定价策略(41p)

第12章定价策略本章的主要内容1、价格及其影响定价的因素2、定价方法3、价格修订政策4、价格变动及其反应12.1价格及其影响定价的因素12.1.1价格的概念[案例]关于汽车的定价市场细分举例（汽车）最高劳斯莱斯豪华凌志特定需要富豪中档丰田便利福特.埃斯科特类似品，但较便宜现代价格导向大发12.1.2影响定价的因素影响产品定价的因素主要有五类：产品成本、市场需求、竞争因素、政府管制和企业定价目标。如图12.1所示。需求因素（提供物对购买者的价值）竞争因素最终定价因素初始定价空间企业的目标和管制因素直接变动成本（价格不限）（价格上限）图12.1制定价格决策的思考框架1.产品成本（1）短期总成本——涉及总固定成本、总变动成本和总成本①总固定成本（TFC）——间接总成本，指一定时期内生产产品的固定投入的总和，与Q无关。②总可变成本（TVC）——直接成本总额，指一定时期内可变成本投入的总和，TVC与Q相关。③总成本（TC）=TFC+TVC（2）短期平均成本短期平均成本——涉及平均固定成本、平均变动成本和平均成本①平均固定成本（AFC）=总固定成本/Q.因为一定时期内TFC为常数，Q越大，TFC就越小。②平均可变成本（AVC）=TVC/Q，③平均成本（AC）=AFC+AVC[案例]在不同生产水平下的单位成本单单位位成成本本10001000200030004000每天的产量每天产量（a）固定规模工厂的成本行为（b）不同规模工厂的成本行为短期平均成本曲线短期平均成本曲线长期平均成本曲线图12.23.边际成本（MC）——增加一个单位产量相应增加的成本数量Q价格PTVCTCMCAVCATC01500200—0.00.01140962969696.0296.021301163162058.0158.031171313311543.7110.341051443441336.086.05921553551131.071.06791683681328.061.37661833831526.154.785322342340273952.99423075078434.156.3103151071020351.071.0表12.1边际成本的概念及其计算图12.3边际成本与平均总成本和平均变动成本边际成本平均总成本平均变动成本123456789104003002001000—平均变动成本—平均总成本—边际成本产量成本2.市场需求市场需求——指消费者在某一特定的市场上，按照某一价格愿意并且能够购买该产品或服务的数量。影响商品市场需求的主要因素有：①消费者的偏好②消费者的收入③该商品的价格④其他商品的价格⑤人们对价格的预期（1）需求价格弹性0p2p1需求量QQ2Q1ΔQΔPBA价格P图12.5需求的价格弹性概念需求的价格弹性需求与价格的反向关系价$15$15格$10$1010010550150每个时期的需求量每个时期的需求量（a）无弹性需求（b）弹性需求图无弹性和有弹性需求影响需求价格弹性的因素该商品的替代品的数目和替代的相近程度一种商品在购买者家庭预算中所占比例越小，其需求弹性越小一种商品的用途越多，其需求弹性越大实践的长短。时间越长，需求越有弹性（2）需求收入弹性Et=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)=(ΔQ/ΔI)·(I/Q)(3)需求交叉价格弹性EAB=(ΔQA/QA)/(ΔPB/PB)=(ΔQ/ΔPB)·(IPB/QA)3.竞争因素市场供给竞争者的产品价格及质量价格竞争与非价格竞争策略的应用市场结构4.政府管制法律法规的主要影响禁止水平限价价格歧视欺骗性定价分销渠道定价价格信息的控制12.1.3定价目标公司定价目标主要有三类：利润导向目标、销售导向目标和竞争导向目标公司名称主要定价目标附属定价目标通用汽车公司20%资本回报率（税后）保持市场份额固特异公司对付竞争者保持市场地位和价格稳定美国罐头公司维持市场销售份额应付市场竞争通用电气公司20%资本回报率（税后）增加7%销售额推销新产品，保持价格稳定西尔斯公司增加市场销售额（8-10%为满意的份额）10-15%传统地区资本回报率，一般地区促进销售标准石油公司保持市场销售份额保持价格稳定，一般资本回报率国际收割机公司10%资本回报率保持市场第二的位置国民钢铁公司适应市场竞争的低价增加市场销售份额表12.3公司定价目标举例1.利润导向的定价目标（1）投资收益目标投资收益率=税后净利润÷总投资(总资产)×100%（2）利润最大化目标（3）满意利润目标2.销售导向定价目标以销量为基础的目标以市场份额为基础的目标3.