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地产文案广告法则34地产广告1、怎样给楼盘起名字？2、现房广告与期房广告的区别？3、“概念楼盘”是什么概念？4、房子真有思想吗？5、谈论楼盘的卖点整合。6、广告和销售代表只是两枚不同作用的棋子吗？7、广告能说“风水”吗，这是不是迷信？8、地产广告信息传播——不能依*单兵做战？！9、房地产品牌能做全国性品牌吗？10、开发商误把品牌当成“牛**股上的烙印”。11、走在平衡木上搞开发——楼盘后营销时代到了吗？12、奠基仪式、开盘仪式、封顶仪式等活动安排如何扣紧楼盘主题？13、忽悠人的概念游戏——出让和转让、绿化率和绿地率。14、CBD、CLD、CCD、CID、SOHO、OD——揭开洋玩意的面纱！15、如何撰写热销软文？16、《广告法》、《房地产广告发布暂行条例》、《土地管理法》、《城市规划法》、《房地产管理法》等——带着“沉重”的枷锁来跳舞。17、漫谈户型设计。18、园林规划很重要吗。19、物业管理不可忽视！20、营销咨询公司与广告公司如何“双雄合壁”？21、楼书是一本怎样的书？22、单页、折页、楼书、工地围墙为何出现“注”？23、用咖啡厅服务生的语调来卖别墅。24、大盘广告和小盘广告的区别？25、阅读楼盘26、房地产广告的媒介投放——有的放矢。27、如何测试房地产广告的效果？28、广告如何和销售进程相配合？29、聚焦受众，精绘目标消费群。30、营销策划书一个SWOT分析能做到全面分析吗？一：怎样给楼盘起名字？特劳特在《定位》中有很大一部分篇章在叙述名字的重要：“名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子；名字是信息和人脑之间的第一个接触点；你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。……”英雄所见略同，广告先哲霍普金斯在自己的著作中也再三论述名字的威力：“一个好名字本身就是一个好广告；让产品的名字讲述一个完整的故事。……”一方面：面对一个巨额投资项目——房地产开发，对名字的要求更是谨慎许多；另一方面：在房地产广告推广中，一个楼盘有营销主题、案名、推广案名、推广主题等等名堂，层层叠叠的，比FMCG、家电、医药的名字更复杂。一个楼盘的名字是根据本项目的营销主题来确定的，楼盘风格定位、楼盘特色与卖点、楼盘的目标客户、以及楼盘在竞争版块中的地位等都会影响到某楼盘的营销主题的确定。营销主题确定过以后才能延伸出楼盘案名，有：以开发商名称命名，如：“建业小区”；以楼盘地理位置命名，如：“金水花园”；以道路名称命名，如：“红专路小区”；以楼盘地位特征命名，如：“锦江国际花园”；以楼盘品位命名，如：“格林豪森”。推广案名是在案名和营销主题之间搭建一个过度的阶梯，有这些方式：引进推广名，如：“海信公寓”之“中原金融家”；案名和推广名同时应用，如：“未来花园”之“未来家天下”；销售推广语代替推广案名，如：“明鸿新城”之“德亿房产，得意人生”；以市场主题确定的推广案名，如：“宏莲花园”之“生活在新鲜的地方”。二：现房广告与期房广告的区别？期房广告注重将虚幻的规划现实化，给业主以“楼盘信心”，其次在塑造楼盘形象方面也有不可低估的作用。而现房广告则应当以销售为主要的目的，“以最快的速度清盘”是现房广告最大的夙愿。三：“概念楼盘”是什么概念？将单纯的住宅功能的楼宇与运动复合、跟旅游复合、跟文化复合、跟艺术复合、跟音乐复合等等，便产生了有着无限附加值的“概念楼盘”。牵强附会的强拉、强扯，非但起不到提高竞争层次的目的，反而是东施效颦，贻笑大方！四：房子真有思想吗？皮诺曹不喜欢将广告过于的神话。房子解决完业主基本的居住生活，附加一些价值感受是人之常情，但，过于将艺术感触单方面传播给准业主，就像一幅十亿美圆的毕加索的、谁也领会不了的抽象画一样，只是作者自恋时的一面镜子而已！五：谈论楼盘的卖点整合。罗素•瑞夫斯的USP使很多地产广告代理商一叶遮目，看不到楼盘的卖点整合其实是个系统。