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2019/9/9回首2012年，在一系列密集、有针对性的推广传播中大同天下已消除区域劣势，炒热了项目位于城央的区位优势在滕州树立了大盘和领袖形象，知名度大升，引领同城楼市2019/9/9展望2013年，项目新组团罗纳香颂开盘在即借助项目前期的整体形象树立和区位优势显现并凭借产品自身的优势，旨在为新组团打一场漂亮的开盘战同时带动其他形态产品的认筹及销售来自法国境内阿尔卑斯山“罗纳河”的灵感，“香颂”凸显项目的法式浪漫情怀。G区组团案名：罗纳香颂2019/9/9新组团拟定价格为——5500-6000元/㎡显然，相对于同城楼市均价及项目前期认筹价格这个价格存在一定的市场抗性2019/9/9然而，要实现这样的价格，势必要将项目的形象进行一次提升，改变市场对本项目中端产品的价值认知。我们需要从只满足生活的大盘到追求品质生活，甚至追求更高精神层面的一次转变2019/9/92019/9/9我们需要一次华丽的转身2019/9/9滕州·大同天下2013年上半年广告推广策略案四维洞察一、时代洞察二、产品洞察三市场洞察四、人群洞察2019/9/9政府从现实国情出发，提高土地的利用率自2005年以来，一些城市就开始对多层进行限制“不再审批7层以下住宅项目”这个规定在各地方政府的文件中越来越多的被贯彻实施。故此种形态产品正濒临绝迹2019/9/92019/9/9四维洞察一、时代洞察二、产品洞察三市场洞察四、人群洞察2019/9/9地段：城市新中心规模：200万方大盘产品：多层电梯洋房园林：法式园林配套：繁华商业配套物管：一线城市物管品牌：国企品牌产品价值体系2019/9/9价值点很多，是不是把所有的价值对市场说一遍就完成了广告推广。当然不行！我们必须找到项目的核心价值来进行传播。2019/9/9那么，哪一个价值最能支撑它5500-6000元/㎡的价格那他就是产品的核心价值2019/9/9地段、地段、还是地段！——李嘉诚首先看本案所处的区域，大同桥甫一开通，本案位于城市新中心显然他不可以，除非他不是新的12019/9/9规模：200万方大盘关键在于它是什么样的大盘同样，也不足以支撑22019/9/9园林：法式园林尽管他在世界上堪称典范，始终没有项目因为园林的风格而成为豪宅除非他像圆明园一样牛32019/9/9配套：丰富的商业，医疗、学校……推广中不说，但他确实是在未来即便是在当下，这也不是高出将近一倍价格的理由42019/9/9物管：一线城市物管物管就可以实现价格翻番，所有项目只要有牛逼物管公司就可以了52019/9/9品牌：国企地产品牌城建和香奈儿有分别，非奢侈品牌62019/9/9产品：多层电梯洋房并不是唯一72019/9/9就每个价值而言，都不足以支撑，但是如果这样进行叠加城央+多层电梯洋房逐一分析产品价值体系，我们发现——城央多层电梯洋房才是其核心价值，亦是支撑其高定价的柱石！因为他将越来越罕有2019/9/9业界人士认为：“从传统走向稀缺，这是多层住宅的命运，也正因为如此，也成全了多层越来越高的投资价值。”2019/9/9通过产品价值体系的综合分析来看真正可支撑拟定价格的核心价值点，正是——城央多层洋房而且是带电梯的多层洋房2019/9/92019/9/9四维洞察一、时代洞察二、产品洞察三、市场洞察四、人群洞察2019/9/9项目名称项目位置项目优势主要产品推广诉求城建威尼斯城南荆河畔、公园城、名校就在家门口高层住宅、公寓、写字楼一生之城，善待您一生问天广场中心区城市中心、商业中心、交通中心、核心地段公寓、写字楼、商铺、高层住宅滕州CBD，大型城*综合体碧水云天•中央城中心区清河畔、中心区、市政配套完善写字楼、商铺、高层住宅鲁南水景园林第一城翠湖天地城北低密度、滕州首席湖景豪宅高层住宅、临街商铺市府前·低密度·湖景豪宅嘉鸿一品城北商业中心、配套完善高层住宅、沿街商铺独创滕州首席私家高层空中花园百合花园城东欧式园林景观、荆河东高档住宅、稀缺多层低密度纯多层花园社区滕州名仕豪庭城东荆河畔、配套完善、高层荆河畔·府前路·精品景观水岸高层滕州滨江国际花苑城东荆河畔、配套完善、交通便利多层住宅、高层、小高层江南情怀，诗意滨江大型亲水生活社区2019/9/9总结来看，同城楼市态势——产品无差异忽略生活方式缺情感沟通Titleinhere[项目优势]多依靠区位/资源Titleinhere[推广诉求]多停留于项目/产品Titleinhere[主要产品]多为高层/商铺/公寓滕州楼市在同城楼市中产品多为高层、商铺和公寓并无多层产品！