中原地产全程策划宝典

本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中原地产全程策划宝典内部资料，严禁外传[大深圳策略中心]策划决定产品产品决定市场项目策划始于地块研究核心理论客户研究贯穿项目策划的始终——内容框架——1.新的形势2.地块研究3.市场调研4.定位——如何寻找项目的魂5.规划设计的原则和方向6.新形势下的推广当前的形势1、买卖双方心理扭曲而对峙未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗，大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。2、市场上积压了一定货量由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅萎缩，致使市场上积压了一定货量。3、刚性需求和奢侈性需求主导市场投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。4、僧多粥少、竞争趋于激烈大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。新形势下房地产开发的趋势1、产品运作精细化是前提需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争力！2、注重品牌运营稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力源泉！3、加强资本运作资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！4、降低开发成本为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开发周期。顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战略行为，而开发商目前要面对的是当前形势下求生的问题！——如何尽快回笼资金？当前形势下的需求特征需求类别具体置业目的需求特征刚性需求（主力群）结婚由租转购者旧房被征者提升居住环境者要求物美价廉奢侈性需求（次主力群）享受、体验、渡假等要求地段极其稀缺、产品极具魅力对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：1、性价比高（物美价廉）的楼盘2、所处地段资源极其稀缺的楼盘大部分开发商唯一的选择地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金，大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！那么如何来提升性价比呢？第一条途径降价1、楼市买涨不买跌；2、降到底，又资不抵债；3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来降低成本又难以实现；因此，降价的空间非常有限！第二条途径提升项目品质1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受，风险太大；2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖掘地块价值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！新旧形势下的项目策划市场特征项目策划的价值特点卖方市场1、提供开发模式或者开发理念2、增加项目创意可复制偏重创意买方市场1、细分客户2、挖掘甚至创造地块价值3、整合甚至创造项目资源4、贯彻产品实现5、有的放矢的、高效的推广排他性（因地块、市场、企业而异）资源整合性预见性创造性系统性（不仅策出产品定位，而且贯彻产品实现、产品推广等）项目策划的涵义策划分为两大基本部分：1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值、竞争态势三层面的最佳平衡点！卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！2、划——统筹规划，即产品实现！通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受通过经济分析来确保定位的经济可行性今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的策划！住宅地产策划系统住宅地产策划前期策划中期策划后期策划地块研究市场调研经济可行性分析推广部署销售部署和控制强销部署尾货消化项目定位规划设计建议物业管理持销部署项目策划必须始于地块研究第一篇一、地块研究的意义以立体化眼光从宏观上审视项目发现地块与城市的关系发现地块与区域的关系发现地块与市场的关系发现地块与环境的关系发现价值预估风险二、地块的三维属性地域面地块技术参数面市场面市场发展现状供应特征需求特征竞争态势发展趋势所在地区的区位特征所在城市的区位特征所在区域的区位特征所在地段的区位特征地块规模地块地形地块地势地块地质XZY三、地块研究的内容地块与城市的关系地块与区域的关系地块与市场的关系地块与周边环境的关系地块地形与技术指标地块与城市的关系城市的战略定位城市的总体规划城市的经济结构城市的历史文化地块与城市战略定位的关系研究城市定位客群范围需求特征地块价值属性分析三亚旅游城市全国常住渡假投资所处地段是否具有代表性地块周边自然环境是否优美地块是否毗邻旅游景点东莞工业城市原著居民外来工作人员常住临时居住投资客户需求分类明显地块是否毗邻工业区地块所处地段交通是否便利城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别地块与城市规划的关系分析1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影响地块的价值！2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！地块与城市经济结构的关系研究1城市经济结构人口结构社会特征深圳外贸、高新技术产业发达纺锤型：中层白领人士占主要比重学历、文化素养、收入水平都相对高，消费观念相对开放东莞工业占主导地位哑铃型：老板和打工者占主要比重老板：最明显的特征是经济实力雄厚打工者：中层管理人员有一定经济实力，但学历、文化素养普遍相对低。基层打工者则基本没有有效购房需求。