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地县级房地产市场开发及营销策略研究随着上海、北京、郑州等全国一、二级城市地产市场竞争的加剧、供求逐渐趋于饱和、土地招拍挂政策的实行，银行信贷政策的日益收紧、投资收益率的逐渐走低等等原因，越来越多的房地产商开始进军地县级城市如南阳、平顶山、许昌等三线房地产市场。三线城市是相对于一线直辖市，二线省会城市而言的地县级市，其楼市的发展情况、城市的经济和媒介环境等不尽相同，因此操盘的时候也是手法不一，但有些环节还是非常重要且必须要做的。笔者近几年在河南郑州、平顶山、许昌、南阳等实地操盘、对地县级房地产市场的营销有一些初步认识。因此就谈谈我的一些三线城市的楼盘操作心得，与大家共探讨，如能起到抛砖引玉之功效，则是好事一桩，如不能，则贻笑大方亦无不可。一、地县级房地产市场发展的特点相对较成熟的一、二级地产市场，地县级房地产市场有其自身特点。首先是参与竞争的开发商数量有限，同一阶段上市的楼盘数量有限，在某些地县级房地产市场甚至才刚刚开始市场化意义上的商品房开发。消费者由于接触纯粹商品房的机会不多（甚至是没有接触过），在房地产产品及消费知识上所掌握的信息不对称，在某些地县级房地产市场，许多消费者甚至连何为商品房按揭都没有概念，这显然也对开发商的消费者教育提出了更多的挑战。其次，受居家生活质量进步较为缓慢和消费能力等因素的影响，地县级房地产市场的消费者往往更易关注一些基本层面的务实性东西，如买房看地段、离城的远近、今后生活成本的高低等等。再次，在规划设计、产品策划和营销推广策略上，地县级房地产市场的产品创新和营销手段的创新非常少，多为对邻近城市的借鉴、跟风和模仿，缺乏个性。最后，地县级房地产市场的媒体业难发达，宣传载体偏向电视、亲友介绍和案场包装等等，而且由于城市规模小、人口居住集中、彼此联系较为密切、信息干扰因素相对较少等原因，极易达成口碑效果。二、地县级市场发展的存在的问题■行政干预带来的不利不少地县级市场都还处在市场化房地产开发的起步时期，许多楼盘都是招商引资项目。对当地的政府部门或某些领导来讲，无论是出于关心、支持，还是出于帮助融会地方风情等考虑，有时候行政干预过多。有的当地领导连楼盘取什么案名，用什么广告语都要过问。这种情况，给开发商营销带来很大影响。除此之外，在一、二级市场很难感见到的自建房和单位集资建房现象，在地县级市场普遍存在。笔者在河南很多地市多处看到，当地的房地产市场越是不发达，就越是普遍的存在这种现象，无疑对当地的房地产市场正规的商品房开发造成较大的冲击。■产品定位的曲高和寡。地县级市场的开发商主要包括当地的“土著”开发商，从中心城市延伸战地的开发商，从建筑商及其他行当半道“出家”的开发商等多种成分。无论何种开发商，其中不少人盲目乐观都有着将产品品质向大户型、向高端靠拢的“癖好”。这种事前调研不足、开发及营销支持依据不足、习惯想当然拍脑袋的病灶，很可能造成项目的曲高和寡。主要表现在：一是通过高绿化率、低容积率等方式，片面追求产品品质，抬高了项目成本和物管成本，忽略了市场的接受能力。二是项目太小、产品单一。对于竞争有限、需求总量有限、“集群而居”之类的居住意识尚需提高的地县级市场而言，多种产品汇聚的“一锅炒”是相对安全的产品定位策略。三是户型过大、总价过高，或者是大户型在总户数中所占比例过大，与当地的消费能力形成了严重脱节。■项目预热期过长，工程形象不佳。可能因开发商风险意识不足，资金链存在问题，也可能因土地权属不清，还可能因项目是当地政府的招商引资项目，需要提前造势给予当地政府及银行信心，以便寻求支持而造成项目预热期过于提前，周期过长。导致消费者热情冷却和失去对项目的信心。如河南禹州某地有个项目，2002年就提前预热开始内部认购了，可因为资金问题，一年半后，项目的主体工程进度还没有达到两层，如此情况下，后面的消费者惧于风险不敢买，前面的消费者没有了耐性又闹着退房。到2004下半年项目总算变成现房了，可消费者已经对这个在当地人尽皆知的项目失去了信心，开始怀疑起开发商的诚信，无论开发商怎么拍着胸脯宣传，消费者还是持币观望迟迟不“下手”。如期间“半路杀出个程咬金”，再有人参与进来竞争，本来有限的客户严重分流，这个项目的后果就可想而知了。■某些开发商信誉意识不强地县级市场的口碑传播比较容易造成声势，假如开发商在质量工期等方面的承诺上出现了问题，不利因素同样会像瘟疫一样蔓延，极大的影响到项目的销售。笔者曾碰到这么两个典型的项目：一个项目运作之初，当地银行从未办过购房贷款弄不明白政策，以致该项目开发商向消费者承诺的办理银行按揭一事迟迟落实不下来，使开发商逐渐丧失了诚信。另一个项目则是丧失诚信愚弄消费者的典型，其楼盘不但把窗子给省了，跃层竟然还出现了没有楼梯的怪事。消费者找到开发商要个说法，开发商竟然讲“我们只管开发不管卖，谁卖的找谁去”，等消费者去找卖房的售楼人员之时，却发现那些售楼人员早就被开除了。无论是主动还是被动丢失诚信，都无一例外的陷入了共同的“坟墓”：后续销售停滞，退房不断、官司不断。三、地县级房地产市场的开发建议针对以上问题，笔者对地县级房地产市场开发商或欲向地县级进军者提出如下几点开发建议：■首先、市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。比如笔者2002年在南阳操盘三川花园项目时，就是先通过以上的几个方面研究，确定南阳的楼市正处于起步阶段，因此就把项目定位于一个楼市领军者的角色，再通过引进深圳等地先进小区的模式，在建筑设计上下了很大的工夫，使整个小区的生活理念，建筑品质、建筑风格、环境设计等各方面全面超越当地已有的小区，用实体情况来配合这个领军者的定位。开盘后的热销证明了这个角色定位是非常准确的，得到了市场的热烈追捧，销售价格高出南阳当地整体均价300元/平方米。■其次、要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作。