就罗纳香颂而言，市场无竞争对手，没有同类产品我们的对手就是自己2019/9/9在同城市场，尽管本项目新组团产品因稀缺而独具优势以及大同天下强大的影响力客群在购买房子的选择倾向上，同样会游移于高层和多层所以新组团在同城楼市中实际上存在微妙的竞争2019/9/9卖给谁，他们是什么样的人？他们的购买动机是什么？客户的购买心理障碍是什么？搞懂他们，才可以在推广中和他们去进行沟通！2019/9/92019/9/9四维洞察一、时代洞察二、产品洞察三、市场洞察四、人群洞察公务员、企业高管、矿区高管、私营企业主等中高端人群2019/9/9客群分析2019/9/9家庭观事业观生活理想性格爱好目标客群洞察对待工作的态度是移中求升，积极进取，对未来目标明确，抓准时机勇于追求。重视家庭，家庭是他们的归属，是拼搏的源动力，希望给家人最好的生活。家庭美满，家人幸福，事业稳定。物质上更加丰富，精神上更加充实。稳重、不盲目冲动。生活多姿多彩，有固定的社交圈层。这是一群怎样的人？这群人的工作和生活都有一个核心，那就是家庭；这群人懂得生活，热爱家人，愿意在生活享受上多花钱；这群人原有尚可的住所，但渴望居所进一步改善；这群人稳重喜静，也喜欢热闹的邻里关系，也爱享受闲暇；这群人注重子女的教育和未来，渴望为孩子铺平前进道路；这群人孝敬长辈，希望他们保持健康的体魄和舒适的生活；已经跨越简单物质追求转向更高层次物质需求而且积极进行精神追求2019/9/9对于这样具有稀缺性的产品，无疑是奢侈品。2019/9/9他们有内心的需求，也有外在的需求。从内心里讲，他们渴望特别的体验，一种独特的回报和享受。外在的需求则表现为他们也希望被别人认可——不仅仅对于他们财富的认可，更在于对他们的品位和鉴赏能力的认可。他们通常对文化非常敏感，希望因为自己的品位而赢得尊重。这类消费者一般来说都愿意花大钱来进行消费或收藏，对于限量版和稀缺资源进行占有。奢侈品消费观我们不难看出客户的购买动机：追求更高的物质享受追求心理的满足对资源的占有2019/9/9城央稀缺法式多层电梯洋房区域优势客群购买动机倾向项目气质产品形态同比优势产品的区别差异化项目新组团的定位通过产品、市场及客群分析，我们挖掘出了人无我有且优的价值差异点，树立产品的稀缺性和城央区域优势，支撑新组团拟定价格，消除客群心理障碍，给客群形成一种物以稀为贵的紧迫感；此外，确立客群对开发商品牌以及产品的认可度和忠诚度，让大同天下的大盘形象快速确立于滕州人心目中，形成大盘形象和品质生活的联想；更加清晰罗纳香颂所代表的生活品质和优雅浪漫，从而成为购买首选。总结5500-6000元/㎡2019/9/9在推广之前解决一个小问题（部分客户，担心资金案场安全）在以后的所有出品上皆放上城建品牌logo以国企品牌是有社会责任感的品牌，以及其影响力给到消费者信心2019/9/9推广2019/9/9曾经，有一份真挚的爱情摆在我面前，我没有珍惜，等到我失去的时候才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此......如果上天能够给我一个再来一次的机会，我会对那个女孩子说三个字：“我爱你。”如果非要在这份爱上加一个期限，我希望是.....一万年！——电影《大话西游·仙履奇缘》2019/9/9越是稀缺的事物越争相占有但往往因为还在犹豫时让他人抢先，而空留遗憾……2019/9/9推广核心：给客户提个醒，不要让自己“追悔莫及”造成紧迫感2019/9/9人生有许多美好的事情，就因为当初游移了就永远错过了，留下了太多遗憾。