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小天鹅食品2012安徽地面媒体宣传草案小天鹅品牌经营中的思考关于小天鹅媒体的投放方针电视媒体受众研究小天鹅消费群体媒介接触习惯研究媒体分析及选择媒体排期方案要点专题研究.小天鹅品牌经营中的思考议题：成长之中的小天鹅品牌命题前导.休闲食品行业的迅猛发展.发展中的困惑.消费者对于产品的认知和消费态度变迁我们的意见.必须以创新营销和推广来执行小天鹅市场方案.必须将传播视为经营要素的一种.必须将传统传播实施创新提升，创造更大传播经营价值.不如此则势必落入手营销的同质化中，最终被淹没领先产品+渠道优势+大力推广传播=成功必须在已有优势中挖掘优势！课题A：仅仅满足于现有的产品渠道够吗？不断研发和组织更新的产品线•保持渠道中的领先优势•依据不同产品加大演绎度•参加营销、公关活动•作为新闻炒作源•在传统媒介中创新组合•加大软性炒作宣传•实施企业深度采访报道•提供产品与消费潮流导向必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势即媒介策略：小天鹅品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等课题B：小天鹅真能营造声势吗？传统企业还停留于制造系统+营销系统的简单传动配置时，现代创新的观念营销已经将它们远远抛离了…这也会是我们易于落入的陷阱！BrandIMC-品牌整合营销传播品牌公关系统传播系统产品系统服务系统消费系统销售系统•货架上摆放着琳琅满目的休闲食品，竞争对手在价格上采取低价的策略对于小天鹅构成威胁，同时，有限的终端展示空间上也存在着激烈的竞争。•如果仅仅停留于产品，我们的优势将是短暂的•大力广告传播，更容易被竞争对手注意、模仿、反击、覆盖•停留于优良创意，很快将被对手掌握和抄袭课题C：小天鹅没有危机吗？必须实施小天鹅品牌战略发展的严格管理！•我们不仅仅为小天鹅现在的产品来做，更为未来更多产品而作•我们不仅为今天的有限市场而做，更为明天的更大市场而作•将所有的资源统合为一体，长期发展、战略提升与扩展仅凭小天鹅产品本身的优势能够打动消费者吗？当其它知名品牌推出类似的产品，怎么办？一个小小疑虑：小天鹅能行吗？•意味着我们将要做一个小天鹅的品牌！•意味着必须从小天鹅产品之外寻求打动消费者的卖点！•意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流！•意味着我们必须加快行动步伐！启示点：品牌铁三角产品产品自身的特点消费者消费者的利益品牌消费指向和信赖理由小天鹅在产品品质上优势明显，不仅仅是产品，产品之外传达的是一种爱！小天鹅是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它？我需要的是什么？小天鹅能给我吗？产品有了，品牌在哪？小天鹅品牌的建立，有赖于产品的成功推广！而成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？小天鹅当小天鹅不仅仅是休闲食品时…它或是一种潮流，一种品味和态度，或是当时代独一无二的观念文化，它更是一种不可替代的理想生活…即：我们超越产品做营销！当小天鹅不再仅仅是休闲食品时，小天鹅也就赢得更大的品牌营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子高…单纯高端产品市场个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场由此而获得小天鹅营销的几何增长！关于小天鹅媒体投放方针•配合产品销售旺季的到来，重锤出击，通过媒体高覆盖率，造成强大广告声势•加强旺季启动前的广告投放•充分利用有限资源，选择合适的媒介购买模式，通过优化排期寻找最佳成本效益点，降低媒介成本•发掘“创新”媒体机会，以媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力媒介策略广告投放基本方针•实事求是的原则任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动，并最终以市场对广告的需求来分配广告投放频率.•认知度的树立利用经视和公共频道为投放媒体，覆盖范围广泛，同时有一定的高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象.•知名度的提升电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象.•配合决胜终端的原则电视广告的投放为主要手段，但是为了配合各种促销活动，需要报纸媒体（我们的建议）广告投放，包括一定的软性文章.•媒体整合传播尽量地选用高收视率和受众高端定位地面载体，以求接触更多目标群体，力求整体的广告效果.电视媒体受众研究•家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；•在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。•本次媒体建议主要针对如何科学运用家中媒体提出建议。知名理解偏好确信意愿行动家中媒体在途媒体售点媒体高贡献度低（以受众接触地点划分）各类型媒体对销售的贡献度2010年的安徽电视收视市场上，从节目类型看，电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等类型节目占有较大的市场份额，这几类节目的市场份额合计超过70%(图14)；收视份额居前三位的电视剧、新闻和专题节目的收视份额合计超过了50%。新闻和专题节目高收视率且高端的节目全天收视走势一天有两个收视高峰，中午和晚上。全天收视中有两个收视率高峰，第一个高峰出现在中午12点到13点，收视率最高可达到16.5%，第二个高峰出现在晚间18点到22点，即所谓的“晚间黄金时段”，收视率最高可达到55.5%。在全天收视走势中，周末和平时也有一些差异。