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华北电力大学工商管理硕士专业学位论文目录中文摘要英文摘要1.1论文选题背景和意义....................................……11.2国内外研究现状........................................……21.3论文主要研究的内容....................................……3第二章富美家公司及所在行业分析..............................……52.1富美家发展历史和现状..................................……52.1.1富美家发展历史和全球化经营描述....................……52.1.2富美家中国市场现状................................……52.1.3富美家中国市场业绩................................……52.2富美家竞争对手和替代品分析......……，...............……62.2.1富美家主要竞争对手分析............................……62.2.2富美家其他竞争对手介绍............................……72.2.3富美家中国市场产品及其替代品分析..................……92.3富美家中国市场面临的竞争压力.........................……102.3.1富美家和主要竞争对手相比较已没有竞争优势.........……102.3.2富美家主营产品面临替代品的竞争....……，........……152.3.3富美家面临中端产品的竞争.........................……16第三章富美家公司市场调查和营销诊断.........................……183.1富美家公司市场调查................................……，二183.1.1富美家公司产品所在市场总体规模调查...............……183.1.2富美家个人消费者市场购买行为调查.................……253.1.3公司客户购买富美家产品决策环节分析...............……323.2富美家公司细分市场分析...............................……333.2.1橱柜制造细分市场分析.............................……343.2.2公司和写字楼细分市场分析.........................……353.2.3零售和饭店细分市场分析...........................……363.2.4酒店和宾馆细分市场分析...........................……373.2.6学校细分市场分析.................................……393.2.7运输细分市场分析................……，..........……40华北电力大学工商管理硕士专业学位论文3.3富美家市场机会分析............……，…，.……，....……413.3.1富美家产品机会分析...............................……413.3.2富美家主要细分市场优先发展顺序分析...............……433.4富美家公司营销诊断........……，....................……433.4.1富美家公司产品策略诊断.........……，...........……433.4.2富美家公司价格策略诊断，.…，.....................……443.4.3富美家公司渠道策略诊断...........................……453.4.4富美家公司推广策略诊断...........................……46第四章制定富美家公司拓展策略...............................……484.1富美家公司市场定位...................................……484.1.1目标市场定位............……，..................……484.1.2竞争定位.........................................……484.1.3产品定位...........……、.......................……484.2富美家公司4P策略....................................……484.2.1产品策略.........................................……484.2.2价格策略.........................................……494.2.3渠道策略.........................................……514.2.4推广策略.........................................……524.3富美家关键细分市场拓展策略...........................……5343.1橱柜市场拓展策略.......................-..........……534.3.2医院市场拓展策略...……、.......................……554.3.3运输市场拓展策略.................................……564.3.4教育市场拓展策略...……、.......................