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澜湾国际推广策略大纲2010.3.22尚美佳第一部分：推广方向界定。方向1：土地价值篇长沙最天然的高尔夫地貌；打造长沙最华美的水岸景观；给与项目一个新理念：溪谷别墅定位建议：大河西湿地水岸溪谷别墅群广告口号：雍容静在澜湾处。雍容：形容仪态大方，从容不迫：雍容闲雅；雍容华贵。方向2：品质豪宅篇依托道林、贝尔高林大师团队打造的品质豪宅；北美风情厚重精端奢品；长沙最华丽水岸的富贵雍容。定位建议：师著精端奢品纯独栋广告口号：澜心蕙质湾境天成。方向3：配套价值篇依托两会一园的规划配套价值；依托高端人群的圈层精神价值；依托一期产品的独栋形态价值。方向3：配套价值篇依托两会一园的规划配套价值；依托高端人群的圈层精神价值；依托一期产品的独栋形态价值。定位建议：大河西湿地水岸私人CLUB墅馆广告口号：另一种私人所在。方向4：市场竞争篇如果说美洲故事是美国审视；如果说东方大院是盛世唐装；那么澜湾国际就是山水智者。定位建议：大河西湿地水岸闲散纯独栋广告口号：江山在侧，牧马澜湾。第二部分：推广计划布局。在两会一园尚未落地之前我们推广要解决的问题：我们在哪：制造版块热点，迅速完成区域聚焦。我们是谁：建立高端项目形象，完成项目市场基本认知。我们有什么：培育市场好感与价值认同，协同市内展示中心完成基础客户积累。依营销总纲，制定推广计划！第一阶段：区域聚焦热区域，引发市场向金洲看齐第二阶段：品质标高炒产品，引领市场热点话题第三阶段：主题专注促价值，顺利完成项目销售四大传播影响力深度渗透：1、区域高前景影响力；2、形象高穿透影响力；3、产品高价值影响力；4、现场高感染影响力。重点打好3大战役：户外广告——阻击街面客户，汇聚看楼客户现场氛围——留住现场客户，感染看楼客户营销活动——人气催促客户，客户带动客户推广目标推广手段区域聚焦推广主题大河，向西流。——大河西·湿地水岸·溪谷纯独栋现场包装、户外广告、围墙、网络、市内展示中心项目入市初期。也是项目的好感培育期，一方面，让市场关注金洲，培养对区域的兴趣，另一方面使项目形象价值受到市场广泛认知。第一阶段(3-5)传播通路选择：市区：形象制高点（户外）与生活体验场（展示点）；小众：精准拦截（加油站）与定点封杀（高端消费场所）；大众：软文硬做（报纸）与精神传递（电视）。户外第一原则：户外媒体凭什么昂贵信息发布的制高点永不落幕的品牌展示T台重复记忆的信息灌输形象展示的最佳场所户外主题：1、大河，向西流。——大河西湿地水岸溪谷纯独栋2、澜湾国际，让长沙把目光放远些。——大河西湿地水岸溪谷纯独栋区域聚焦我们的办法是：以金洲大道为杠杆。围绕“生态”与“休闲”两大关键词，通过大型“人文”与“创意”活动来完成市场关注与眼球聚焦。以金洲大道为杠杆，公益事件全城关注，迅速导入：缘起：金洲大道车流量大、事故频发。介入：公益导示、温馨警示、协管提示。亮点：两大工业园区20公里长路线，每两公里设置一个新泓信物业保安，为金洲大道周末交通协管。媒体：新闻型媒体炒作、经视新闻炒作、专题节目跟进。作用：区域聚焦首秀，品牌公益形象提升。以金洲大道为杠杆，主流媒体跟进报道，引发关注：新闻标题：1、金洲大道，长沙首条爱心公益长廊。2、20公里的平安守护3、三示系统，为平安护航。——公益导示、温馨警示、协管提示。4、泓途有爱，信者无疆——新泓信集团为大河西建设添砖加瓦5、澜湾国际，在金洲“大道”生活围绕生态和休闲，依托“湿地公园”，充分利用大学生资源锁定价值：关键词：生态、休闲。导入时机：4月22日，世界地球日导入事件：地球之肾——湿地公园宣传月悦行者的城市——大河西首届自行车运动大河西手印画——一项新的吉尼斯世界记录媒体：新闻型媒体炒作、电视新闻炒作、专题节目跟进。作用：区域价值聚焦，项目品牌内核逐渐展现。事件描述：事件1：地球之肾——湿地公园宣传月联合长沙、宁乡政府、各环保局、大河西先导区，依托湿地公园规划事件，举办地球之肾——湿地公园宣传月事件2：悦行者的城市——大河西首届自行车运动联合湖南共青团委、河西大学学府、青年会、各学院学生会、社团组织举办自行车大河西先导区游览活动，宣扬生态环保意识事件3：大河西手印画——一项新的吉尼斯世界记录大声展咖喱秀大声展咖喱秀东莞丰泰观山碧水吉尼斯万人手印画世界记录保持者由共青团东莞市委员会、东莞市青年联合会、东莞市志愿者协会主办，共青团厚街镇委员会协办，广东丰泰集团承办的「万名青年挑战吉尼斯世界纪录」活动，于2009年7月25日在丰泰·观山碧水现场举行。活动打破3200平方米的世界最大手印画纪录，将画布分解成100块小画布，让万名青年于画布上完成手印，并再即场拼接成一个整体。邀请吉尼斯总部派出认证官，即场见证，验证合格宣布一项新的世界纪录正式诞生。