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巨人网络集团分析•组长：梅旺•小组成员：周韵、伍颖瑜、李国秀、王磊Content1.巨人集团的介绍2.外部分析2.1PEST模型2.2五力模型3.内部分析3.1价值链3.2当前战略评估3.3利益相关者4.建议及评估集团介绍外部分析内部分析建议风险管理集团介绍外部分析内部分析建议风险管理1.巨人集团的介绍上海巨人网络科技有限公司公司主要目标：成为亚洲最大的网络游戏开发和运营商业务战略包括：进一步扩展和增强游戏产品；增强交互社区功能，以吸引更多新玩家，提高玩家忠诚度；在中国和国际市场扩大玩家群体；增强技术和运营平台；继续吸引和保留高质量的开发人才；寻求收购、战略联合和其它投资机会。集团介绍外部分析内部分析建议风险管理1.巨人集团的介绍巨人网络2012财年网络游戏净营收为20.750亿人民币（约合3.331亿美元），较2011财年的17.013亿人民币增长22.0%。巨人网络2012财年毛利润为18.635亿人民币（约合2.991亿美元），较2011财年的15.350亿人民币增加21.4%。2012财年的毛利率为86.6%，较2011年的85.6%有所上升。集团介绍外部分析内部分析建议风险管理1.巨人集团的介绍未来的趋势是端游、页游和手机游戏将走向融合，不再有严格区分。页游方面，通过2012年紧张的研发工作，两款页游产品将在2013年上半年正式开启商业化运营，并预计成为2013年业绩增长的第二大推动力。2013年手游的研发将成为新的战略重点网页游戏将是网络游戏厂商的新机遇，随着用户使用习惯变得更休闲、更灵活，它的收入增长将相当可观。集团介绍外部分析内部分析建议风险管理1.巨人集团的介绍积极寻求外部投资并购机会来最大程度地推进手游业务的发展，同时将继续探寻海外机遇。巨人网络的长期目标仍是通过研发高品质的精品网络游戏来扩大玩家基础，通过与优质互联网平台合作强化用户渠道，通过出口自研游戏和代理海外精品大作更多地参与国际市场，从而最终不断提升股东价值。1.巨人集团的介绍集团介绍外部分析内部分析建议风险管理政府法规,从政府法律层面而言，我国有关网络游戏的具体法律还没有专门针对网络游戏立法，针对互联网的立法就比较多，而这些法律可以适用于网络游戏。这对正规的网络游戏企业没有实质性的影响和限制。2.1.1政治环境部门规章，我国的互联网具体规管部门也颁布了一系列的规章制度，而哲学规章制度具有准法律的效率，而且与网络游戏行业息息相关，对网络游戏行业具有规制性。自律规约，该公约就游戏开发、运营、渠道、人才等放民安如何更好地遵循中共中央国务院《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》提出了行业自身的的建议和规范。税收优惠，海政府颁布了一个优惠税收政策，每经过三年进行评估一次，赢得评估的高新技术企业每年的所得税税率降为15%。2.外部环境集团介绍外部分析内部分析建议风险管理2.1PEST模型2.1.2经济环境2.1.2.1人口数量及结构。由下表可以知道，我国的人口在2010年为13.4091亿，其中城镇人口为6.6978亿，农村人口为6.7113亿。网络游戏潜在用户巨大：近年来，中国网络游戏市场不断扩大。据CNNIC近期数据显示，中国网络游戏用户已高达1.47亿，平均每10个中国人就有一个是网游用户，网络游戏在中国居民，特别是18~35岁居民中渗透率极高。2.外部环境集团介绍外部分析内部分析建议风险管理2.1.2.2恩格尔系数。由下表可知，我国城镇家庭和农村家庭的恩格尔系数正在逐年下降，在2007年分别降为36.3%和43.1%。这说明了我国人民的生活水平提高了，反应了我国人民的消费发生了重大改变：吃、穿等“生存型”的消费支出比重逐年下降，文化、旅游等“享受型”的消费在逐年增加。2.外部环境集团介绍外部分析内部分析建议风险管理2.1.2.3文化娱乐消费。