力士：滋润，奢华夏士莲：回归自然，崇尚环保广告艺术宝洁•利益诉求：从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。•运用多种表现手法：主要是比较法、现身说法、数据法和证言法，针对不同的消费群体表现手法不同。联合利华•利益诉求：以推广品牌为一个重要原则，品牌要发展就要不断的创新。•运用表现手法：明星证言，在原有的品牌上不断的推陈出新，包括（包装和功效等）。促销策略的特点宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。海飞丝去头屑潘婷健康头发飘柔柔顺沙宣高品质广告中做了不同的功效诉求。在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度差异化促销方式。新产品上市投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。采取营销组合的促销式，利用旗下知名品牌之间的合作产品的成熟期促销目标广告词：从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前。定位于职场白领女性。广告词：飘柔就是这样自信。看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美。发动，心动，飘柔。定位于中高档费者广告词；潘婷中含有一种能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原，并将发质条理到最健康的状态。定位于头发营养不良的消费者。广告词：出众秀发源自健康头皮。定位于一般普通消费者。广告词：汰渍洗得更轻松，更干净，有汰渍，没污渍。定位于一般家庭主妇。联合利华•表现方法：明星语言法。“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会———甩了它，对吗？”定位于中高端消费者寻找你心中自然的白定位于高档消费者广告投放宝洁•一品多牌广告策略。•国际品牌广告的本土化。•持久性，对观众的视觉进行狂轰滥炸，不间断投放。联合利华•单一品牌广告策略。•在新产品投放市场时投入大量广告费用，周期性投放。•重点打造优势品牌，在销售旺季来临之前大量投放。广告传播途径（一）宝洁•传统媒体广告投放，电视上播放广告，电台广告，报纸，期刊，牛皮藓式广告。•使用新型广告媒体，借助网页媒体做广告。•经常性打折促销、赠品或是买送活动广告传播途径（二）联合利华•在传统媒体上投放，电视等，还在网页媒体上投放。•选择单个收视率较高的综合频道进行投放。•选择多个收视率相对较低的专业频道进行组合投放。•向电视剧电影中暴力移植广告。《丑女无敌》《丑女无敌》《无懈可击之美女如云》公益广告（一）宝洁1、致力于儿童的发展2、关注儿童饮水安全3、致力于灾难救援公益广告（二）联合利华1.奥妙：“让中国孩子玩起来”2.“飞扬梦想”志愿者行动3.注留守儿童•为了给留守流动儿童和他们的家长搭建“团圆桥”，全国心系系列活动组委会与联合利华合作发起了“共享蓝天健康成长——2009关爱农村留守流动儿童家庭教育”系列活动。在学校的组织下，欣欣班里的42位留守儿童都参与了这项活动。广告效果•品牌形象深入人心，广告词人们耳熟能详，在一定程度上影响着消费者的购买行为。