市场进入战略(1)

市场进入战略7.1市场进入战略的主要种类在目标市场选定之后，“市场进入战略”要回答的主要是两大问题。一是产销活动的布局问题，也就是“在哪里生产，到哪里销售”；二是产销活动的控制问题，也就是“谁来组织，谁来协调”目标市场的产销活动。根据产销活动的布局和组织协调方式的不同，我们可以把市场进入战略划分为以下几种主要方式。7.l.1间接出口间接出口是指通过设在本国的各种外贸机构，或国外企业设在本国的分支机构出口。间接出口可以有很多具体形式，几种比较常见的是：通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支机构销售；通过大型贸易公司出口；通过各种出口管理公司出口；“挂拖车”出口。“挂拖车”出口是指一个企业利用另一个出口企业已经建立的国外渠道和经营能力出口。其中，一个企业承担全部海外营销活动，称为“车头”企业；另一个则为“拖车”企业。对“车头”企业来说，加挂拖车可以填补其产品缺口，丰富其可供产品种类和花色品种，方便海外用户，利用所挂的“拖车”产品增强整体竞争能力，或交叉填补“淡旺季”的渠道的时间差。对于依靠车头企业出口的“拖车”企业来说，挂拖车的方式提供了现成的出口渠道，而且“车头”企业与“拖车”企业的产品之间往往具有互补性，对双方扩大销售、降低流通费用都有好处，但对“拖车”企业来说，也要注意不要因此而忽略了对自身出口能力的建设，因为养成依赖性会限制企业的长期发展。7.1.2直接出口直接出口与间接出口的根本区别是产品的生产厂商以不同的程度直接参与其出口产品的国际营销活动。因此，生产厂商对其出口产品的经营管理保留部分或全部的控制权。在直接出口的各种方式中，出口企业均与国外企业直接发生接触；主要国际营销活动都由出口企业本身的内部机构处理。这种机构可以是取职能部门形式的国际业务部，也可以是取利润或成本形式的国际分公司。直接出口的主要好处是可以加强控制，更有效地实施企业自身的出口战略，积累国际营销经验，培养营销人才。但是，直接出口要求企业投入的资源较高，无论人力、物力和管理决策、时间都是如此。直接出口的风险一般也比间接出口来得大，间接出口企业一般不跟外汇打交道，不承担外汇风险，在直接出口时就必须面对外汇风险。7.1.3技术转移技术转移是指用签订合同的方式，向技术购买方提供生产该出口产品所必需的技术和专利，然后由出让企业向使用方收取相应的费用和报酬。相对来说，技术转让要求企业的参与程度和资源投入都较低，大约介于直接出口与间接出口之间。一般不要求转让方大量投资或参与管理，主要是帮助技术受让方掌握技术，协助组织初始生产，帮助选购合适的设备、原材料，协助指导安装调试、工艺流程设计等。采用“技术转让”方式占领国外市场适用于以下几种情况：•企业缺少“市场内化”的经济和组织能力，无力或无意于该技术的商业性生产开发。•企业虽具有市场“内化能力”，却不具备内化优势。•用“技术转让”方式进行市场测试来开发市场。•用技术转让去占领次要市场，保护技术专利不受侵犯。案例分析假设济南恒瑞医药开发有限公司是你的企业，如果其向其他企业转让技术，应该注意什么问题？一、公司简介济南恒瑞医药开发有限公司是以高科技为主导的现代企业，是从事新药的开发、转让及医药中间体和精细化工产品生产加工的民营科技企业。公司不仅拥有一流的由药学专家、临床专家组成的高级顾问团，而且拥有一批高素质的新产品研究开发人员，公司紧随世界新药开发方向，引入市场机制和竞争机制，已形成了一整套高效率的开发及新药推广运转体系。公司以“超越自我，创造未来”为企业宗旨，以“以市场为先导，以技术为核心，以人才为根本，以创新为灵魂”为企业经营和发展理念，将研发方向定位在国外尚未上市或上市不久、临床疗效优越、技术含量高、填补国内医药技术市场空白，具有良好的社会效益和经济效益的产品上。公司拥有完备的开发机构及先进的实验检测仪器。在开发机构方面，公司下设合成研究室、理化分析室、药物分析室、情报研究室等研究部门，拥有本科以上高级专业技术人才12人，其中博士1人，硕士3人，并聘请国内一流药学专家作为技术顾问；在实验检测仪器方面，公司拥有国内外先进仪器，如高效液相色谱仪、气相色谱仪、高压反应釜等大型仪器。