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BMW———纯粹的驾驶乐趣SheerDrivingPleasure目录•公司背景介绍•公司环境分析•公司内部分析•公司战略分析•评价与建议策略SheerDrivingPleasure公司背景•BMW（BavarianMotorWorks），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，名列世界汽车公司前20名，总部设在德国慕尼黑。•职工逾10万人，汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量10万辆左右。宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产厂。•2007年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二十七位。•2007年度《财富》全球500强中排名中名列第八十八位。SheerDrivingPleasure公司的使命及经营理念•BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商•BMW德文名字中间的单词是发动机Motoren，宝马长期以来以“运动的公司”（TheMobilityCompany）作为自己的理念。几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。•宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣”（SheerDrivingPleasure）SheerDrivingPleasure公司的主要目标•BMW集团的总体目标是：作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。•BMW的近期目标是成为亚洲豪华车市场的绝对领导者•BMW的具体目标2008年，销售大约140万辆汽车，实现40%的增长，集团的年销售额突破500亿欧元。SheerDrivingPleasure公司的历史沿革“运动的公司”•宝马公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。BMW是BayerischeMotorenWerke的缩写。•在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。宝马的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。1923年，第一部宝马摩托车问世。五年后的1928年，宝马收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，宝马将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望。SheerDrivingPleasure公司的历史沿革SheerDrivingPleasureBMW第一款产品R32摩托车BMW第一款汽车DIXI公司主要产品SheerDrivingPleasureBMW1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车公司主要产品SheerDrivingPleasureBMW1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车公司主要产品SheerDrivingPleasureBMW高档摩托车共有F、R、K三个系列，五种车型公司主要产品SheerDrivingPleasureBMWF系列、R系列、K系列高档摩托车公司主要产品SheerDrivingPleasure最受欢迎的小型车之一——迷你系列MINI公司主要产品SheerDrivingPleasure世界顶级豪华汽车——Rolls-Royce公司环境分析•A.PEST环境分析•B.产业环境分析•C.行业发展驱动因素•D.行业生命周期•E.关键成功要素•F.战略集团分析•G.主要竞争对手分析•H.外部因素合成EFASSheerDrivingPleasureBMW1系两厢车PEST环境分析•政策：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构；政府鼓励发展耗油量小的环保汽车；税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费•经济：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制消费，行业增长缓慢；发展中国家汽车需求激增。•技术：汽车环保技术的大量应用，如燃油喷射、混合动力系统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等•社会：发达国家：促进环保、车位减少、公共交通发达等原因限制汽车业发展。发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场。SheerDrivingPleasure产业环境分析SheerDrivingPleasure行业竞争者(退出壁垒高)其它相关者购买者讨价还价能力（相对不强）替代品（公共交通系统、自行车、环保汽车）新进入者（较少）供应商行业发展驱动因素•消费者对更高品质商品的需求•品牌发展理念深化SheerDrivingPleasure•竞争压力下企业自身能力建设上的迫切需求行业生命周期SheerDrivingPleasure发展中国家发达国家不发达国家关键成功要素•设计SheerDrivingPleasure•动力•科技BMWV8发动机源自F1技术BMW概念车艺术与科技的完美结合战略集团分析SheerDrivingPleasure低端品牌中端品牌高端品牌•高端：宝马奔驰奥迪其他公司的高端品牌•中端:大众丰田通用福特等公司的大部分车型•低端：发展中国家的自有品牌：奇瑞吉利塔塔主要竞争对手分析•奔驰宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型。•奥迪宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。•其他品牌保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯等高档品牌也给宝马造成了较大的竞争压力。SheerDrivingPleasure主要竞争对手分析SheerDrivingPleasureBMW主要车系对应的竞争对手3系奔驰C级，奥迪A4，克莱斯勒300C，凯迪拉克CTS，沃尔沃S40，丰田皇冠5系奔驰E级，奥迪A6，凯迪拉克SLS7系奔驰S级，奥迪A8，沃尔沃S80X系奔驰ML级，奥迪Q7，保时捷卡宴大众途锐MINI大众甲壳虫，奥迪TT外部因素合成EFASSheerDrivingPleasure外部因素权重评分加权分说明机会1.