搜索
巴登巴登项目商业地块开发战略及整体定位谨呈：天津市滨海大地房地产发展有限公司本项目信德所做的工作工作内容客户沟通地块考察政府部门访谈收集基础资料典型项目调研专业人士访谈客户访谈11.20-12.1512.16-12.251.1第一阶段市场调研第二阶段报告撰写公司评审第三阶段中期沟通确定研究思路撰写项目主体报告公司评审修改调整工作内容工作内容汇报反馈调整本次报告解决的核心问题本次报告重点解决项目的发展战略及整体定位两大核心问题。4报告内容市场定位市场回顾发展方向案例借鉴发展战略5市场回顾大港商业市场特点：以胜利街为核心，形成百货、服装、精品、日常生活用品等业态的城区核心商圈。以永明路为核心，形成娱乐、餐饮、休闲娱乐、美容健身等业态城区功能辅助商圈。大港现营业商业普遍存在服务水平低、销售价格高、货物更新速度慢等问题。大港缺乏针对不同客群的集休闲、购物、娱乐为一体的综合商业。6报告内容市场定位市场回顾发展方向案例借鉴发展战略7新加坡VivoCity(怡丰城）基本状况商业面积104万㎡，地上三层，地下二层，另建7层的停车场，租户300个产品组合一楼主要是主力百货店“诗家董”（Tangs）及国际时装店、面海餐饮区。二楼主要是针对于青少年、小孩与家庭，租户为电器店、玩具店、快餐馆、茶餐厅等，并设有中央广场与户外庭园、喷泉水流。三楼完全为休闲及餐饮空间，设有空中屋顶、户外剧院、奥林匹克泳池外和食阁“大食代”。位于购物中心顶层的亲水露天活动广场增加休闲氛围。主力店分析三家主力店分别为vivomart大卖场、嘉华影院和高档百货店诗家董。成功要点Vivocity充分利用了水岸景观增加消费者的自然感受并增加商业价值。内部装修营造出流动的海洋风格，与建筑外观及商业定位完美配合。定位新加坡最大型一站式购物、lifestylecenter。案例借鉴8北京盈港-Solana基本状况占地面积13万㎡综合性商业，地上2层，6万㎡；地下2层，9万㎡停车位1300个，地下800个。产品组合盈港平面布局主要由东西主力店、品牌街、时尚Mall、亮马金街和湖畔吧街构成。主力店分析5000㎡国际名品主题店、1.2万㎡青年运动主题店。成功要点在东西两端设有两家分别以经营国际名品和青年运动用品为主题的主力店，带动两端人流。开放式的商业街区式商业为消费者创造尽可能多的与自然接触机会和活动空间。2000米的水岸条件提供了城市中难得的景观条件，成为项目的突出的独特亮点。定位中国首家lifestylecenter。案例借鉴9案例对项目开发的启示项目成功的要点有利的地段，有良好的景观配套；商业组合上加重娱乐、餐饮的面积比重；产品规划设计力求创新，力求产品设计于商业文化相互融合。定位明确；强大的招商能力，以及主力店的引入。模式、业态的选择以城市休闲为商业聚集人气，以购物实现项目价值；以丰富的业态结合良好自然景观营造完全开放式的购物空间。10天津嘉贸购物中心：天津河西区最具代表性的商业项目，处于河西区主导地位。基本状况“天津湾嘉茂购物中心”紧临河西区中环线，北连光华桥，西接南北大街，东临台儿庄路，南接海河。经营面积约6万平方米，由地上一层至四层构成，包含180余个商家。产品组合产权商铺+主力店柜台，购物中心柱距为8.4*8.4客户分析投资客占25%，以出租为主，自营占75%成功要点平面布局合理，将各功能很好互动，形成人气互补。通过娱乐性、互动性强的主力店有效拉动人气，拉升人气消费。设置中岛，避免单一的人流动线，无法有效将人气转化为消费缺点，从而有效减少租金减少动线。经营现状天津河西核心商业区，租金较高，经营良好，游乐城、主题餐饮、品牌服装等开业两个月。游乐城的销售额突破百万，案例借鉴11业态组合情况：精品店占32%；餐饮娱乐占24.99%；超市占34.78%；花车占7.95%。主力店：超市、电影、电玩1层著名品牌珠宝、化妆品、私人护理品、化妆品以及国际著名快餐、咖啡；2层少女淑女装、饰品、化妆品、精品皮包、皮具；3层运动休闲装、运动器械和特色餐饮；4层主题餐饮、星美影城、大型游戏城。