根据下表可知，在2012年，我国城镇居民在教育文化娱乐服务上的支出为2033.5占总支出6040.9的33.6622%。据艾瑞2008年中国互联网用户行为大调研数据显示，超过一般的网络游戏用户在游戏中从不消费，另有30%左右的消费者用户消费额低于平均消费水平。集团介绍外部分析内部分析建议风险管理2.外部环境2.1.3文化环境文化产业概况，2009年国务院颁布的《文化产业振兴规划》，首次将发展文化产业上升到国家战略。2011年10月党的十七届六中全会提出推动文化产业成为国民经济支柱型产业和“文化兴国”的战略性目标，这表明了我国的文化产业必将会迎来重大发展机遇。“政策先行，企业跟进，立足需求，谋求创新”成为了我国文化产业发展的模式。所以，网游行业得到了发展的机遇。教育水平和文化水平，我国目前已实施九年义务教育，全面提高我国人民的受教育水平和文化水平。在《关于发展国民经济的第一个五年计划的报告》中，政府对在校培养提出了提高质量，同时兼顾数量，是提高质量和增加数量正确结合起来的培养计划。在人们的教育水平日日上升时，他们对精神文化的需求会变大，而网游是一种满足人们精神生活的娱乐活动。2.外部环境集团介绍外部分析内部分析建议风险管理2.1.4技术环境互联网在我国得到了飞速的发展。这不仅表现在我国互联网的基础设施方面，也表现在互联网的用户人数、互联网在各行各业的广泛应用等各个方面。据CNNIC的最新估算，截至2012年12月31日，我国上网用户人数达到5.64亿，网站数268万，手机网民数4.2亿，国际出口带宽1899792Mbps，2.外部环境集团介绍外部分析内部分析建议风险管理3G技术发展情况，在这个新的研究领域中，我国在世界上处于较为领先的地位，中国电信业正处在高速发展的阶段，特别是新业务、新服务处在打造品牌、创建市场的时期，对电信产业的结构调整必须充分考虑其成本。巨人现在也正在扩张市场份额，准备进入手游市场。所以3G技术对手游市场的占有率具有关键作用。2.1.4技术环境引擎研发及应用现状，我国国内公司所开发的引擎以自用为主，作为自用的引擎，它们是成熟的。目前市场上有很多使用这些引擎开发出来的成功产品，但如果将其拿出来作为通用的商业引擎，还不太成熟。2.外部环境集团介绍外部分析内部分析建议风险管理2.2五力模型分析2.2.1行业内竞争者现在的竞争能力行业内竞争激烈：同行企业竞争力不相上下，目前我国专业性网络游戏服务的企业主要有盛大、完美时空、巨人、网龙、光宇华夏、久游、九城、天联世纪、联众等。盛大游戏有限公司是我国第三大的专业网络游戏服务企业。腾讯位列首位，而网易排名第二。而巨人排名在第六。创新产品不断推出：目前，我国网络游戏市场运营的产品超过了1000款，基本上可以分为两大类，第一类是角色扮演游戏，第二类是休闲游戏。网易：《大话西游》、《大唐豪侠》、《魔兽世界》。盛大：《传奇》、《传奇世界》、《泡泡堂》。巨人：《征途》、《巨人》、《黄金国度》。2.外部环境集团介绍外部分析内部分析建议风险管理2.2.2进入壁垒比较高：政府的规制，我国对网络游戏经营的现值主演有三条：第一，外资不能直接进入运营领域。这大大限制了运营主体，它使得很多经营规模大、竞争力强的国外运营商不能进入我国。第二，注册的资金限定为1000万以上，这个数字并不是很大，但对一些想进入该行业的小企业和个人来说还是有一点限制。第三，获取经营牌照较麻烦.沉没成本巨大，外在企业不敢贸然犯险。从研发到运营需要投入数亿元，但运营如果不成功，将血本无归，无法挽回，全部沉没。网游游戏的行业布局基本完成，新来者很难插足。先进入的企业已经抢夺了行业的制高点，进行了各种布局，他们利用对行业的熟悉和资金优势，对新进入的企业进行收购或者是打压，使其退出该行业。2.外部环境集团介绍外部分析内部分析建议风险管理2.2.3替代品的威胁替代品对其威胁不大，网络游戏行业满足消费者需求的复杂性、抽象性、体贴型，对其他娱乐形式构成强大竞争力，暂时还没有出现较大的可见的替代威胁。在另外一方面，网游作为一种精神文化产品，用户有较大的偏好。