市场渠道策略

1分销渠道策略12学习目的：•通过学习，要求对分销渠道的概貌具有初步认识，并能够着重理解分销渠道的概念及涵义；•掌握分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构、基本模式和关键要素；•认识到在现代市场经济条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞争的重要作用。23•引导案例薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。34目前的手机市场，国产品牌与国外品牌相比在技术和规模的竞争都存在相当大的差距，而销售环节相对而言技术含量低，国产品牌厂商销售渠道建设相对完善，销售人员经验丰富，因此也最容易取得优势；而且发挥销售环节的资源优势还可以更直接地使用户产生对产品的心理偏好，对品牌认知度形成的促进效果也十分明显，因此近两年来，国产手机厂商诸如首信、波导以及TCL等都不同程度的加强了针对整体营销的管理和投入，并取得了成功。国产手机营销优势形成的一个重要原因表现在销售体制上。以诺基亚、摩托罗拉为代表的国外品牌都实行代理制，而且大多是实行机型包销，即一个机型只授权给一个或有限几个代理商承包销售。其实这样的销售模式，对于很多国外手机厂商实在是不得已而为之，国外厂商在早期的竞争中看中的第一是市场占有率，第二是利润。保障市场占有率的关键是代理商对品牌的忠诚度；而利润的增长，核心的影响指标是出货量的增长和价格稳定，这就不得不在增加渠道数量的同时，提高渠道的市场影响力。所以采用机型代理包销是比较有效的办法。销售：国产手机突破口45洋品牌毕竟与国内渠道的发展基础不同，因为他们有相当大的资金投入。因此洋品牌的代理分销体系，完全有能力忽略营销网络重叠交叉，管理层级多和销售环节复杂造成的销售的成本相对较高的压力。但是，手机从生产商传递到消费者手中的路线过长也不利于管理和售后服务的进行。最先意识到问题严重性并开始补救的是诺基亚。从98年以来推行的专卖店/柜制度，以及后来直接供货给部分零售店，都是诺基亚为改变这种被动局面做的努力。这是国内渠道厂商无法比拟的优势。国产手机厂商在进入市场后，都根据自身的条件和国外厂商的经验教训设立了有自身特色的渠道策略。比如波导，通过自主建点布网，在终端形成自己的销售规模效益。国外各大品牌在争夺中国市场初期急功近利，发展了许多全国销售代理，已经尾大不掉。由于这样的历史原因，使他们在要改变现有的代理体制方面举步维艰，动作非常缓慢，这也为国内厂商的发展提供了难得的机会。真正做到扬波导之长，避摩托罗拉、诺基亚之短的应该算是首信。在生产方面，首信是北京首信诺基亚移动通信有限公司的中国投资方；在销售方面，首信是诺基亚移动电话的中国区一级代理，96年以来，首信在经销诺基亚手机时，就注重和客户的长期合作56，开始在全国每一个省市发展一家代理商，并只发展一家，给这家以大力支持，经过几年苦心孤诣的经营，首信现在在全国发展客户35家，每个省级单位都有直接客户覆盖，甚至包括西藏、青海等边远省区和港澳台地区。随着这一体系的完善，首信的出货量逐年翻几翻，成为诺基亚公司大代理之一。2000年，首信销售手机200万部，占全国市场的15%以上。可以说，首信的这一体系不是初具规模，而是已经相当成熟。在生产自有品牌的手机后，这一体制发挥了更大的作用，首信每出一款新品，三天内，该产品就可以摆上全国手机零售店柜台。现在，首信时尚手机新品，C6088和C6288，作为世界上最小最轻的GSM手机之一，自上市以来销售火爆，销量上升之快令业界赞叹，就是充分发挥了销售体系的作用。对比诺基亚、摩托罗拉的教训，加上国产厂商多年来的销售实践，使越来越多的手机生产厂商清楚的看到，在中国，最好的销售体制就是这种区域代理制，即在一个省级市场，主要发展一家实力大的代理，然后将各种机型和市场资源都集中在这家代理身上，使这家代理有实力直接供货到全省的多数零售店，这样，不仅使市场结构更加扁平化，也使生产商对零售终端的控制进一步增强，同时，这种主要发展一家的垄断结构也有利于控制价格和利润。67第一节分销渠道概述一、分销渠道的定义DISTRIBUTIONCHANNELisasetofinterdependentorganizations(intermediaries)involvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionbytheconsumerorbusinessuser.•分销渠道是指促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。Whatisadistributionchannel?78“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。——肯迪夫•斯蒂尔“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。——菲利普•科特勒•美国市场营销协会定义委员会于1960年的定义：“分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商的组织结构，通过这些组织，商品才能得以上市营销。”891.分销渠道实现了商品所有权和商品实体的转移。2.分销渠道是一组路线3.分销渠道是产品由生产者向消费者转移的过程具体来说：910销售渠道中的五种“流”制造商仓库中间商运输商顾客物流制造商银行中间商银行顾客货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客制造商中间商顾客商流1011二、分销渠道的经济效果M1M2M3C1C2C3M1M2M3中间商C1C2C3(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客1112顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司(a)联系次数M*C=5*4=201213顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商(b)联系次数M+C=5+4=91314三、分销渠道成员的功能信息传播交易谈判订货融资承担风险物流支付转移1415四、渠道的成员--零售商与批发商（一）概念1、批发——以销售给转