案例借鉴B1L1L2L3L4合计层面积1447514399143991439957670商业面积849210326107111026139790精品店56.93%20.96%20.41%35.66%32.28%餐饮娱乐18.20%18.26%17.68%45.00%24.99%超市12.13%54.97%56.17%10.87%34.78%花车12.14%5．81%5.73%8.46%7.95%层高65.75.75.75.7卫生间11222主力店描述停车场超市超市电影电玩物业类型：购物中心12北京企图同乐湾：北京城区唯一个没有主力店支撑，以中小店为主打的商业，成为中关村核心配套。基本状况北京同乐湾位于四通桥和白颐路交汇处东南角，友谊宾馆东门正对面，属双安商圈核心位置，周边众多购物中心和写字楼。产品组合独立商铺+产权商铺客户分析投资客占80%，以出租为主，自营占20%成功要点地段，位于双安商圈核心位置，周边众多购物中心及写字楼。通过扮演市场填补者，准确把握市场空白，以娱乐、餐饮为主打形成与周边商业人气互动。锁定周边中高端消费，以特色、主题为商业文化核心，打造区域餐饮、娱乐NO.1。经营现状北京双安核心商业区，租金较高，经营良好、主要经营特色餐饮、主题娱乐。租金水平20-30元/天/㎡案例借鉴13案例借鉴业态组合情况B1L1L2合计层面积350035007000商业面积300030006000特色酒吧65.34%20.79%43%主题餐厅15.8%64.3%40.4%精品服饰6.6%26.6%16.6%层高65.75.7主力店描述停车场精品店占16.6%；主题餐厅占40.4%；特色酒吧占43%。1层主题餐厅和特色酒吧为住；2层精品服饰和主题餐厅为主；物业类型：写字楼底商14案例对本项目商业的启示合理的布局，协调功能区的互动性填补市场空白，商业都有鲜明的主题城市的，开放的，商场与道路、与城市保持密切连通；特色商业聚集人气，能够形成知名度，带来城市标志性效应；各功能商区以商业文化纽带互相融合，提升流通价值。商业有不同的级次，承担了不同的功能娱乐及餐饮在商业运营中有效聚集人气15报告内容市场定位市场回顾发展方向案例借鉴发展战略本项目位于天津市大港区港东新城核心区域，属于新城扩建项目占地面积：14566.86㎡，其中可用土地面积11449㎡。容积率：2.5-3.0；四至：东西长185米；南北宽61.5。开发条件：东西北≥5m南≥15m的规划退距，南面已经完成退距。基本指标目前地块西侧已征用2479.5㎡的土地，用于建设项目会所，建筑面积约33937.5㎡。开发现状大港区是天津市滨海新区产业布局的重点区域，距离天津约30分钟车程。世纪大道世纪花园大港生活圈区政府大港一中港塘公路开发区管委会津岐公路本案油田生活圈港东新城片区17项目商业SWOT分析SWOT优势Strength劣势Weak•未来新城区核心商圈辐射范围内，有一定的商业气氛，周边居住人口众多。•区域建设尚处启动阶段，周边配套严重不足；•项目进深宽度有限，不利于布局。机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势•商业由快速发展向结构调整阶段过渡，新商业模式正在出现，集中业态正在产生。•本项目背倚40万㎡新建小区，周边辐射人口上万人。借助项目率先启动商业的机会，打造新的商业业态，强占商业至高点；提升商业发展水平及服务水平。结合新商业发展需求，引领市场，扩大项目辐射半径。威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁•城区商业物业趋于饱和；•大港商业存在娱乐餐饮方面的市场空白；•未来市场供应较大与市场承受存在巨大的矛盾。刷新大港商业发展模式及业态，通过产品创新及提高服务，提升项目核心竞争力。产品创新，差异化竞争；以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。