小天鹅洗碗机传播策略思考

12小天鹅洗碗机传播策略思考3背景•专业生产线，年产能80万台，预计市场需求量240万台/年。•1999年目标销量45000台，2000年150000台。•上市4个月，其间有“蛋破天惊”上市活动和促销活动，但销量增长不大，与目标销量有较大距离。4背景分析•自信的行销专家•有丰富的市场推广经验•反应灵敏，竞争力强•良好的通路•完备的售后服务体系5蛋破天惊促销活动背景分析•自信的行销专家•有丰富的市场推广经验•反应灵敏，竞争力强•良好的通路•完备的售后服务体系摸石头过河工程项目配套通路收缩45,000台150,000台最佳诉求点渗透力找到迅速形成市场规模的原点6消费者的角度45,000台150,000台渗透力未来两年最容易被打动的目标对象7代理商的课题•对谁说？-----•说什么？-----•如何说？-----•谁在说？-----确定目标对象发展按钮制定媒介策略确立品牌定义广告创意和作品8作业小组•组长：徐勇总经理•组员：杨石头客户总监谢锋客户经理陈小云创意总监刘寅艺术指导李昳媒介策划谢瑾客户执行9工作项目•调研–调研方案修正–协助调研单位制订问卷及座谈会大纲–调查的监控•3城市培训•抽样•问卷抽检–策略规划及产品概念发想人员需参加3城市小组座谈会–3城市售点访谈、经销商访谈–媒介资料收集及分析10工作项目•产品概念–DSB提出8-10个小天鹅洗碗机产品概念–产品概念测试并调整或提出新的产品概念–确定最后产品概念•策略规划–先根据现有客户简报资料进行策略规划，并对初期产品概念有所贡献–根据调研结果确定传播策略•创意呈现•媒介计划•推广计划11工作项目及进度控制5月6月7月工作项目工作内容第1周第2周第3周第4周第1周第2周第3周第4周1周执行人方案修正问卷设计华南、DSB调查实施华南分析华南定量调查报告撰写华南座谈会提纲设计华南、DSB调查执行华南、DSB定性调查分析及报告华南产品消化产品概念发想DSB产品概念产品概念测试DSB、华南策略规划DSB产品拍摄DSB创意呈现DSB媒介计划DSB推广计划DSB制作