人的精神需求是非常丰富的，个人心里有巨大的差异，对能满足自己精神需要的产品就会产生偏好，导致文化产品之间的替代性不明显。2.2.4供应商的议价能力供应商议价能力不大，因为巨人是一家以网络游戏为发展起点，集研发、运营、销售为一体的综合性互动娱乐企业，也是一家专业性网络游戏服务企业，所以自己就是一个强大的供应商，具有领先地位。集团介绍外部分析内部分析建议风险管理2.外部环境2.2.5顾客的议价能力巨人在实行免费网游模式的同时增加客户价值，强化市场营销以及合理的资本运作。巨人网络通过考虑网游玩家所能获得的商业价值，以客户为核心，表面上做到让利给顾客，但是实质上加大了隐蔽性较强的网游装备交易的利润额度，所以顾客的议价能力比较低。巨人是走自主研发的道路，所发布的产品具有自己的特色和魅力，例如，巨人推出的《征途》不仅只是商业赚钱的工具，而且《征途》游戏的本质是宣扬博大精深的中国古代思想，宣扬和传承侠义、忠贞、诚信、惩罚等中国人的传统美德，其中也有富含团队合作精神。所以玩家很难对这种价值进行定价，最终致使玩家议价能力低。2.外部环境集团介绍外部分析内部分析建议风险管理3.1当前战略分析3.1.1“精品战略”3.内部环境集团介绍外部分析内部分析建议风险管理2.外部环境3.内部环境3.1.1“精品战略”集团介绍外部分析内部分析建议风险管理3.1.1.1仍然集中于MMO游戏。MMO不仅是巨人网络游戏收入的主要来源，也集中了巨人的研发人才、核心技术以及稳定的用户群等优势资源，因此巨人将其战略重点仍然放在MMO游戏，并且进一步巩固其在客户端游戏的市场地位，稳健积累用户群。集团介绍外部分析内部分析建议风险管理3.内部环境3.1.1“精品战略”3.1.1.2丰富其品类，进行相关多元化。•将页游培养成巨人利润和市场份额新的增长点。集团介绍外部分析内部分析建议风险管理3.内部环境3.1.1“精品战略”3.内部环境3.1.1“精品战略”集团介绍外部分析内部分析建议风险管理•同时积极部署移动网络游戏，致力于推出精品移动网络游戏。3.内部环境3.1.1“精品战略”集团介绍外部分析内部分析建议风险管理01000200030004000500060007000800090001000020082009201020112012网页游戏移动网络游戏巨人内部分析3.1.1“精品战略”表1：页游、手游增速集团介绍外部分析内部分析建议风险管理总结尽管端游的市场增长速度已有所减缓，但是其毛利率和净收益率较高，构成巨人网络游戏收入的绝大部分。网页游戏相对于端游，没有客户端，因此便捷性更高，也更容易操控，尤其深受白领、入门玩家和女性玩家、学生的喜爱，丰富了网络游戏的方式。再加之巨人拥有的强大的网页游戏开发团队，以及“精品战略”的指导，网页游戏将使巨人在未来获得更强的竞争力，建立更广的口碑。但当大量资本涌入移动网络游戏，使得许多研发商急于抢占市场，而忽略了手游产品的核心竞争力，抄袭模仿，再加之移动游戏主要是休闲小游戏，用户黏性低，如果不加以市场细分，则很难保证稳定的用户使用群。3.内部环境3.1.1“精品战略”集团介绍外部分析内部分析建议风险管理3.1.2海外扩张战略在2010年9月巨人已经成立了海外拓展部，这个部门的主要职责是负责公司产品向海外的出口，以及海外产品的代理工作。巨人网络集团将网页游戏和移动游戏作为海外市场的导入产品。两年内，巨人的5个产品已经推广到了35个国家和地区，并且巨人也已经和13个当地的运营商进行了合作。根据当地市场特点，将端游、页游或未来的手游出口到合适的海外市场。正积极寻求海外大作的代理、游戏合作开发及对海外开发商的投资等机遇3.内部环境集团介绍外部分析内部分析建议风险管理3.2价值链3.2.1技术和创新（R&D）3.2.1.1研发团队：截至2012年底，巨人网络拥有超过1100人的研发团队，设有研究院等10个技术研发机构，在中国网络游戏企业首屈一指。“坚持创新意识、满足玩家需求、不断追求领先技术”是巨人的开发理念，研发团队为满足顾客的需求，开发先