周末的收视走势曲线在工作日之上，说明周末的收视率普遍要高于工作日，尤其是在白天时段(8：00-18：00)，周末的收视率比工作日平均要高出2个百分点，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00这两个时段，平时正是紧张工作、学习的时间，所以周末和工作日的收视率差别达到最大，分别达到3.5和3.3个百分点。周末白天的收视率高于平时白天的收视率目标消费群体媒介接触习惯研究目标消费群定位经济收入较高商务人士人群中20～50女性注重生活品质节日送礼人群消费群体广泛，对家庭关心产品档次高产品口味好，质量有保障小天鹅买的是产品更是爱，满足面子目标消费者媒体接触习惯各类媒体综合影响力;电视媒体由于其传播生动形象的特点以及电视的高普及率，成为广告投放的首选，其次是报纸适合高端人士（我们的建议）。6.835.418.234.541.245.683.60102030405060708090昨天看电视昨天看报纸看到了户外广告一月看杂志一周看周报一周内上因特网一月看电影目标群体收视习惯010203040506070809015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁各年龄段看电视时间•晚间的收视从18：00左右开始进入高峰。•一天的收视中，存在两个较明显的收视高点，及午间12点到2点和晚间18点到22点。•不同年龄生活习惯也直接影响了收视习惯的形成，青少年晚间的收视较短，老年人则在白天有较充裕的收视时间。•晚间的收视以家庭、中青年为主电视节目偏好0102030405060708090连续剧、电影影视娱乐新闻时事体育节目天气预报经济报道广告信息其他目标消费群体电视节目偏好建议投放目标群体关注度且符合产品定位的栏目。媒体分析及选择小天鹅食品媒介宣传的控制点媒介目标：全面提升小天鹅品牌知名度，与目标消费者进行互动沟通，进一步推进销售，扩大市场份额目标受众：商务人士，20—50岁女性重度影响力人群投放市场：安徽省内媒体选择：安徽经视、公共频道广告版本：5秒和10秒交叉投放，聚焦资源，增加广告曝光度，提升观众记忆性安徽经济生活频道——安徽第一地面媒体，安徽民生栏目的展示厅频道覆盖人群近6500万人，占据安徽地面频道近50%份额，以“贴近实际、贴近生活、贴近群众”为原则，契合了观众的收视需求。经济生活频道名牌栏目，服务大众文化，竭力体现民生动态《第一时间》（18:20-19:40）秉承“紧随第一时间，生活天天新鲜”这一宗旨，追踪市民意向，展现生活全景，《第一时间》自开播以来，安徽地区收视冠军地位不可撼动，成为中国民生新闻栏目的标杆。《帮女郎帮你忙》（17:45-18:15）自2008年10月28日开播，首开民生帮忙类栏目先河，通过帮老百姓解决在日常生活中遇到的各种困难，获得了观众心目中相当强烈的美誉度与公信力，公信的说明。经济生活频道的受众广泛，几乎包含了各个年龄层的市民，以最迅速、最直接的方式，让百姓了解社会，感悟人生。频道定位于最快、最好的展现民生，打造民众最可靠的生活依靠屏障。安徽地面媒体分析安徽经视近三年全天收视增幅0.600.780.8800.20.40.60.812008年1-9月2009年1-9月2010年1-9月安徽经视近三年晚间收视增幅2.593.021.9600.511.522.533.52008年1-9月2009年1-9月2010年1-9月数据来源：CSM,安徽地区，2008//2009//2010.1-9，全天,1800-2400安徽经视：近三年均保持大幅稳定增长12%32%17%31%时间段全天08：00—24：00晚间18：00—24：00频道收视率排名收视率排名安徽卫视1.44114.3251中央一套1.16723.2952安徽经视0.87632.9813安徽经视：一马当先，成就地面频道收视NO.1数据来源：CSM,安徽地区，2010.1-12，全天,1800-2400数据来源：CSM,2010年1-9月，合肥、济南、南京、长沙、杭州成为中国民生新闻栏目的标杆公共新闻频道以专业水准打造新闻资讯节目和故事专题节目，以本土新闻和新闻时评为主，滚动刷新国内和国际新闻。《夜线六十分》、《新闻故事会》、《新闻第一线》、《真实事件》等品牌栏目，拥有较高收视率和观众影响力，收视率增长最快，锁定高端商务人群。安徽唯一专业新闻频道安徽人的新闻频道开播年，全媒介36位07年，全媒介第8位08年上半年，全媒介第6位08年下半年，全媒介第5位09年，全媒介稳定第4位主流收视数据来源：CSM020406080100120140160180未受过正规教育小学初中高中以上安徽公共频道XX频道XX频道XX频道公共频道知识人群集中度%050100150200250人民币600以下人民币601-900人民币901-1200人民币1200以上安徽公共频道XX频道XX频道XX频道公共频道财富人群集中度%050100150200250干部/管理人员个体/私营企业初级公务员/雇员工人学生安徽公共频道XX频道XX频道XX频道公共频道权力人群集中度%•用讲故事的方式说新闻•在轻松中了解社会趣闻•丰富18-21点新闻节目形态《新闻故事会》《新闻故事会》：用讲故事的方式说新闻，在轻松中了解社会趣闻，丰富18-21点新闻节目形态。•本土、外埠、图片、网络新闻•新闻事件+互动+解读•焦点解读，深度评论，话题互动《夜线60分》《夜线六十分》：解读重要新闻，倾听百姓心声，反映社会热点。借助开放、灵活多样的演播现场，采用多主播、连线、多视窗等形式，营造轻松、活泼的人际传播氛围。数据来源：CSM，收视率%，2010年，安徽省网安徽省级地面频道收视率对比经视首屈一指，公共第四（高端商务人数多）5个考虑点：策略性受众习惯产品特点讯息内容媒体特性与品牌定位是否相配合？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合产品特点？媒体能否有效传达广告讯息？此媒体的特征为何？电视媒体选择考虑的因素经视、公共经视覆盖安徽，地面频道收视率最高产品目标消费者经视最多少投干扰度大的电视媒体媒体形象好、高端的电视媒体媒体选择的过程着重考虑两点：成本和频次，在投入费用有限的情况下保证到达率且彰显产品高端电视媒体选择考虑的因素媒体排期此媒体排期基于对小天鹅食品特性、目标消费者的分析研究，基于对媒介受众和目标消费者的收视习惯的分析，从而达到“以最合理的媒介或媒介组合为载体，传播最快速实效的信息”。