……58第五章结论.................................................……605.1总结.................................................……605.2展望.................................................……61参考文献....................................................……62致谢.....................................................……64在学期间发表的学术论文和参加科研情况........................……65华北电力大学工商管理硕士专业学位论文第一章绪论1.1论文选题背景和意义2008年是中国改革开放的三十周年，中国不但打开国门迎来了众多的国际巨头公司和金融资本来参与本国经济的发展，在国际化浪潮中，各国企业开始全面参与中国市场的竞争，导致中国市场的竞争水平也是越来越高，为了得到中国市场的市场份额，国际上先进的竞争理论和策略也导入中国市场。在华的跨国公司的子公司需要认真对中国市场的特点和文化进行研究，需要执行和母公司不同的差异化营销策略11112]，一味执行和母公司一致的营销策略效果未必好。在这样的竞争环境和背景下，参与中国市场竞争的各国企业面临的竞争格局将更为激烈。富美家公司是一家美国500强公司，专营表面装饰材料，在世界上最先发明了防火板材料，自1992年进入中国市场。富美家公司在进入中国市场的初期，有着非常巨大的技术和资金优势，迅速成长为中国防火板市场的占有率第一名。富美家公司自从进入中国市场以来，就未改变过他们的营销策略，这用营销策略和其母公司基本保持一致，并且这种营销策略在台湾和香港获得了较大的成功。近几年来由于同级别的跨国公司进入中国市场，加大对中国市场的投入，使富美家不再具备技术和资金的优势。中国本土企业则纷纷进入中端、低端市场，并通过清楚的定位和价格优势占据中、低端的市场份额。在上述因素的直接作用下，富美家公司在中国市场占有率逐年下降，富美家全球总部希望对中国市场营销策略进行改进，制定拓展策略来扭转目前不利的竞争局面。富美家的案例并不是一个单独的案例，其实在中国市场这样的竞争现象广泛存在。完全放开的竞争行业，众多的竞争品牌和替代产品，中国市场的多元化需求，各种购买驱动因素的交织，无论是领先品牌，亦或者是跟随品牌，他们都利用中国市场的特点进行针对性的定位，来获取属于自己的产品份额，直接导致有些品牌销售不能和市场增长趋势相匹配。如果参与市场竞争的品牌不能有效把握市场变化的趋势，以及了解竞争的特点，那么竞争者就将被市场所淘汰。此时竞争者应该深入了解市场变化的趋势，寻找和企业定位相近的目标消费群体，制定相应的拓展策略，获取更多的市场份额。从市场营销的角度来分析，富美家须制定中国市场拓展策略以改善所面临的竞争压力和被动局面。通过富美家公司中国市场拓展策略制定过程的案例，富美家制定中国市场拓展策略将是以中国市场调查为决策基础，找到符合富美家发展的市场机会，全方位的进行营销诊断明晰阻碍企业把握市场机会的问题，通过填密的市场分析和研究制定富美家中国市场拓展策略ls1[’][s]。摆脱富美家过去凭借感性的认知、经验、直觉在制定市场营销策略的现状，使营销策略更能完全符合市场变化的趋势，确保营销效果达到预期目标。1华北电力大学工商管理硕士专业学位论文1.2国内外研究现状跨国公司在华子公司运作方法、企业发展战略和方向、营销策略制定、市场调查、细分市场分析、公司客户购买驱动分析、消费者行为和心理分析、营销诊断等内容，以及营销策略制定中包含的市场定位、渠道管理、产品策略、推广策略、价格管理等相关内容，国内外都有大量的文献研究，并且理论较为详实，具有很强的指导意义，值得论文认真参考和借鉴。市场调查和分析的方法对营销策略制定起到至关重要的作用!01171，能够帮助营销策略的制定者清楚的认知所在行业、企业和购买者，知晓他们的变化，为制定营销策略提供基础信息。市场调查也是一个完整的过程151101110]，既包含市场调查的理论、方法、技术和策略，也包含调研问题的定义、设计、市场调研收集数据的方法、问卷设计、抽样设计、市场调研资料整理和统计分析的方法等，通过这些完整的过程便于企业得到详实的市场信息，通过分析找到企业应该优先进入的细分市场和优先开发的新产品，为企业制定精准性营销策略提供帮助。企业在完成市场调查工作之后，需要对企业营销工作存在的问题进行诊断，排除企业掌握市场新机会的障碍，企业需要认知营销诊断的方法和营销诊断在营销策略制定过程中的重要作用[1‘1。通常情况下，企业营销诊断主要以市场调查为手段，以标杆对比为方法找出企业在市场营销中存在的问题l‘z]l‘3】。而标杆对比则是将几个主要竞争对手进行对比，这个对比关键在于对比指标的确立，对比指标需通过PEST和五力模型等工具，总结出市场竞争的关键成功要素或者竞争对比指标[‘，]l151110]，将主要竞争对手在统一的对比指标下进行对比和评判，找到企业和竞争对手在竞争对比指标方面的优缺点，通过这样的对比明确企业何处存在问题和知晓问题产生的原因，为决策者解决市场营销中的问题提供导向和基础，结合市场调查和营销问题诊断的结论，共同为企业营销策略制定提供决策依据。在丰富的市场调研和市场分析的信息基础上，进行市场定位研究llv]，通过对企业的发展历程、行业发展特点、企业面临的环境、SWOT分析，企业所面临的竞争态势、市场机会等因素来重新确立公司的市场定位，公司市场定位也包括目标市场定位、竞争定位、产品定位等内容，以公司市场定位为导向来制定和调整营销策略，使公司营销拓展策略的制定更具有方向性，提升企业营销策略的有效性。企业销售产品的最终用户一般为两种，分别为企业组织和普通个人消费者，企业将产品销售给企业组织和普通消费者有着较大不同[‘“]ll01120]lz‘】。企业应专注细分市场，提供满足细分市场客户需要的产