18发展方向综合体的四种发展模式：模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式19发展方向四种模式的内外因驱动模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式外因优越的地理位置――CBD/城市中心便利的交通条件——主干道沿线/地铁口较大的规模――建筑面积20万㎡以上客户（产业）支撑――已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区地理位置――不远离城市核心区交通可达性——主干道沿线客户支持――商务客户地理位置――城市核心区交通可达性地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏，需求旺盛人流及商业气氛内因强制性的视觉冲击――超高层/建筑群高水准规划设计――各功能共融不互扰功能化体系――五星级酒店/甲级写字楼/高档/中高档购物中心/顶级酒店式/服务式公寓开发商强劲的实力和丰富的经验专业的管理团队――物业管理/经营管理强制性的视觉冲击――超高层/建筑群写字楼大堂昭示性功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善――商场、公寓定位差异化――通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位功能化体系――五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次开发商有足够的经济实力配套设施――顶级商场明确定位――大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/…独具特色――建筑形式/业态/服务内容/…功能化体系――商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队规划设计/经营管理20发展方向综上所述：第一种发展模式规项目无法满足其规模要求，第二种发展模式产业支撑或者客户支撑已经形成，且相对成熟，项目区域环境无法达到要求，第三种发展模式需要商务人群为支撑，而项目周边缺乏商务人群，第四种发展模式的发展外因与项目所处区域环境基本一致。因此：项目发展方向以商业为核心的综合性购物中心21报告内容市场定位市场回顾发展方向案例借鉴发展战略22发展战略明确定位――大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/…独具特色――建筑形式/业态/服务内容/…功能化体系――商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队规划设计/经营管理从发展内因结合项目市场和区域情况来分析，项目应当扮演市场填补者的角色。项目发展战略市场填补者和创新者23补缺不仅体现在功能上，更在于业态、产品的规划，树立项目的独特形象。补缺创新争夺弥补大港商业步行街乃至城区商业功能的缺失，满足核心商圈功能扩张需求为住宅和周边日常生活消费提供服务更新大港传统商业模式，以新兴商业模式及业态，树立大港商业标杆逐步瓜分城区核心商圈目标客群，挑战其城市地位，打造城市新兴商圈发展战略24报告内容市场定位市场回顾发展方向案例借鉴发展战略25确定项目形象的原则本项目形象确立原则：项目命名与主题商业文化、商业的价值主张相吻合；塑造大港商业开发标杆性形象；打造项目的高知名度；项目命名内涵丰富，易于销售宣传的延展；项目命名适于采用明快、庄重的推广色调，易于营造热烈的现场氛围。项目定位26生活方式购物中心项目外因优越的地理位置――CBD/城市中心便利的交通条件——主干道沿线/地铁口较大规模的居住人口――人口10万以上良好城市景观配套——1000平米以上较高的消费水平——人均消费15000元/年以上地段——港东新城CBD核心位置交通——周边交通便利，未来有两个公交站，三个地铁站人口——周边规划人口10万以上景观——紧临城市绿化带消费——大港2008年人均消费内因强制性的视觉冲击――独具创意的建筑。高水准规划设计――各功能共融不互扰功能化体系――城市休闲中心/娱乐/餐饮/购物为一体的综合性购物中心/中、高档写字楼开发商强劲的实力和丰富的经验专业的管理团队――物业管理/经营管理强制性的视觉冲击――4层创意建筑功能化体系——以商业为核心功能带动其他功能相应发展，并定位其他功能的规