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2010年推广策略沟通尚美佳·中国·尚驰2010.02.041.2010年整体推广目标•核心竞争对手万博国际广场，2月即将正式销售而莱蒙·时代，直至5月底售楼处才开放，如何超越万博，树立自己的市场地位，为7月开盘做好蓄客准备？面对2010年常州市场上的120万平新房供应量，莱蒙·时代如何突围，在下半年的销售阶段中，实现旺销？2010年，我们将面临的两大核心问题6月前，抢势！6月后，抢客！莱蒙·时代2010年整体推广目标如何达成目标？2.2010推广策略纲要策略核心：以形象高度引起关注，以创意表现结合营销活动诠释价值，最终达成销售。线上推广：塑造项目高度，凸显具有差异化的项目形象，以创意手法诠释项目价值，引起关注，带动蓄客。线下营销：以销售现场为基地，举行形式新颖的营销活动，展示项目品质，诠释项目价值，烘托项目形象，最终达成销售。报纸电视户外杂志泛目标客户T牌6块针对性投递主体客户现场围墙电台活动新闻台交通频道时代人物星光大道DM线上推广组合现代快报常州日报武进日报周末画报手机短信短信新闻频道国际百年名门生活式方事件营销品牌营销圈层营销全方位营销，多轮驱动现场全感官体验组合媒体传达组合文本潜移默化组合线下营销组合三大平台公关行销广告推广产品销售制造话题和影响力新闻、艺术对话、巡展、口碑对位人群，传递价值软文、新闻、户外报广、TVC、电台、网络呼应、验证、说服现场体验物料、服务23456789101112全年推广节奏攻略整体入世住宅国裔入世&蓄客住宅国裔强销LOFT锦台蓄客LOFT锦台强销5月底售楼处开放6月底样板房开放7月中住宅开盘10月中LOFT开盘市场引爆&形象提升期住宅形象塑造期住宅价值释放LOFT形象&价值提升期6月前抢势：通过线上推广，凸显项目高度，以此烘托项目具体产品高度，并通过创意手法诠释产品价值，达成蓄客。6月后抢客：在线下营销中，深挖渠道、通路，制造具有影响力的事件，积累客户，并通过现场价值沟通、产品展示打动客户，最终促成有效购买。小结3.2010推广执行解析阶段1（2月-2月底）市场引爆期怎么在市场引爆期，就牢牢抓住市场眼球？用项目代言城市，说出常州的心声！在这个新纪元里，常州这座城市正面临着前所未有的大好机遇。长三角的飞速发展，常州自身经济的高速崛起，这一切都为城市带来了超越自我，迎头赶上周边其他城市的最好契机。这座城市，从未像今天这样，需要改变，渴望改变。莱蒙时代，在这股时代大潮中，应运而生。莱蒙时代的面世，为常州这座城市找到了在这个时代奋进向前的最佳代言人。莱蒙时代，将和这座城市肩并肩，共同为常州和常州人带来更多、更美好的改变。引爆期阶段主题：时代改变常州阶段目标：以“时代改变常州”为主题，制造话题，引起市场关注和期待，以关注常州城市运营和新时代创造者的高姿态切入市场，激活市场。推广渠道：销售中心围墙，户外阶段广告运动关键词：时代以富有冲击力的口号，引起市场关注和期待阶段时间：2010年2月-2月底宣传执行宣传重点【宣传重点】站在城市高度，制造市场期待。【宣传方式】呼应、验证。①围墙、路旗、导示、临时销售中心：对位人群，传递价值②广告牌、短信；③商业街自有广告位；④TVC、项目网页准备。推广渠道围墙表现针对项目围墙适合近距离阅读的特点，以常州人文长廊的形式，表现400年来，常州和常州人传承深厚城脉，在不断改变，不断前进。宣传执行宣传重点推广渠道阶段户外1阶段户外2站在城市的高度上，制造社会舆论，引发城市反思。从而将社会话题转向本案，制造悬念及市场期待。打压万博势气！配合推广渠道：①围墙、路旗、导示、临时销售中心：②广告牌、短信；③商业街自有广告位；④TVC、项目网页准备。阶段小结阶段2（3月-4月）项目整体形象期怎么在项目形象期，树立莱蒙时代独一无二的形象高度？抓住人无我有的独特优势，结合项目自身，形成绝对高度。莱蒙时代具有片区内所有项目都不具备的优势：集最深厚底蕴和最现代气质于一身。