[大河向西流]推介特辑媒体传播：目的：形成广泛关注与参与，培育市场好感，建立区域认知，累积基础客户。一、软文硬做：形式：抛出话题铺垫性主题：大河，向西流——一座新城与一个新时代的深度思考内容：1、问题点：大长沙崛起的出路何在？2、机会点：大河西先导区前瞻规划，是广阔的处女地；3、爆发点：政府、商界、市民3大势力的觉醒；4、意义点：面对新的发展机遇，金洲崛起在即。二、新闻通栏形式：政府解答报道性主题：金洲崛起战略构想内容：市长、宁乡县长访谈，先导区区长、规划局局长作专题报告摘录，学界、产业界、商界、地产界人士（与碧桂园合作）共探金洲开发区发展前景，城乡融合、传承与发展。三、澜湾接力形式：项目规划专访性主题：赋大地以澜湾——澜湾国际，大河西湿地宜居典范内容：对新泓信地产领导的专访报道，展现新泓信地产区域运营的雄心及战略。讨论话题：4月30号：长株潭房展？推广目标推广手段品质标高推广主题另一种私人所在。——溪谷纯独栋OIP全城招募现场包装、户外广告、围墙、网络、销售中心、样板展示区包装完成项目前期区域聚焦后，产品推广落地。让市场目光看过来后，完成对“看什么”的深度解读。推广上要求：项目核心价值体系全景呈现；营销上要求：忠诚客户的基本累积完成第二阶段(5-7)借先导区门户之口，以国际大师团队规划之名，举办产品新闻发布会。系统介绍大河西先导区发展蓝图与澜湾国际产品价值体系。媒体跟进炒作，抢占市场话语权。阶段推广重点战略：户外传播：另一种私人所在。——溪谷纯独栋OIP全城招募地点：城区主干道、高速公路、金洲大道广告牌信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：认购信息发布，忠诚客户累积。一本编排优美的溪谷独栋的精神与产品楼书文化引导，引发市场仰慕。形式：邀请长沙知名规划人士，对知名学者（大学区教授）、城市专家（湖大规划专家）、业内人士（道林、贝尔高林）、忠诚客户代表进行约稿创作。内容：通过对城市环境、区域前景、宜居人居方式等生活观点的全面解析，拔高项目品质形象，引发市场仰望。文本传播：圈层传播：项目销售中心与市内展示点澜会馆会员招募。内容：会员手册，会员权益，俱乐部形式、品牌实力等；形式：扩大目标群体范围，全城免费加入澜会馆。澜湾国际价值体系全解读媒体传播：地理：大河西先导之心，生态人居版图；交通：先导门户，金洲大道一路胜景相随；价值：国际大师团队擎划，精端品质豪宅；景观：长沙最华美水岸，真山水、动星城；个性：北美庄园小众社区，纯独栋私人聚落。澜湾国际产品上市会公信力传播：名人主持：汪涵或者是凤凰卫视窦文涛；大师鉴证：道林、贝尔高林现场项目解析；价值传递：尚美佳有关项目价值前景分析；开胃风情：新思路模特走秀风情体验。推广目标推广手段利益攻坚推广主题澜湾在，私人所在。——7月1日，溪谷独栋全城公开。现场包装、开盘活动、户外广告、围墙、网络开盘信息、销售中心1、开闸放水，顺利实现一期销售；2、持续热销浪潮，巩固品牌形象；第三阶段(8-10)户外传播：澜湾在，私人所在7月1日溪谷独栋全城公开地点：城区主干道开盘信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：开闸放水，完成销售。现场传播：给展示区两个新概念展示点：最华美水岸、私人CLUB墅馆创意点：毛泽东沁园春长沙诗句表现点：鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由内涵：鹰击长空——与目标群体的视野版图吻合与项目的开扬视野吻合；鱼翔浅底——与项目最华美水岸气质吻合，与项目核心价值“新都市休闲”主张吻合。鹰击长空、鱼翔浅底——溪谷水岸独栋人文载体展示概念1：鹰击长空风格：皇室尊贵、开扬视野、城市江山、CLUB墅馆体验；装置艺术：欧洲皇室、ArtDeco艺术风格典型饰物：世界地图、天文望远镜、军刀等鹰击长空、鱼翔浅底——溪谷水岸独栋人文载体展示概念2：鱼翔浅底风格：法式田园、温馨流畅、现代时尚装置艺术：法国南部田园风情、现代时尚艺术风格典型饰物：大量采用丝绸布帘、艺术墙贴、软装饰等海报设计装饰小品设计装饰室内设计装饰样板区园林氛围布置：依托水岸风情，结合“鹰击长空、鱼翔浅底”概念造型，彰显“新都市休闲主义”特征给予目标群体放松感与飞翔感。看房体验通道：墙壁LED，地板镭射标志，尊崇神秘，意境通幽之道。开盘活动：先导金洲、澜湾之旅1艘飞艇后跟3个助力飞伞组成空中编队，沿着金洲大道飞到项目现场，在销售中心前上空洒下印有项目标志的红包。助力飞伞沿途作“拉烟”表演。红包内涵：项目宣传资料、购房现金卷、礼品飞艇+飞伞=5万元活动费=500万广告费还有平面预祝澜湾国际项目运作圆满成功THANKS