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宝洁之道Part1.宝洁帝国简介Part2.多品牌管理战略Part3.多品牌战略优劣势分析Part1.宝洁帝国简介成立于1837年世界上第一个日用品品牌全球市值第六大公司1988年在广州成立宝洁中国接近120,000员工拥有逾23个十亿美元级品牌1837-1890从默默无闻到举足轻重1890-1945从制造商到品牌之王1945-1980日化帝国梦1980-2008危机和危局新政Part2.多品牌管理战略1.品牌管理制度的形成在全美地区推广象牙香皂，开始了品牌管理的第一步1931年，品牌管理正式化为一项组织结构，开创了品牌管理的先河1980年代，通过与沃尔玛的合作，宝洁根据每个客户成立管理团队2008年，宝洁年销售额在10亿美元以上的品牌已达24个探索期形成期改革期重获新生2.品牌管理模式宝洁洗发水飘柔潘婷海飞丝沙宣洗护用品舒肤佳汰渍化妆品SK-II玉兰油3.品牌经理制度每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动，使宝洁的每个产品都独具个性。但是，品牌经理并不具有很大权力BRANDMANAGER4.母子品牌组合无缝覆盖市场，差异化品牌营销找准卖点寻找差异市场细分海飞丝“去屑专家”潘婷“营养保健”飘柔“光滑柔顺”沙宣“追求时尚”5.优秀的广告和营销策略5.优秀的广告和营销策略5.优秀的广告和营销策略郭冬临的“满大街往别人身上泼油污”的汰渍广告已家喻户晓宝洁针对不同市场的广告定位精准，效果显著。6.品牌延伸策略——以佳洁士为例第一款得到美国牙医协会认证的含氟牙膏预防蛀牙强效美白牙膏佳洁士美白洁齿贴片电动牙刷……佳洁士Whitestrips牙齿美白系统Part3.多品牌战略优劣势分析优势不同品牌吸引不同的顾客，提高市场占有率在零售终端占到地利优势有助于企业内部竞争，提高效率和经营绩效分散风险的作用多个品牌可以共享资源和经验劣势增加品牌的成本造成企业的资源浪费，品牌之间互相争夺资源相互分流客户，品牌之间相互竞争增加了品牌管理的复杂程度宝洁与联合利华的对比VS优势对比·强调品牌所属企业，增加消费者信任·同类产品关联性强·合理的市场细分满足不同需求·各个品牌的差异明显·本土化战略·系统的员工培训·不断创新，不断赋予老品牌新内容优势对比·各品牌单独管理和维护，品牌经理·销售区域广，层次化·优化产品组合·新产品开发·品牌延伸策略·品牌集中策略·致力科技研发劣势对比·风险大，容易发生品牌危机·对并购或租赁中国民族品牌管理不善·品牌之间关联性小企业意识不强由于经济危机，宝洁各产品线在全球的市场份额不断下降。宝洁也裁减了4%的员工216233208225207.4210201211180190200210220230240第一季度第二季度第三季度第四季度宝洁2011-2012财年销售额与2012-2013年销售额对比（亿美元）2011-2012财年2012-2013财年宝洁在多品牌道路遭遇危机，宝洁势必做出改变，才能在这条道路上走远。胶囊工作室谢谢孙宇彤廖哲田江惠子赖柳华黎夏松唐涛郭晓宇策划：孙宇彤田江惠子郭晓宇制作：廖哲presents