城市经济结构决定人口结构的走向，人口结构的需求特征是判断地块价值的标准参数之一地块与城市经济结构的关系研究2城市经济结构特点受当下金融危机影响程度深圳外贸、高新技术产业发达外向型城市：对国内、国际经济形势敏感是全国楼市受到影响最明显的城市西安科研教育、国防科技工业、旅游为主内向型城市：相对稳定、对国内外经济形势相对麻木受到的影响小，房价仍然呈现缓慢上升的特点国内外宏观经济形势通过经济结构来影响房地产市场形势，从而影响地块开发不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是体现一：城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同！地块与城市文化的关系1——文化影响需求特征房地产==钢筋+水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠三角文化板块、长三角文化板块。典型城市代表分别为：北京、广州、上海。黄河文化“文胜质”——爱谈政治、忽悠、注重形式，对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。珠江文化“质胜文”——务实、以做生意的眼光来观察世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。长江文化“文质兼备”——既讲政治又讲市场经济，比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。中国三大主要文化板块地块与区域的关系区域在城市中的地位区域的总体规划区域的市政配套区域的交通网络区域的人口特征区域属性1对地块的作用分析在城市中地位区域在城市中所承担的实质功能对地块价值具有直接影响；居民对区域的心理认知程度对地块的价值同样具有明显影响！区域属性2对地块的作用分析总体规划区域规划的重心对地块价值具有直接影响；区域格局现状要求对地块价值的估量要从现实出发；区域格局转变趋势要求对地块价值的估量要具有前瞻性；区域属性3对地块的作用分析市政配套配套现状直接决定了对区域的功能和规划的支撑力市政配套哦啊影响项目配套的规划、从而影响成本的投入区域属性4对地块的作用分析交通网络不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同交通网络的通达性极大的影响着地块可以支撑的定位区域属性5对地块的作用分析人口特征地块的地域性本质上体现于不同地域人口特征的不同大多数项目都根植于区域市场，因此区域的人口结构直接决定了区域可以支撑的项目定位定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位案例——广州天河区的中旅商务大厦定位的失误地块研究不足导致对地块价值把握不准、从而影响定位的精准地块与市场的关系房地产业发展现状房地产发展趋势市场竞争态势市场属性1对地块的作用分析现状供求现状、价格水平分析产品形态、风格特征分析需求习惯分析市场属性2对地块的作用分析发展趋势价格的变化趋势产品形态、风格的变化趋势需求特征的变化趋势市场属性3对地块的作用分析竞争态势不同区域的竞争态势不同不同地段的竞争态势不同不同档次、风格、形态的产品的竞争态势不同地块与周边环境的关系地块周边的自然环境地块周边的市政配套地块周边的竞争对手地块周边的交通网络地块周边环境属性1与地块的关系分析自然环境项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充：周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充地块周边环境属性2与地块的关系分析竞争态势竞争焦点竞争激烈程度以及趋势地块周边环境属性3与地块的关系分析社会环境社会治安、人文、风俗等都有可能隐含着地块的价值点！地块周边环境属性4与地块的关系分析配套完善的配套，则是地块的价值属性之一周边配套不完善，则需要项目本身来补充市政配套与项目的投入有直接的关系地块周边环境属性5与地块的关系分析交通网络交通发达是价值属性之一毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势案例——石家庄龙泉花园概况：占地200亩、容积率1.8离市区25分钟车程无任何配套。价格：多层480元/平方米小高层1300元/平方米25分钟车程不算远、价格也不算高为什么卖不动？地块地形与技术指标用地性质地块四至规划技术指标案例：肇庆四会市商贸城项目本项目占地面积约500亩，位于肇庆地区四会市的大沙镇，同时又是321国道与四会大道的交汇处。从地理位置上看，该镇是广东省的中心镇。但是该镇的经济发展水平仍然比较落后，2007年GDP约25亿，人口约8.6万。产业处于从农业向工业转移的阶段，基础设施建设的落后、大量荒废的鱼塘和农田加上工业发展带来的环境污染，导致该镇的宜居性非常低。项目概况在实地考察完项目之后，最直接的问题就是：第一：地块周边环境几近荒凉！远离居民区、人流稀少自然环境可以说是”绿色沙漠“极度缺乏市政配套、商业配套、生活配套等工业污染开始蔓延第二：在这样的地段，项目500亩规模尽显尴尬！500亩规模进不足以造城，退守大沙又难以寻求支撑！第三：作为大沙的第一个房地产项目，孤军作战，板块效应无从谈起！很多房地产开发区域都是在政府规划的前提下进行，或者商贸区、或者未来城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休闲中心等，都可谓师出有名，容易得到市场的认可。而本项目所处区域既没有形成任何板块，也没有正式而具体的政府规划定位。在这种背景下，直接进入市调是盲目的，无法确定市调要解决的核心问题和市调工作的详略之分。而应首先对地块进行研究，以发现地块所蕴含的价值所在，同时为展开市调工作提供方向性指导。研究一：地块与城市（地区）的关系分析1、本项目所处地区是珠三角区域和粤西地区的过渡地带，经济发展、城市建设还处于相对落后的水平。2、该地区以工业为主导产业，人口结构呈“哑铃型”，企业高层管理人员和蓝领人士是一端，几层打工人员是另一端，几乎没有白领人士。3、根据政府规划，将是承接珠三角区域相对低端的产业的重要基地！随着工业基础设施的完善，越来越多的工厂将进驻。从而会带动当地经济的增长、居民收入水平的提高、人口的增加等。这对于本项目将是一大利好！4、该地区经济结构以工业为主，又没有极具吸引力的自然环境资源或者历史文化资源，注定了该地区住宅项目向城市以外区域的辐射力有限！四会市的区位示意简图研究二：地块与区域的关系分析1、本项目所处区域交通发达，国道、省道、铁路、快速路、港口一应俱全，且仍在不断完善。321国道介于珠三角和粤西地区之间的一段可谓黄金走廊；2、本区域是从珠三角进入粤西地区的咽喉地带，可谓黄金走廊的门户；3、本区域内人口无论购房区域倾向和消费轨迹上呈现四方割据的格局，而没有一