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1谨呈:地德人和房地产开发有限公司康桥水郡2010年推广报告博策地产2010年1月20日2目录1、知己2、知彼3、善战4、思路5、策略6、建议3谋攻一：知己▼工程进度及水景改造情况12月1月2月3月4月5月10月8月6月7月9月11月工程进度1月2月3月水景改造工程施工封冻期开工建设施工期全部封顶外立面及绿化配套完工毛坯交房2010年重点协调厂办及水景资源改造期4——欧式风格、水景独立式商铺、大开间——城市东南门户，两大商圈核心区域[业态][价值][产品][区位]——水景商业街，寸土寸金——市区独一无二、独具规模水景商业街康桥水郡诉求主线组成：地段交通、水景餐饮主题区位标签投资价值产品标签分阶段推广主题：[区位]：塞上湖城的荣耀，城东商业的标杆；[产品]：临桥临水拥天下，寸土寸金揽商机；[业态]：欧式、水景商业街谋攻一：知己▼推广诉求方向项目价值梳理5谋攻一：知己▼项目全年诉求点及推广主题12月1月2月3月4月5月8月10月6月7月9月11月分阶段推广主题全年推广主线欧式、水景餐饮主题街投资在今，富及百世区位线城市东南门户全新商业标杆产品线区位、产品诉求区位、业态诉求独立、欧式、水景社区商业街区位、产品线塞上湖城东南区域独立、欧式、水景社区商业街业态线中高档商业街产品、业态线欧式、水景商业主题街投资价值线高收益、高盈利主题街核心投资价值挤压推广阶段诉求点产品、业态诉求推广期动作：户外包装、宣传资料准备期线上报广、线下渠道等媒体外宣及、销售动作培训、现场销售期线下渠道拓展、产品价值释放、客户维护期6谋攻二：知彼▼竞品纷争列表项目名称位置租售状态商铺数量主营面积业态组合机比例售价（元/㎡）租金意向招商业态塞上凝聚力新华东街与丽景街交口一期已售罄，包租期，二期登记一期330套已售罄120-150㎡餐饮占40%，超市25%，建材等其他占35%/5-6万餐饮绿地21商城贺兰山路与109国道东北角剩余4间共计218间400㎡超市商店20%，美发，办公，购物，无法做餐饮12800不租商贸购物、办公逸家财富广场清河南街银川汽车站南站对面正在规划400余间300—400㎡药品批发市场餐饮超市12000未定药品批发银川金融街北京路与正源街交汇处统一招商，客户登记194150-180㎡未定未定不租办公、购物、家居、超市等民生新天地紫荆花商务中心北京中路新区人民广场西南侧已售罄，对外包租3000-4000办公居多，外带餐饮等生活配套1800030-40㎡/月办公7谋攻二：知彼▼战国纷争总结银川金融街与紫金花商务中心比康桥水郡位置优越，易于积攒人气。但离本项目位置较远，不足以构成威胁。基本处于售罄阶段，逸家财富广场与银川金融街处于招商阶段，预计康桥水郡项目招商将与其处于同一时期，但市场上并没有美食街性质的商业项目，所以对本项目不会构成太大的威胁。价格上除紫荆花商务中心竞品基本都采取低开高走的价格策略，易于销售和客户积累，但其价格优势相比康桥水郡变相返祖的销售策略并不明显。竞品项目处于代租和不租两种业态，并没有其他销售形式，但对于众多商业物业的兴起，必将将导致红海竞争，对于本案，若想在未来的红海竞争中谋得生存之法就必须以独特的租售模式占据市场，垄断投资者的信心，增强商家对于我们的信任。位置业态价格租售模式8谋攻三：善战▼租售模式出发原则从目前在售的或者操作中的商业街的实际运行情况来看，目前银川市社区商业街的租售模式主要以零售零租，售后包租的方式为主，商业的发展始终处于无明确规划阶段，对于没有主题式的商业街基本适用。以迅速回笼资金为本案租售模式的选择基础；以主题商业街战略整体营运为理念；以区域客户服务及社区居民配套服务为出发点；以在合理的营销预判范围内，实现经济效益的最大化为基础目标；以提升项目及开发商品牌传播为最终目标。本案商业街租售模式考虑原则：9谋攻三：善战▼租售模式的选择考虑到本项目既具有裙楼主体商业又兼具社区独立式商铺，所以本案采取的整体方案为：以临街商铺出售为主，裙楼商业租赁招商为主。