现在的开发商大部分还是没有这个概念，总是在建筑方案确定后才考虑项目营销宣传推广，实际上这是一个很大的错误。当建筑方案确定后，修改的余地就很小了，那策划里面有一个非常重要的部分市场研究的工作就没有太大的意义了。市场经济和计划经济一个根本的区别就是市场经济需要生产市场需要的产品，而计划经济则是先生产产品，然后再找市场。因此产品的设计能否符合市场需求特征是决定项目成败的关键因素，因此先通过专业的市场调研，分析市场需求特征，然后根据市场需求特征来设计符合需求的产品才是策划的上上之选，不战而屈人之兵。而产品设计一旦定型后，如果恰好符合市场需求的那还好，如果不符合市场需求特征的，那在推广中就非常被动了，因为你必须得找另外的理由来说服消费者购买他不满意的商品，这个难度是非常大的。因此如能在建筑方案出来之前，策划工作能介入的话则是相当完美的。■第三、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽，价格通常能上冲15-20，一则可树立开发商的知名度，二则可获取较高的回报率。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。■第四以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到住宅二层，赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有的城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。因为在三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。四、地县级房地产项目营销策略在对此类城市的特点有了大致的了解后，我们对在这类城市操盘的理解如下。首先、注重开发与营销的地方性特色。俗话说一方水土养一方人，必须详实了解该城市的风俗人情和生活习性，（比如当地有什么名胜民俗，有什么名人轶事，人们对房型的要求等等，）只有了解了这些，才能准确把握他们的心理，才能制定出切实可行的产品策略，才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做的非常出色的公司，为什么在三线城市却水土不服的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入。而后，在深入研究市场需求特征的基础上，做好产品优化工作。第二，“合情合理”的传播途径。在大城市，早餐点上你随处可见一人、一碗豆浆、一包油条、一份报纸的组合场景，在公共汽车上，看报纸更是人们打发时间消磨时光的必然首选，也就是说读报已经成为人们的一种习惯，成了了解信息的首选途径，报纸也成了楼盘广告的首选媒体。但在三线城市则不然，人们并没有养成读报的习惯，报纸媒体在这里成了从属性和品牌性媒介。推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意和大规模媒介组合，到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往事倍功半、人疲财耗，有的甚至因为虎头蛇尾，为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，小城市也有小城市推广的优势条件，可以说在三线城市发放宣传单页和树立视觉冲击力较强的户外广告成了最行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，更是节省广告费用支出，创造广告效果最大化的首选。因此在三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广告投放途径。第三、广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了三线城市人们对广告接受的差异和认可度。在一二线城市，广告你可以随便创意，只要不违反广告法，但在三线城市你必须充分考虑人们的审美习性和接受能力。举一个简单的例子，在思想开放的一二线城市适当的裸露那是美，但在三线城市却有伤风俗。这就是人们观念的差异，也就决定了人们对新鲜事物的接受程度和能力。为什么要了解当地的风俗情，这就是原因之一，因为只有这样在广告推广中才不会犯忌讳，才不会成为人们饭后的谈资和笑柄。第四、销售说辞的地方性。曾经有一个朋友向我抱怨，说他以前在公司是绝对的销售冠军，每个月成交几百万那都是很正常的事，但自从公司把他调派到某三线城市后，销售业绩还不如公司从当地招聘的销售人员。后来有一次笔者亲眼目睹了他同客户的谈判过程，终于明白了其中的原由。原来是因为他的销售说辞太专业了，当客户听到他说层高是多少，开间进深是多少时只是一头雾水，如听天书，根本就不知所云，起码的沟通都不能，还何谈成交。反观，另一当地销售人员，用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话却能介绍的头头是道，客户更是面带微笑，听的津津有味。所以，在一二线城市屡试不爽的销售说辞，在三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进。所谓的看人说话，其实就是找到“共同语言”。第五，良好的人际关系网络。由于城市幅员的狭小，小城市的人们大多相互认识，在三线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客就是最好的证明，笔者曾经接待过一个这样的客户，只这一个客户就介绍了五个朋友来买房子。搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系的重要性就更毋须多言了。比如笔者在策划淅川中心文化广场这个楼盘的时候，就充分利用小县城人们大多相互认识的特点，根据人际传播原理，把楼盘的信息通