卖者或用于加工生产为目的而整批买卖货物的经济活动批发商——专门从事批发交易，以赚取购销差价的组织和个人2、零售——将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动零售商——以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人1516批发与零售的区别：（1）服务对象不同本质区别（2）所处地位不同（3）交易数量和频率不同派生区别（4）网点设置不同1617（二）批发商完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代理销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售办事处采购办事处制造商的分销部和办事处批发商1718（二）零售商1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售价低于家乐福，要向家乐福交罚金家乐福部分进场费（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）18191、零售商的类型商店零售商无商店零售商零售组织百货商店专业商店超级市场便利店折扣商店综合商店减价零售商产品陈列室推销店无商店零售商直复营销上门推销自动售货购物服务组织网上销售公司直营连锁特许经营组织1920类型特征类型商店零售商设有固定场所，对顾客开放营业专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、仓储商店、产品陈列式推销商店、购物中心非商店零售商专门从事无店铺销售的零售商邮购公司、网上商店、直销公司、顾客服务部、电视专卖商店零售商集团以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动连锁店（团体、自愿、特许）、销售联合大企业、消费者合作社21特许经营•特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系•特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等•特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％•双方的特许协议持续10－20年2122特许经营介绍销售额1995年全球特许经营销售额超过9000亿美元到2000年止，特许经营销售额达到10000亿美元就业特许经营组织雇用员工超过900万人1995年，特许经营组织店创造了170000多个新的就业机会成长发展每个营业日平均每8分钟就有一个特许商店开业特许商店的数量从1992年的约550000个增加到1997年的将近580000个特许经营人94％的特许店老板获得成功75％的特许店老板愿意再一次从事特许经营特许经营的税前总收入平均每年超过150000美元特许经营的平均总投资成本大约为150000美元2223•特许授权人正在国外寻求新的发展•据国际特许经营协会统计，美国大约有450家特许授权人已开始向国际扩张，还有1000多家准备进入国际市场目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力23241.成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。2.受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。3.受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。1.加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。2.加盟者与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。3.加盟条约限制经营业务的转让。特许经营的优点特许经营的缺点2425第二节分销渠道的类型三、宽渠道和窄渠道二、长渠道和短渠道一、直接渠道和间接渠道四、传统分销渠道和分销渠道系统2526直接渠道：制造商20万名顾客一、直接渠道和间接渠道2627间接渠道：美国东部批发商美国南部批发商美国西部批发商美国北部批发商制造商50家零售商50家零售商50家零售商50家零售商各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客2728•从中间商的数量分1、直接渠道（1）概念——不经过任何中间商，直接把产品销售给消费者生产者消费者（零层渠道）（2）优点:①产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务②流通环节少、时间短、费用省（3）缺点:①人、财、物力分散，承担经营风险②销售范围有限，不利生产发展（4）适用性直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。28292、间接渠道（1）概念——通过一个以上的中间商销售产品根据中间商的数量，分为三种不同层次：一、二、三层渠道。（2）优点:①节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转；②扩大销售范围，提高市场占有率；③简化产销关系，方便顾客购买。（3）缺点:①销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加；②产品销售困难时，产销关系较难协调。（4）适用性适宜于日用消费品生产者批发商零售商消费者2930案例：戴尔计算机的直销模式戴尔公司从1988年，正式宣告直销模式开始，其核心理念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，无与伦比的性能价格比。按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家J.威廉·格利说：“对于零部件成本每年下降15％以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%—3.3%。”3031直销和传销《禁止传销条例》:•传销，是指组织者或者经营者发