租售模式概念阐述优点缺点操作流程方案一以租带售开发商和承租者签定承租合同，承租者定时向开发商支付租金，开发商再将已有租约的商铺一同转让给投资者A、考虑到项目的增值空间大，暂时缓和等待最佳销售时机。B、考虑到销售市场不佳，人气不旺，为了引进大量的人气，以出租的方式巧妙的做活市场，到时机成熟再进行销售。C、以携带租约的方式销售商铺，降低投资者投资风险，增强投资人的投资信心。D、能够保证社区商业业态的完整性，更加突出项目的主题特点。A、项目招租工作压力巨大，资金回笼速度慢。B、由于前期招租工作机结果难以保证，导致投资人信心不足。C、招租后再进行销售，难免贻误最佳销售时机。项目开工建设初期，招租工作先行，待到招租达到30%以上租售并行。租售模式概念阐述优点缺点操作流程方案二承诺限期回购开发商在销售商铺时给投资者承诺，在商铺使用一定年限后将商铺返补给开发商，开发商可按原来价格回购。A、短期内可回笼大量资金B、提高买家的投资信心。C、对于冷淡的楼市投资者可算是诱惑力相当大。D、对于开发商的信誉及实力具有良好的传播。A、因难以准确预知未来项目的升值空间，承诺期限也难以确定。B、承担楼市衰退以及商业街运营状况是否良好的的巨大风险。A、根据现有商业市场分析，推到近年来商业物业的升值比例。B、计算本区域内的年升值比例。C、确定承诺的回购期限。目前商业物业操作较为流行的一种模式，其优点如下：对于开发商来讲有利于其品牌的美誉度传播及实现商业主题式业态操作；对于投资者来讲，可带来稳定、有保障的投资回报，增强投资者的信心；对于运营者来讲，利用主题式定位，并且参与主题式商业营运，与开发商一同打造特色主题商业街，可带来丰厚的经营收益。10谋攻三：善战▼租售模式的选择租售模式概念阐述优点缺点操作流程方案三变相返祖开发商承诺投资者，购买商铺后一次性或者分阶段的给投资者一定量的回报。A、利用一定的回报给投资者做信心支持，吸引投资者入市，达到迅速消化项目的效果。B、可以迅速回笼资金。C、能快速建立项目形象，让市场在最短的时间内认可它。D、便于是实现统一规划经营，有利于楼盘升值。E、证明项目的投资空间大，为后期住宅项目的提价等做前期有利准备。A、前期需得开发商颠垫付金。B、招商工作压力大，颠覆租金期限未定。A、做好“投资回报”的可行性分析。B、定好回报年限及项目回报比例。C、对整体商业的投资回报控制在6%-10%之间。D、找知名的经销商作为领头羊，增强投资者的信心，有利于商铺成功经营。租售模式概念阐述优点缺点操作流程方案四售后包租开发商承诺投资者购买商铺后，通过售楼部登记等方式负责替投资者将商铺出租。A、短期内回笼大量资金。B、可实现统一经营。C、增加项目的抗风险能力。D、增强投资者的信心。E、前期招租工作压力减弱，后期堆积关乎项目声誉。A、返祖期结束后，业主进场自行经营或者自行出租，会破坏商业的主题业态格局，并且引发一系列问题。B、对于投资者来说投资信心不强，招租工作的重担又回落到开发商。A、做好“投资回报”的可行性分析。B、定好回报年限及项目回报比例。C、对整体商业的投资回报控制在6%-10%之间。11▼租售模式的选择谋攻三：善战依据本案的具体情况及主题商业街的运营战略思考，建议将采取“以租代售及变相返祖”两种模式共同使用，以此规避后期营运而带来的风险。具体操作如下：项目开工建设初期，营销策划对于未来价格及涨幅做到尽可能准确的定位，同时计算出“投资回报”的可行性分析，定好回报年限及项目回报比例，对整体商业的投资回报控制在6%-10%。在项目销售前招租工作先行，充分利用本项目到位的销售物料及准确的投资回报分析，积累有意向的商户，待到招租商户达到整体商业街的30%以上与租售并行。对于已有租约的商铺采取“以租代售”转让租约形式整体出售，但租赁合同内容除甲乙双方的姓名变更，其限定的营运业态在租约期间内不得变更。