在化学药物、现代中药、制药新技术、精细化工等方面都已形成了较强的研发实力，具有一定规模的产品加工能力。二、公司现有以下新药正在进行技术转让，它们是阿德福韦、弗多司坦、美金刚胺、卡洛地平、拉呋替丁及片、雷诺嗪及片、奥美拉唑肠溶胶囊、酒石酸美托洛尔缓释片、马来酸噻吗洛尔片、盐酸莫雷西嗪片、氟康唑胶囊、格列吡嗪胶囊、盐酸特拉唑嗪片、盐酸曲马多片、盐酸帕罗西汀片、头孢克肟胶囊、西洛他唑片、琥珀酸亚铁片、苯磺酸氨氯地平片、乌苯美司胶囊、罗红霉素片、托西酸舒他西林片、磷酸苯丙哌林颗粒。7.1.4跨国直接投资跨国直接投资是指企业用股份控制的办法，直接参与目标国市场厂商的生产。直接投资的形式可以是合资，也可以是独资。无论合资、独资，既可以采用“绿地投资”方式在新的环境白手起家，组建新公司，也可以采用兼并现存企业的办法。在所有的市场进入战略中，给企业以最大限度的控制和“战略自由度”的要数跨国直接投资方式。无论是在产销计划和营销策略的制订方面，还是企业的经营管理上，都更自由，也容易与本国企业总部取得统一。但是，随着跨国直接投资而来的是所需投资的增加与这种投资的不可逆转性（或者更准确地说，是极为昂贵的逆转成本）。这种成本不但是经济上的，也是政治上的，因为在目标国市场的投资可以成为“人质”。同时，由于跨国直接投资涉及的不仅仅是产品的销售环节或初始生产，而是全面地介入，受到目标国各种因素的影响，管理的难度也大得多。7.2合资经营的主要形式及其利弊合资经营，不论是采取股份制还是合约制，其主要目的都是为了合作单位之间互相取长补短，联合起来去实现个别企业单枪匹马所难以实现的目标。但是，这种合作的优势，又往往只是局部的，而不是整体的，是暂时的，而不是永久的。因此，这种合作采取“合资经营”的方式，而不是企业的完全兼并或合并。值得强调的是，合资经营的好处往往比较直接、明显，而且近在眼前；而合资经营的困难和问题却往往比较间接、隐蔽，开始时常常不易发现。7.2.l合作生产原材料和零配件在很多行业里，中小型企业往往联合起来，共同开发价值链上游环节的某些活动，诸如原材料和零配件生产，以及某些产品的科研开发。中小企业势单力薄，很难单独承担生产和开发任务；联合起来可以利用规模经济效率与行业中占主要地位的企业相抗衡。•这种合资企业的主要问题是，由于双方（或更多）母公司必须对共同部件的各项指标取得一致意见，而合资企业本身不与市场直接发生关系（国产品全部返销母公司），对技术和市场情况变化作出反应通常较慢。•这种合营的另一问题是在划拨价格的制订上存在困难。如果划拨价偏低，则利润主要体现在终端成品经营者的母公司。因此，向合营企业采购量大的母公司就相对得利更多。如果划拨价高估，则利润主要体现在合营企业本身，然后以股息的形式返回母公司。由于股息是按投入资本的比例分配的，这种安排，对于在初始投资中投资高的一方有利。7.2.2合作科研•合作科研是合营各方的母公司向合营企业提供科研人员、科研经费和科研设施，合营公司向母公司提供科技成果。•与各母公司按一定协议分头科研，然后交流成果的协议科研方式相比，这种合营企业科研的方式，为来自各公司的科研人员提供了一种共同工作的环境，能有效地促进信息沟通。•组建这种合营企业的一个敏感问题是，双方（或所有参与方）派什么样的科研人员到合营企业工作。在很多情况下，被派到合营企业的往往不是母公司中最优秀的科技人员。•关于科研合作的程度也是一个敏感问题。实践证明，科研问题离商业性应用阶段越远，母公司之间的合作愿望越高；等科技开发进入到产品开发的阶段，母公司各自对竞争性因素考虑得越多，合作也越困难。7.2.3营销性合营组建营销性的合营企业，是国际商务中进入目标市场的常用模式之一。其中一方出生产技术（有时也出资金），一方出市场营销经验和渠道网络。采用合资方式营销，多数是在“多国性市场”，竞争胜负取决于各个国家当地市场上的竞争和供求状况；营销环节在价值链中占主要因素，而很多营销经验、渠道关系不是一下子就可以发展起来的，不但要花学费，还要花时间。