竞争导向的定价目标随行就市的定价目标维持生存的定价目标12.1.4定价管理和定价决策程序1、选择定价目标2、测定需求3、估计成本4、分析竞争者的成本、价格和提供物5、选择定价方法6、选定最终价格图12.6制定价格决策的步骤12.2定价方法12.2.1成本导向定价法主要包括五类方法总成本加成定价法变动成本加成定价法保本定价法边际成本定价法目标收益定价法1.总成本加成定价法总成本加成定价法首先要测算出生产和销售产品的全部成本，然后再加上一定比例的加成作为利润。①按照成本计算总成本加成价格：P1=AC(1+R)②按照售价计算总成本加成价格：P2=AC÷(1-R)2.变动成本加成定价法的基本思想基本思路在某一个特定的时期内，只考虑变动成本，而不考虑固定成本或总成本来制定价格。从另一个角度看，平均变动成本代表了铲平销售的最低价格。3、目标收益定价法基本公式：目标利润+投资成本目标投资报酬价格=单位成本+—————————销售量（单位）固定成本保本销售量=————————价格—变动成本例：假定某制造商在企业中投资为100万元，预期投资利润率为20%，则其目标投资报酬价格为：目标投资报酬价格=16+0.2×1000000/50000=20（元）保本销售量=300000/20—10)=30000（单位）总收入目标利润总成本保本点固定成本（千美元）1200100080060040020001020304050单位销售量（千台）图12.7盈亏平衡分析图12.2.2需求导向定价法1.认知价值定价法感知价值公式感知价值=感知利益或品质+感知付出或成本认知感知定价法的5个步骤：①顾客价值的概念化；②理解顾客的关键价值因素；③计算顾客价值；④讲价值传递给顾客；⑤开发确立顾客价值的途径。2.价值定价法价值定价法——即用相对的低价出售高品质的产品或服务，从而使顾客感受到该产品或服务是物有所值的。3.逆向定价法——倒推定价法分销商和零售商场用此法定价计算公式：销售价格=市场可接受价格×（1-批零差率）×（1-进销差率）12.2.3竞争导向定价法1.通行价格订价法——随行就市法。企业的价格主要基于竞争者的价格。是一种常见的定价方法。2.拍卖定价法英式拍卖——拍卖师由低至高出价，出价最高者获得拍品。荷兰式拍卖——由高至低出价，直至有买家接受出价为止。3.密封投标定价法表不同递价对于期望利润的影响单位：美元公司的递价公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.011612.3价格修定策略12.3.1地理定价FOB原产地定价同一交货定价分区定价基点定价运费免收定价12.3.2折扣和折让现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让——旧货折让抵价12.3.3促销定价牺牲品定价——郑州的超市中经常使用特别事件定价现金回扣心理折扣12.3.4差别定价顾客细分定价产品式样定价地点或部位定价时间定价12.3.5产品综合定价产品线定价选择品定价附属产品定价分部定价副产品定价捆绑定价12.4价格变动及其反应12.4.1企业降价与提价1.企业降价降价的原因1、过多的生产能力2、面临价格竞争，为保住正在下降的市场份额而降价。3、为扩大市场份额而降价低价战略的风险1、低质量陷阱2、趋弱的市场占有率陷阱3、浅钱袋陷阱2.企业提高价格成功的提价可增加利润提价的首要原因是成本膨胀提价的另一个因素是供不应求几种常见的调价方法1、采用延缓报价2、使用价格自动调整条款3、分别处理产品与服务项目4、减少折扣关于调价的艺术每次调价时给出一个公正的理由不违背“老大爷”原则事先解释学会使用不引人注目的价格策略采用合同或投标条款调整价格其他暗中调价的方法压缩产品分量，价格不变使用便宜的材料或配方作替代品减少或改变产品特点，降低成本改变或减少服务项目降低包装成本缩小产品的尺寸、规格和型号创造新的经济品牌12.4.2顾客和竞争者等对价格变化的反应顾客的反应竞争者的反应分销商的反应供应商的利益政府的注意12.4.3企业对竞争者价格变化的反应竞争者发动价格变更时应考虑以下问题：1、为何变动价格？2、这个价格变动是长期的还是临时的？3、本公司如不作出反应将会如何？其他公司是否会做出反应？4、如果本公司回应，竞争者和其他企业将会如何应对？市场领导者对于价格战的应对措施维持原价格提高被认知的质量降价提高价格同时改进质量推出廉价产品线反击应对竞争者降价的对策竞争者降价了吗？此价格严重影响了我们的销售了吗？下降2%推出鼓励再次购买的折价券是永久降价吗？下降2%-4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平减了多少价？维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格否否否是是是