因此，莱蒙时代必须站在城市的高度上，体现出承载城市千年荣耀的时代厚度，同时表达出引领城市现代化进程的高度。莱蒙时代，必将成为和世界上那些著名综合体一样，以深厚的积淀和底蕴，诉说着最现代化的城市生活，为常州开启一个继往开来，迈向辉煌的时代没有400年深厚城脉，何以成就都市门户标典？没有400年辉煌人脉，何以塑造现代人文地标？没有400年煊赫文脉，何以堪称时代精神之巅？没有400年，何以造就一座代表现代城市精神内核的时代之城？阶段主题：400年，造就一座时代城【整体形象期】阶段目标：以“400年，造就一座时代城”为主题，宣传时代对城市的影响和意义，以具有绝对差异化的整体形象切入市场，塑造项目具有深厚人文底蕴的现代化都市项目形象。阶段广告运动关键词：一次舆论风暴此阶段，以一次重大活动的发起，配合媒体炒作，引发全城关注，深度凸显项目的整体形象高度。阶段时间：2010年2月底-4月初３月宣传执行宣传重点【宣传重点】市场占位，最大程度的凸显项目高度和区隔；大众媒体上首次崭新亮相，肩负着塑立项目形象的重任；基于项目物理优势之上能对莱蒙·时代进行一种内涵式思索；【宣传方式】对位人群，传递价值：软文、广告牌更换、网络、短信；呼应、验证：折页、围墙部分更新制造话题和影响力：事件舆论风暴。推广渠道阶段户外路旗400年，造就一座时代之城名门私宅·全能公寓·文化街区短信老业主：贺新年+新品预告宣传执行宣传重点推广渠道软文4期全球都市精神地标，都有同一个选择标准——全球著名都市综合体巡礼这将是一个属于常州的时代！——论常州在新纪元中的城市发展常州城市文明，从来秉礼而成——常州千年文脉追溯一本旧族谱价值1500美金？——一个你不知道的常州庄氏四百年名仕传奇宣传执行宣传重点推广渠道软文1３月软文2软文3软文4“龙城时代人物星光大道”时间：2月底开始，5月揭晓，并用于文化商业景观打造高度：站在城市运营公益行为方式操作。目的：制造话题，吸引市场持续关注。内容：请商业协会甑选十个最具时代影响力行业，如金融界、百货业、餐饮业、地产业……各行提名10名最具代表性时代人物进行本次评选。“星光大道”人文长廊，10大时代人物手模永久印记，并配以古代人物雕塑群。评选：通过网络、报纸、短信、专家团进行评选。合作单位：常州文化宣传部。协作单位：有请甑总提供“星光大道”景观方案线下事件2月底３月初联合常州政府，以评选常州时代人物的活动形式，引起市场热议，配合媒体炒作，凸显项目的高度和意义，渲染项目是常州新时代的象征，更是为常州时代人物所作的一次代言。线下事件以代表城市新时代象征的高度切入市场，快速提升项目整体形象。并通过大事件的炒作，制造广泛议论与传播，在消费者中树立项目的良好美誉度。在认筹与卖房之前，先行攻陷市场的心。配合推广渠道：①围墙、广告牌、路旗、导示、网络、折页②短信③舆论风暴。阶段小结阶段3（4月-6月中）住宅产品-国裔形象塑造期怎么在国裔产品露出时期，迅速树立国裔产品形象，实现有效蓄客？结合产品自身，并借助前期对“时代人物”的炒作，推出可以有效触动客群的主题，迅速蓄客。国，是积淀，是渊源，是时代名流面向世界的自信展露；裔，是传承，是延续，是同一种名门风范的当代重现。时代名门骄子，传裔至今。是这个项目，也是属于它的主人。这群名仕大家，这种名门风范，这种名门生活方式源起于传胪，煊赫于当代传承400年，始于1610.国裔形象期推广主题：国际名门私宅，始于1610以传承400年的底蕴，诉求“名门生活”，与目标客群达成沟通，并在后期通过“现代裔族的名门生活方式”进行产品价值诠释。阶段目标：以“国际名门私宅，始于1610”为主题，推广中挖掘国裔产品的深厚传承，建立国裔产品与常州当今时代之子的价值沟通，树立国裔产品的形象高度，同时与营销节点结合，进行现场、线上、线下的一系列推广组合，保证项目的曝光度与关注度，达到蓄客期的最大效果。