因此，当进入某一市场具有时间上紧迫性，而企业本身又不具备单独进入该市场营销的能力的时候往往采取这种合资经营的方式进入目标市场。7.2.4合作成功的要诀•把企业间的合作看成是合作者本人自己的事情。合作归根结底是人的合作。•合作需要时间。如果你挤不出时间来解决合作中的问题，就别指望成功。•互相信任和尊重是关键。如果你不能信任你的谈判对手，就干脆别干。•合作成功的关键是互利，是双方都有所得，这意味着你也必须放弃某些利益。一开始就要认识到这一点。•尽量把合同写得细致、具体、严密，不要回避双方的冲突之处，不要把敏感、棘手的问题“留待以后再说”。但是，一旦合同签订之后，它应该被搁置一边。如果双方需要不时诉诸合同，那么这起合作已经危在旦夕。•合作期间情况必然会有变化，对此要有充分认识。要认识到合作伙伴会遇到新问题，要灵活协作。•尽可能对合作的要求、成果和时间表达成共识。“一方欢喜一方愁”必然会导致合作失败。•尽可能对合作伙伴在所有层次上都达到商务和人际两方面的了解。形成朋友关系有助巩固合作。•学习、了解对方的文化。不要指望对方对问题的看法、对事情的反应会与你一样。尽可能了解对方对某—问题作出某种反应的真实原因。台面上的理由未必是真正的问题所在。•承认、接受这一事实：你的合作同伴有自己的利益相独立性。•即使某一业务问题的安排在你看来是技术性的，仍然要主动取得总公司的理解和支持。局部看来是细节的问题可能对全局有战略影响。•有合作成果与合作伙伴共同庆祝。7.2.5案例分析：从王朝公司的实践谈合资经营的几个问题中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是我国第二家、天津市第一家中外合资企业，合资的外方为法国人头马亚太有限公司和香港国际贸易与技术研究社。公司从国外引进了具有国际先进水平的葡萄酒生产设备和技术，拥有国际酿酒名种葡萄原料种植基地近3万亩，建立了技术开发中心，有强劲的科技开发能力。公司现生产三大系列40多个品种具有欧洲风格的葡萄酒，生产能力为4万吨／年，是亚洲地区规模最大的全汁高档葡萄酒生产企业。公司始终重视产品质量，使王朝酒享誉海内外。王朝酒曾获十四枚国际金奖、八枚国家级金奖。农业部首批将王朝酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。目前王朝酒在国内干酒市场的占有率近50%，并被指定为国宴用酒，供应231个我国驻外使领馆，产品还远销美国、加拿大、英国、法国、日本、澳大利亚等二十多个国家和地区。随着王朝酒知名度的不断提高，企业的无形资产价值也在不断提升，经评估王朝酒的品牌价值已达22.53亿元人民币。“王朝”的骄人业绩表明了王朝合资的成功，然而，在这成功的背后，却有着创业的艰辛。（一）合资，要的是高起点1、合资，首先要选好合资对象。王朝公司的合资中方是天津市农垦局的一个下属企业。1979年我国实行改革开放以后就酝酿利用外资改造老企业的问题。合资之前，有关负责人员首先统一了认识，明确引进外资的目的决非仅仅为了解决资金问题，更重要的战略目的是学习外国的先进技术，为我所用，发展我们的经济。要达到这一目的，必须选择拥有最先进技术、产品声誉高的合资对象。法国雷米·马丁财团是世界著名的酿酒企业，经验丰富，技术先进，产品在全球范围内享有盛名，并在世界各地设有分公司，拥有庞大的销售网。而天津市有品质优良的葡萄资源，国内也有潜在的葡萄酒消费市场。中外方的优势互补，使双方走到了一起。2、企业，必须创立好产品有了好的合资对象，引进了先进设备和工艺，还必须确定好产品。为了选定产品类型，企业管理人员对当时的国内国际市场情况进行了深入、细致的调查、分析、研究。他们几乎跑遍了国内所有制造葡萄酒的厂家，还到法国葡萄酒的故乡波尔多城的大型酒厂进行了考察，品尝了各种高档名酒，认真听取了一些评酒专家对各种名酒的评价，深入研究西方人和东方人的生活习惯、口味爱好，从而对产品类