对于尚未有租约的商铺可由开发商与投资者签订租约合同，由开发商在一定期间内支付相应的租金，直到有满意的承租人进驻，再将租约变更。开发商支付的租金可以赠送装修费或者其他形式返利。找知名的经销商作为领头羊，增强投资者的信心，有利于商铺成功经营。12思路商业住宅、公寓住宅公寓纯住宅区、纯商业区结合，依托商业优势拉升住宅档次，使之服务于社区从根本上、人性化地解决了商、住如何有机相融的问题。周边的配套，使得公寓性能能够较好融合，满足公司欲求，同时也解决了居住上的问题。•利用稀缺的美食及生活配套优势，在机电五金商圈基础上完善小区的物业以及生活居住氛围，形成一个中高档生活圈周边五金、机电的配套社区生活配套康桥水郡水景商业街一核心方向的思考康桥水郡有什么能够吸引足够多的眼球，在市场上掀起风潮？如果把住宅、公寓、商业拆开来，和我们的对手相比，很难做到从本质上与它们有所区别并焕发新意。我们这样考虑：康桥水郡的基本功能可分为两大块：居住与商业。不再像一般的项目中多种形态分开推广，我们换一种角度来看。这两种功能结合在一起会有什么样的新事物产生？13思路产品市场认知购买依托水景商业街将项目整体推出，凭借资源在周边的稀缺性，聚焦目标客户，迅速扩大知名度。利用商业街特色，优化住宅与公寓的生活配套组合，拉升项目在消费者心目中的形象通过全面内部配套和服务刺激购买•有效融合商住并规避矛盾•完全符合目标消费群需要五金机电、商业街、生活配套住宅公寓在核心概念下可以做深度的延展。康桥水郡项目水景商业街是面对市场舞起的一面大旗，它具有极大的新意和被聚焦的可能，能够吸引到更多的市场关注和目标人群，实现产品知名度的迅速扩大。依托水景商业街对市场所带来的效应及影响，快速推进公寓、住宅以及其他商业的推广以及销售进度，并拉升项目的档次，挖掘项目的附加值。二延展性思考14思路•推广中要注重产品本身的特点，使商住既能有机的结合，又有其独立的空间.•推广中要注重水景商业街及生活配套在服务于小区的同时，还能起到一个拉伸项目整体档次和形象的作用。在项目所在片区聚集人气。•推广时应以水景商业街为市场切入点，快速聚焦视线，树立其在城东的稀缺性及独特性的形象，以带动整个项目的销售。•公寓及住宅推广在依托其卖点同时，应与水景商业街及生活配套有机结合，从商业中寻找住宅客户，同时从住宅中寻找商业客户，并通过商业街及其他配套提升住宅及公寓的附加值，依托于项目强大的资源优势完成市场上的快速推广。15水景商业交通独立商铺市场空白位于银川市老城区东南，居民众多居住氛围、生活配套已经成熟项目周边已形成家居、装饰材料、机电、防水等传统专业市场，人气和商机都很可观。店铺开间大，店面宽敞交通便捷：项目坐落于银川市主街道清和街、宝湖路交叉路口，银川市多条公交线路繁忙通过，交通出行方便快捷。商铺与住宅分离形成自主式独立商铺具有鲜明的水景特色的商业街本项目附近成规模的中高档商业体不多,主题式商业街更是稀缺区位大开间康桥水郡思路产品优势16独特的—水景商业首席的—商业空白个性化的—大开间独立商铺我们应当树立项目在银川市场中与众不同的形象，从周边项目中脱颖而出，寻找到合适自身的客群，这就需要从项目本身的特性以及优势进行挖掘，以寻求出项目的特点进行细化推广。差异化定位：更精确的进行市场定位，更加准确的划分目标消费群，从而节约资源，增强宣传效果，大道事半功倍。思路17思路通过一系列推广和营销手段的组合，使项目从产品销售逐渐演变成为树立品牌以及成为行业的典范。体验式客户维系，经过推广和服务程序由量变到质变形成一个行业典范通过活动/物料/营销，给客户以全新产品与生活理念体验通过大众对产品的广泛认知和咨询和销售利用产品和服务达到一个品牌的高度行业典范营销品牌通过活动/现场包装/户外，建立项目及开发商的知名度产品18策略短线与长线营销重点关健词：动工、取得销售许可证等以节点营销为短线，以圈层营销为长线，具体以系列活动贯穿整个营销过程以大众媒体推广与渠道建设为明线（报广/户外等）；以精准客户渠道挖掘为暗线推广通过引爆性活动策划，最大限度引起市场与目标客