发展中国家市场壮大不不断2.世界自由贸易的发展3.经济的发展使人们更元愿意追求高品质汽车4.欧盟经济一体化5.新技术的开发威胁1.油价不断升高2.汽车市场竞争日趋激列烈尤其近期势头强劲的的日韩企业3.人们生活方式转变4.新型汽车的出现5.发展中国家汽车工业的的发展0.10.150.050.10.10.10.20.050.10.143524433330.40.450.250.20.40.40.60.150.30.3有效进入发展中国家市场降低价格代表高品质并购MINI有效利用目标客户不看重高端优势缩小影响不是很明显短期内影响小公司也注重这方面的研发在高端市场影响有限总计1.003.45BMW内部分析•公司定位•核心价值•品牌精神•差异化SheerDrivingPleasure公司定位•聚焦于高档细分市场BMW、MINI及Rolls-Royce三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。BMW集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。在摩托车业务方面，宝马集团也采取了同样的策略，并且在全球获得了巨大的成功。•扩展汽车增值服务品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。SheerDrivingPleasure核心价值SheerDrivingPleasure剔除“低性能”的公司“尊贵、传统、豪华”乏味的体验营销与工程技术脱节冷冰冰的汽车增加“高性能”的公司“尊贵、年轻、活力”独特的宝马体验营销与工程技术的结合纯粹的驾驶乐趣减少雷同的营销方式单一高档的定位传统广告营销创造与众不同的品牌营销高档细分的定位电影营销+网络营销BMW的“剔除—减少—增加—创造”坐标格品牌精神宝马的品牌精神，源自于宝马的巴伐利亚血统，这种血统一直是宝马文化和品牌认知不可缺失的部分。•关键之一他们有着独立的、不一样的思考方式。宝马标志本身描绘的就是以蓝天白云为背景的旋转的螺旋桨，宝马标志的颜色也与巴伐利亚旗帜的颜色相吻合。这种与众不同使得宝马标志成为汽车业为数不多的动感标志，更具视觉冲击力。•关键之二是巴伐利亚具有吸引同样心志的心灵的倾向。这也是宝马品牌的精髓，并不是追随所有的消费者，而是吸引那些具有相同心志的消费者，因为只有他们才相信和欣赏宝马所创造的内涵。SheerDrivingPleasure差异化战略——“坐奔驰，开宝马”•中国市场，一个广为流传的口号是“坐奔驰，开宝马”，中国文字以自己并不张扬的独特魅力，把奔驰、宝马的定位差别，进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。•“纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位。这个诉求包含了一些重要因素：设计、动力与科技。这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象，从而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧妙地绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。这一战略取得了巨大的成功。SheerDrivingPleasure差异化战略——“体验决定一切”•在宝马制造顶级体验的背后，是宝马的工程技术与市场营销的巧妙结合。但是，在这个结合过程中，宝马把创新这一理念发挥到了极至，从而制造终极体验。在体验制造上，宝马的差异化路径在于：•高性能的产品是体验的基础。•营销与工程技术需要完美的结合。•通过体育营销增加消费者的情感体验。•独特的宝马式设计。•在创新的同时，保持一贯性。•电影营销+网络营销。•把企业社会责任当作品牌重心。SheerDrivingPleasure差异化战略——“体验决定一切”SheerDrivingPleasure虽然宝马集团拥有八个车型系列，但是，有一个共同特性在每一款车型中都根深蒂固，这就是高档的品牌体验。•体验策略一——聚焦品牌核心是高档细分•体验策略二——增加情感体验独特的赞助活动•体验策略三——创新技术和营销手段上•体验策略四——保持一贯性车系、外型、标志、关键设计甚至展厅布置SheerDrivingPleasure差异化战略——“体验决定一切”公司Logo的一致性SheerDrivingPleasure•宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。蓝白标记对称图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。193719291934192019631996公司战略分析•SWOT分析•利益相关者•公司战略•职能战略和实施SheerDrivingPleasureBMWZ4SWOT分析——S优势•技术优势：将飞机技术引入汽车工业，树立独特的技术优势。•定位优势：与奔驰的“传统，尊贵，豪华”不同，宝马提出“创新动力美感”的驾驶乐趣——最完美的驾驶工具概念，即外界所说的“开宝马”，很好的避免了奔驰的锋芒，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。•企业文化优势包括人际关系，文化整合，质量意识等。宝马员工具有很强的企业认同感，有很好的培训和发展机会，企业文化深入人心。公司很早就引用了灵活工作制和质量监督体系，这在欧洲是很率先的。企业还与工会建立了密切的关系。所有这些优势使得宝马近几十年在市场上取得很大成功。•配送优势：定单方面，提前预测市场需求，与供应商资源共享，使其合理安排生产计划；仓储方面，通过统一配送，降低运输成本，通过整合库存，使整体成本最低。SheerDrivingPleasureSWOT分析——W劣势•观念：在高端豪华车市场里，奔驰销量一直是第一位，首先是人们传统上认为奔驰是第一好的豪华车，这是观念上的劣势。•定价：奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是定价上的劣势。•营销策略：营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法，如广告策略使得人们对宝马的定位是——成功人士还是暴发户产生模糊——再比如一些宝马的负面新闻及《天下无贼》里的台词（开好车的就一定是好人么？？？？）使消费者心理对宝马有所怀疑。当建立在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值时，广告效果才会更加明显。反