这一次，不要再错过了！2019/9/9推广语别让爱再错过!(备选)别让美好再错过2019/9/9项目案名定位推广语本项目大同天下200万㎡国际都会综合体生活从此大不同新组团罗纳香颂城央稀缺法式多层电梯洋房别让爱再错过根据推广策略，2013年上半年传播应该实现的两大结果：第一，让更多人认识到大同天下多层产品的稀缺性和舒适性。第二，让持观望态度的客群，看到大同天下的城央区域价值的全面利好性，从而实现生活从此大不同的完美蓝图。因此，在传播策略上共分两个阶段。结合各阶段推广需求，做最具沟通力的传播第二阶段第三阶段形成紧迫突出优势第一阶段形象导入第一阶段前期形象导入第二阶段形成紧迫第三阶段突出产品优势任务推广核心渠道目的提出新主张展示新形象传播品牌和项目新形象生活从此大不同★硬广、软文★户外、网络★短信、电视标板锁定客群，制造「错过不再」紧迫感拔升组团形象和品牌价值别让爱再错过★硬广、软文★短信、电视标板★小众媒体（酒店、汽车店）★公关活动★硬广、软文★外展、户外、停车亭★短信、电视标板★公关活动灌输“错过不再”突出产品优势和独特价值传播产品卖点，诉求多层的优点阶段推广明细（略）传播渠道：立体式传播媒介攻略媒体整合电子终端自制媒体常规纸媒网络传播小众媒体大众媒体公关活动+报纸、杂志酒店、汽车店户外、公交、框架、电视标板楼书、单张、折页短信门户网宣传微博营销1.标志以手写的方式呈现，字体的细节处理又技巧性的艺术化加工体现着罗纳香颂组团的浪漫、优雅、舒适、轻松的生活感受。标志字体柔美大方，体现楼盘为人们营造舒适生存空间，以人为本的理念。2.英文部分与中文设计遥相呼应，都追求着一种在沉稳中不失优雅、高品质的感觉。3.标志使用紫色和金色调，传达出楼盘浪漫、优雅、尊贵的特点以及与众不同的高端品质和高尚品味。创意说明第二阶段推广重点：锁定目标客群，制造「错过不再」的紧迫感调性：浪漫、优雅、高尚（2013年3月）创意阐述：用唯美浪漫有沟通性的故事讲出错过就不再的紧迫感以错失表白而遗憾一生、街头失之交臂、错失陪她看《泰坦尼克号》电影为切入点传播——有些事错过后就永远错过了，这一次，请别再错过。第一阶段（2013年3月）2019/9/9「报广」婚纱篇[婚纱篇]一别就是一生•记得那是在毕业晚会的后一天•为了让自己鼓足勇气，喝完了整瓶酒•到最后，始终没有说出自己想说的话就分道扬镳了•再见，都已是白头•只是在每每整理那件婚纱时，还懊恼不已•有些事错过了就是错过了•大同天下，罗纳香颂组团•200万㎡国际都会综合体首座，城央唯一法式多层电梯洋房•20万㎡城市中心商业、6万㎡体验型家庭生活MALL、法式风情沿街商铺•浪漫法式园林，全方位管家服务，国企品牌实力……•别让爱再错过!阶段创作「报广」[向左走向右走篇][向左走向右走篇]一次就是永远•或者是在街角的某个角落错过了•或者当初没有去咖啡店喝那杯咖啡•或者马上转身回家•又或者没有那么多或者•从那天后，就再也没见过他•有些事错过了就是错过了•大同天下，罗纳香颂组团•200万㎡国际都会综合体首座，城央唯一法式多层电梯洋房•20万㎡城市中心商业、6万㎡体验型家庭生活MALL、法式风情商业街•浪漫法式园林，全方位管家服务，国企品牌实力……•别让爱再错过!阶段创作「报广」重映篇[电影篇]一等就是十五年•泰坦尼克号第一次上映时•因为那时太忙，没能陪她去•十五年后终于等到电影重映，以为可以了却心愿•但是……•有些事错过了就是错过了•大同天下，罗纳香颂组团•200万㎡国际都会综合体首座，城央唯一法式多层电梯洋房•20万㎡城市中心商业、6万㎡体验型家庭生活MALL、法式风情沿街商铺•浪漫法式园林，全方位管家服务，国企品牌实力……•别让爱再错过!阶段创作「公交」1「户外」公关活动目的：通过和已购买客户以及银行内部优质客户的联谊，挖掘潜在客户资源，也是在答谢过程中，稳固已购买客户之间的关系，希望通过他们来达到口碑传播。时间：4月人数：100人以上地点：大同天