一个楼盘的立面、户型、绿化、物业、休闲、娱乐、教育、商业等多方面都可以提出很多消费理由，但是这些众多的“理由”不可能都是卖点，需要提炼、整合，提出、强化最具竞争力的“产品力”的消费支持点，把其他辅助支持点作为次要力量。分析的过程是需要大量数据支持的，竞争楼盘跟踪调研、业主深度访谈、开发商设计规划理念解析是不可缺少的数据来源。“叫好不叫座”，“叫座不叫好”都不是一个精准的卖点。既有强有力的消费需求，又有很强的ROI——是楼盘卖点整合的检核标准。六：广告和销售代表只是两枚不同作用的棋子吗？在广告的草创时代，肯尼迪就提出广告是“纸上推销术”，随后他的追捧者拉斯克尔就将这个信条奉若神明。不可否认，广告在销售中起的强大作用，但是在销售代表面前，两者的作用怎么协调以达到最佳的销售业绩？人本主义思想告诉我们，广告是销售代表的棋子！销售代表必须学会并善用这种力量。广告是先遣部队，真正的作战是*销售代表的销售技巧压阵。广告在完成信息传播任务后，便悄然无声的在顾客认知中消失了，人们更信服于当面观察、体验。《统一销售说辞》、现场逼定技巧、洽谈技巧、置业顾问注意事项等都是很好的利器。有些开发商不惜大量资金来做销售代表培训，可见对销售环节的重视。七：广告能说“风水”吗，这是不是迷信？《房地产广告发布暂行条例》禁止在地产广告中搀杂迷信的字眼，但在实际房地产广告策划中，中国人故有的风水观念会渗透其中，什么“左青龙，右白虎”、“临水，近财”……这些东西还被风水大师定义成影响业主未来的重要指数。由于地域风俗的习惯，南方更侧重这些。从消费者的需求出发，呼应需求是营销策划者的不二法门，但是，用迷信来愚弄消费者是有罪的。“上风上水”是好地段，“贵王之气”也是不错的地段，但，有些广告代理想提又不敢明着摆在桌面上，建议：干脆放弃不提，更多的站在消费者的视角来提出更“科学”的消费理由，一方面响应精神文明建设，另一方面少些工商广告管理部门的“骚扰”。八：地产广告信息传播——不能依*单兵做战？！在广告泛滥的今天，无论选择哪一种单渠道传播，效果肯定是不理想的，尤其是在竞争相对集中的房地产广告中，竞争版块本来就不大，是你死我活的传播拼杀。今天传统的四大媒体逐渐失效，针对目标业主开发一些“小媒介”是皮诺曹倡导的传播方式，在“精绘”消费群的生活形态和态度的基础上，几乎可以定制达到一对一（onetoone）的信息传播，英国一个超市，有一次给自己所有的会员每人发了一封信件，说出来你也许会怀疑——10000多封不重复的信！这是个顾客关系营销的趋势，一个楼盘不过几千个业主，传播定制的信息，难度比起英国那家超市还是小了许多。组建“少数人的俱乐部”、成立高档会馆其实都是在走这条路，只是形式不同罢了。九：房地产品牌能做全国性品牌吗？万科地产、奥林匹克花园的全国开花说明做全国性的地产品牌是可行的。但是，简单的克隆、复制不是一条正确的开发路线，仅凭着在某一个城市的成功楼盘的开发模式，想席卷全国，估计在梦中也难以实现，是真正的“天方夜谈”。960万平方公里，56个民族，从民居的造型上就能看出不同地域的人们对住房的要求了。单一的外立面设计，会抹杀城市个性，造成前苏联的都是“皮鞋盒子”的盛况，虽然我们没有那么呆板——跟切出来的造型一样，也不希望看到广州奥林匹克的业主走到了天津一脸兴奋：“哎，到家了，和我家一模一样！”的幻觉。楼盘的核心思想可以传承，就像“IBM是服务”的形象一样，品牌是“运动家园”就要根据城市的“母体”（居民生活特点、城市特点、普通住宅），做出最“恰当、合适”的诠释——这才是塑造全国楼盘品牌的正道。名字不是区隔的重点，产品（楼盘）的综合素质才是重点。十：开发商误把品牌当成“牛**股上的烙印”。过于神话广告和品牌是可恶的，但是走另一个极端——品牌就是名字，也是极其危险的，它会让你忽视很多比房子本身更有价值的东西——品牌无形资产。按照“Brand”的来历，追到最后解释确实是：牛**股上的烙印。但是，CocaCola总裁说：“一夜之间，全球的可口可乐罐装厂都毁于大火的话，第二天我照样可以笑迎升起的太阳（皮诺曹改写了原句）。”