实施价格策略

2019/9/716.1影响企业定价的主要因素6.2企业定价的流程与技巧6.3价格变动与企业对策6.4特殊定价策略第六章实施价格策略2019/9/721、了解产品生命周期不同阶段价格确定与企业价格调整原因，特殊定价策略的概念和类型等；2、了解定价的一般方法；3、掌握定价的基本策略。学习目标2019/9/73营销组合4P价格产品地点促销产生收入变化迅速产生成本变化缓慢世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。真正的问题所在是价值，而不是价格。6.1影响企业定价的主要因素定价策略，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客，实现市场营销组合的价格策略。价格是市场营销组合中最灵活、最难以确定的因素。2019/9/78民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹沃尔玛公司是由萨姆·沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年《财富》杂志全球500强排行榜上排名第二位。2019/9/7沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。2019/9/7为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。问题：沃尔玛取胜的关键是什么？2019/9/7启示：１、价格是企业重要的竞争手段。2、定价是一门科学。菲利普·科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。2019/9/7Ch12定价策略126.1.1影响企业定价的内部因素影响企业定价的内部因素：1、企业的营销目标2、企业的营销组合3、产品成本6.1.2影响企业定价的外部因素1、市场需求2、市场竞争3、政府力量6.2企业定价的流程与技巧1、定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。它与企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。其总的要求是追求利润最大化。6.2.1企业定价流程企业定价是一种有计划、有步骤的活动，其流程分为六大步骤。选择企业定价目标1测定市场需求2估算产品成本3分析竞争状况4选择定价方法5确定最后价格62019/9/717附加影响价格的主要因素消费者接受的极限水平（高限）商品的成本水平（低限）价格水平外部环境制约因素内部环境制约因素2019/9/718定价目标我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？是让竞争对手俯首称臣设置壁垒，不让其它人进来2019/9/719定价目标•利润目标•短期利润和长期利润•高利润率和“满意”利润率•市场目标•增加当前销售量•扩张市场占有率•长期市场渗透•竞争目标•以高价树立竞争领先者地位•以平均价维持均衡势态竞争格局•以低价发动进攻或对应对手的进攻01成本加成定价法02目标收益定价法03认知价格定价法04需求差异定价法05随行就市定价法06密封投标定价法6.2.2企业定价技巧1、企业定价方法毛利率的计算是：（不含税销售收入-不含税成本）/不含税销售收入。假定某商品成本单价为12元（不含税），售价为15元（不含税），则该商品毛利率=（15-12）/15×100%=20%认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万原理：就是根据购买者对产品的认知来制定价格。关键在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值。2019/9/7Ch12定价策略222019/9/723需求差异定价法顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明以销售对象、销售商品、销售时间、销售地点等不同，在基础价格上调整价格。周杰伦南昌演唱会座位图2019/9/726地点差异定价王菲2011巡唱西安站时间：2011.12.23~2011.12.24场馆：西安曲江国际会展中心票价：贵宾区：3999元特区：3600元甲区：2600元乙区：1600元丙区：1000元丁区：500元小问题：以下哪种价格形式属于区分需求差异定价：A、公园门票对某些社会成员给与优惠B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”C、对不同的花色、不同款式的商品所定的价格不同D、对大量购买的顾客所给与的优惠E、剧院里不同位置的座位的票价不同。2019/9/7密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标2019/9/7Ch12定价策略28产品生命周期定价技巧（1）产品组合定价技巧（2）心理定价技巧（3）折扣定价技巧（4）地理定价（5）2、企业定价技巧定价程序选择定价目标测定市场需要估计成本分析竞争者的价格选择定价方法确定最终价格2019/9/731若价格过高，则打折降价顾客对降价的依赖企业利润受损财务、销售两部门之间的相互埋怨2019/9/732产品功能差异定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元2019/9/73378元198元包装差异定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶2019/9/734地点差异定价王菲2011巡唱西安站时间：2011.12.23~2011.12.24场馆：西安曲江国际会展中心票价：贵宾区：3999元特区：3600元甲区：2600元乙区：1600元丙区：1000元丁区：500元2019/9/735保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间差异定价2019/9/736民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购2019/9/737（三）竞争导向定价法是以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。其价格与需求、成本不发生直接关系。1、随行就市定价法2、排外定价法2019/9/738新产品定价策略1、撇指定价策略撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润。优点：(1)获得丰厚利润；(2)为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。缺点：(1)不利于开拓市场；(2)高利润吸引众多竞争者涌入，从而造成价格急降。适用：(1)需求缺乏弹性的产品；(2)短期内竞争对手较少，如受专利保护的产品；(3)为了树立高档产品形象。2019/9/7392、渗透定价策略渗透定价策略是把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。优点：在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场。缺点：投资回收期较长，且价格变化余地小。适用：(1)新产品的价格需求弹性大；(2)市场容量较大，通过大量生产可以获得较满意利润；(3)能够较好地控制成本。2019/9/740零头定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价策略2019/9/741整数定价价值高的商品定价4008元定价3997元2019/9/742分档定价一档二档三档四档12.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责2019/9/743声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份2019/9/744诺基亚8800的定价许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”精心打造了2005年最具有贵族气质的8800，虽然在功能方面无法与时下流行的智能手机媲美，但作为诺基亚8系列的接班人，8800的身份就大不相同了，上市初期就订出天价，零售价格就是其型号代码：8800元。本以为定价过高，购买者寥寥，没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。由于对市场预估失败，库存严重不足，价格一度被炒到12800元。2019/9/745习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样2019/9/746招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？2019/9/747产品线定价长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级（2）、产品组合定价2019/9/748替代商品定价提高畅销商品价格；降低滞销商品价格。……那就来只鸡！猪肉10元一斤鸡肉5元一斤2019/9/749打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱互补产品定价降低购买频率低、需求价格弹性高的商品的价格；提高购买频率高、需求价格弹性低的商品的价格。2019/9/750数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣推广折扣让价策略折扣定价阅读链接——精明的商人是这样打折的:首先定出打折销售的日期，假定总共是16天。最初的一天是9折销售。第二天是8折销售，第三天、第四天是7折销售，第五天、第六于是6折销售，最后一天是1折销售。这一做法的高时之处是明确而有效地把握了消费者的心理。一般的顾客都在第一、二天先去看一看有没有自己所需要的东西，但并不匆忙买下。到了打7折的时候，就开始坐不住了，怕自己要买的东西被他人捷足先登，所以一般顾客在打7折时就开始购买了，顶多折6折时就产生了不能再等下去的心理。实际上到打2~3折的时候，剩下来的东西都是那些实在卖不出去的货色了。