阶段广告运动关键词：一系列创意，一本楼书，两次活动阶段时间：2010年4月-6月中旬【宣传重点】产品的高端形象构筑；全面推广，广泛吸引；配合营销节点，进行大事件炒作；吸引目标消费群到访项目，体验认知、价值认同；【宣传方式】对位人群，传递价值：硬广、广告牌更换、电台、TVC、网络/项目网页、短信、周末画报、DM。呼应、验证：折页、围墙更新制造话题和影响力：产品发布会、开盘前引爆活动宣传执行宣传重点推广渠道*《周末画报》：分新闻版、财富版、生活版和城市版。新世纪中国精英读品，为本案客群接触率较高的杂志式报纸。*《DM》直邮：直达有效客群。长期，循序渐进的价值渗透。阶段户外4月围墙更换宣传执行宣传重点推广渠道1.国际名门私宅，始于16102.400年脉蕴礼承400年，脉蕴的不仅是岁月3.中央大藏乾坤中央，收藏的不仅是繁华4.巅峰仰止尚城之巅，仰止的不仅是高度阶段硬广活动建议宣传执行宣传重点国裔产品形象塑造活动预告国裔产品大卖点露出：中央区位、148米绝对高度、传胪门脉形象硬广1之前，这里的主子，是常州历代公卿望族国际名门私宅，只此一脉发布日期：常日4月14，武进4月23国之骄子，裔传到今，同样的地方，还是同一群人国际名门私宅，只此一脉形象硬广2发布日期：常日4月28，武进4月30148米世界观瞻，400年名门血脉，在此，对话国际名门私宅，只此一脉发布日期：常日5月12、武进14日形象硬广3节点信息：名师体验馆盛大开放另一种参考之前，这里的主子，是常州历代公卿望族国际名门私宅，只此一脉另一种表现过去、未来，显赫与生俱来传统、现代、名邸风范依然世家、世界、血统一裔传袭硬广16.3国裔大卖点--中央篇尊者，中央400年前，他们靠卓绝的成就，终于入主中央今天，同样如此莱蒙时代·国裔，踞常州中央，揽延陵西路中央贵胄，只为尊者国际名门私宅，始于16106.9国裔大卖点--高度篇硬广2观瞻，天下400年前，他们的眼界比大多数人都高远，所以胸怀天下今天，同样如此莱蒙时代·国裔，148米高度傲瞰全城，筑就城市天玑天下胜境，只为通达观瞻国际名门私宅，始于16106.23国裔大卖点--底蕴篇至善，至臻400年前，他们定义成功的标准已经不是财富，而是：修身，齐家，平天下今天，同样如此莱蒙时代·国裔，胸怀传胪第，靠依明城墙，静聆古运河蕴古城至善涵养，承400年名仕至臻至臻人生，只因至善境界国际名门私宅，始于1610硬广36.16（新售楼中心，样板房开放活动预告）节点平面大师聚鼎，大美常州---现代艺术大师作品展暨国裔销售中心，样板房公开《周末画报》国裔的楼书，是不是要沿袭普通项目的楼书风格，按部就班的表现区位、建筑，园林，物管？楼书建议那就是一种浪费！以国裔的形象设定、表现风格来看，国裔形象中最闪亮的一点莫过于它蕴含着深厚的底蕴传承和古往今来的名仕风范，而这也正是国裔产品的精神气质价值所在，它能够使寻常的价值绽放更炫目的光彩。5月我们将这份400年的风骨传承融入楼书，以讲述一个400年的名仕传奇作为贯穿整本楼书的线索，带出产品的各个价值点。将国裔最核心的精神气质充分的融入产品的各个卖点，使之在与消费者沟通时具有更高的诱惑力，也使楼书的可读性大大提高，有效避免价值传播的无效性。楼书建议楼书建议楼书主题建议400年名仕传奇，臻藏在此国际名门私宅，始于1610活动建议宣传执行宣传重点线下大事件营销结合产品发布会和销售中心及样板房开放，分别结合项目气质形象，进行2次足以制造全城关注的大事件营销。线下事件1产品发布会5月莱蒙·时代国裔产品发布会时间：2010年5月16日10:00AM地点：常州大剧院（备选：常州大酒店）与会人数：500人左右拟邀请人员：国裔意向客户常州政府领导莱蒙鹏源领导及员工莱蒙时代项目合作伙伴合作媒体活动建议宣传执行宣传重点5月特邀主持人——曾子墨活动亮点一活动建议宣传执行宣传重点曾子墨，凤凰卫视主持人。1996年毕业于美国达特茅斯大学（常春藤盟校），毕业后加盟摩根士丹利，先后参与、完成超过700亿美元的企业收购及公司上市项目。2000年加盟凤凰卫视担任节目主持人，先后主持过《股市直播室