轻松、幽默的言谈道出了“烙印”比“牛”本身还值钱！眼下不是“最好的捕鼠器”就能赢得竞争的时代了，品牌也不是仅仅停留在“商标”的境界，品牌是楼盘整体素质的综合体现，做好硬功，沟通好业主，持之以恒地打造属于自己的“烙印”。十一：走在平衡木上搞开发——楼盘后营销时代到了吗？来和皮诺曹一起回顾一下房地产策划史的演进：1．推销观念时代：94——98年核心：策划找“卖点”，地段价格论。特征：将房地产策划等同于“广告”策划，借助广告平面推广经验，寻找“卖点”宣传。策划主要以地段、价格等房地产基本要素体现。2．准营销观念时代：97——2000年核心：策划找“概念”，关注热点市场。诱因：产品的同质化现象，引发了房地产市场的“概念”之战。特征：a.以附加意义上的概念炒作来增加项目的标新立异；b.关注消费者的潜在需求和市场空白点。如：“欧陆风”、绿色住宅、环保住宅、智能住宅、国际化住宅、亲水住宅等。3．营销观念时代：1999年——2001年核心：策划找“需求”，研究目标市场。诱因：竞争日趋激烈，楼盘积压难化。特征：a.以消费者日渐理性；b.开发商是“生产你所能出售的东西，而不是出售你能生产的东西。”c.策划商是“发现欲望”，集合力量来“满足它们”。4．社会营销时代（后营销时代）：2001——核心：策划找“平衡”，纵观社会全局。诱因：消费者需求，消费者利益和长期社会福利隐含冲突。趋势：达到个体消费者和社会消费者；楼盘开发与城市建设；人与自然间的平衡。达到消费者、开发商、政府满意，即社会“平衡”。这是一个MBA总结的，学院味有点浓，没有呛着您吧？我一直在纳闷——为什么在广告工具箱里前辈们非要按时间先后这样排：USP—BI（品牌形象，不是CIS里的那个）—Positioning皮诺曹只认为这是瑞夫斯、奥格威、特劳特成名时间的先后所致，要是奥格威不是36岁才成立O&M，那“独眼”衬衫一定比“只溶在口，不溶在手”强占“原始”头衔，这样的话我们晚辈一定认为USP比BI更高明，是这个道理吗？我要说的是：在前面的不一定就原始，只是环境不同罢了，消费者接受习惯变化了，传播技法会水涨船高。房地产营销策划、广告战略决策也是这个道理：对症下药！不要牵强附会！有些人说在中国不可能搞品牌形象，看看移动的周杰伦的“动感地带”你还有什么话说？房地产的演化史确实是遵循达尔文的进化论，假如算计开发成本和投资回报（ROI）的话，最先进的理念不一定是最优选择，也不一定是最适合当地业主的。在房地产营销刚刚起步的阶段有些做法确实不值得学习，但是，盲目的否定前车之鉴，来独辟蹊径，也是一种“摸着石头过河”的冒险行为。适合才是最好的，恋爱如此，广告更是如此，也许我们可以把这叫做：常识。十二：奠基仪式、开盘仪式、封顶仪式等活动安排如何扣紧楼盘主题？在楼盘活动中，无论是多么小的一个点，都要积极的和消费者沟通，传达“一个声音”。皮诺曹坚决反对新闻发布会式的奠基仪式、开盘仪式、封顶仪式，组织这样仪式的“大师”好像都没有学过IMC（整合营销传播）似的，严重浪费机会成本！多好的一次沟通机会就这样被糟蹋了。十三：忽悠人的概念游戏——出让和转让、绿化率和绿地率。在业主购买房子的时候一定要分清和自己利益相挂钩的概念，出让和转让是土地使用权很重要的问题，出让是土地使用权的一次转移：国家——使用者；转让是土地使用者将土地使用权的再转移。绿化率和绿地率是广告代理经常玩弄的孪生概念，绿地率是指植被面积占总地块面积的比例，绿化率是指所有绿色植物（主要指大树）的投影面积占地块面积的比例（计算方法远比这个复杂，皮诺曹偷懒简化了）。从概念也能看出，精明的地产开发商喜欢应用哪个名词了。还有得房率、实际面积、共摊面积等计算方法，业主不要迷迷忽忽把当上！十四：CBD、CLD、CCD、CID、SOHO、OD——揭开洋玩意的面纱！CBD——CentralBusinessDistrict（中央商务区）；CLD——CentralLivelihoodDistrict（中央生活区）；CCD——CentralCul