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新形象·新形象·帝豪品牌及帝豪品牌及EC7EC7系上系上帝豪品牌及帝豪品牌及EC7EC7系上系上·新主流·新主流上市策略（终稿）上市策略（终稿）上市策略（终稿）上市策略（终稿）采纳项目组＆帝豪品牌销售部联合出品2009年6月1日目目第一部分品牌规划第二部分产品规划第二部分产品规划EC718产品EC718-RV产第三部分产品上市排量、配置EC718-RV产排量、配置第四部分传播推广主体策略舆论战、心录录划篇划篇划篇品规划产品规划市组合建议篇置与价格产品规划置与价格广篇心理战与营销战第一部分第一部分分品牌及产品规划篇分品牌及产品规划篇“为了生存而竞争是自然界的主导原则。向生物学家学习。”——阿诺尔。也许我们更应该建议大多数的企业家去尔特·魏斯曼《市场营销战略Marketingstrategies》2001年生物进化规律胜于一切营销50年500050年现代营销理论战争理2亿年销理论00年理论物种和生态规律物种竞争遵循生态进化规律达尔文在1859发表的《物种起源》清晰地阐中，只能留下“最优秀”最适合的生物中，只能留下“最优秀”最适合的生物太古代和元古代古生代6亿46亿细菌时代两栖动物时代律阐述了适者生存的道理:生存竞争代中生代新生代距今年数2.3亿0.65亿代爬行动物时代人类时代品牌物种进化同样遵循生态刘家镇铺东印度公司英国澳洲铺佛教基督教黄帝东印度公司威登堡干将莫邪票号印度中国干将莫邪人名伊斯兰教品牌太古代品牌元古代1600中国奥陶纪寒武纪志留纪品牌态规律未来品牌物种•在各行业，各细分市场，被恐龙型强势品牌占据牌占据•弱势品牌要么被整合，要么到新领域发展，要么灭亡西门子杜邦要么灭亡•出现恐龙级品牌群落灭绝的局面杜邦三菱193918002000纪石炭纪泥盆纪二叠纪三叠纪侏罗纪白垩纪牌古生代品牌中生代品牌遵循生物竞争规律生物物种生物物种•生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种•世界上不会存在两个一模一样的物种•最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种品牌物种品牌物种•商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌•世界上不会存在两个一模一样的品牌•最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境的品牌品牌是特殊的生命，具备生•品牌具备生命的要素–具有独特的DNA–消耗相应的资源–对外界刺激作出反应对外界刺激作出反应–有新陈代谢–会发育和成长–依照内部指令进行活动依照内部指令进行活动•品牌不能脱离载体单独存在生命的要素不同的品牌拥有不同的DNA形•制造型企业•服务型企业•连锁型企业•互联网企业跨行业企业•跨行业企业形式品牌DNA深深的烙上企业家的伟大的企业都是因梦想而诞伟大的企业都是因梦想而诞的特征诞生诞生梦想和想象力是人类进步的的原动力因为想象力，人类有了伟大大的发明创造企业家的梦想成就了商业社社会的品牌世界品牌世界的生态环境决定品没有全球商务人士休闲会谈生态的产生，也有不会有充没有对零售也外资放开的政策生态，不会有世界第一天没有对零售也外资放开的政策生态，不会有世界第一天没有改革开放，农耕经济向工业制造转型，就没有今天没有经济高速持续发展，购买力提升,对车的需求多元没有经济高速持续发展，购买力提升,对车的需求多元品牌的兴衰充满咖啡体验的“星巴克”天天人满为患的“沃尔玛”天天人满为患的“沃尔玛”天的中国汽车工业元化，就没有今天吉利元化，就没有今天吉利……想象力构建品牌愿景和达成在日益同质化的商业竞争中，用想象力构建品牌愿•任何生物都有发展强大的欲望•品牌的欲望就是品牌愿景成的途径愿景，并用想象力设计达成路线，成为制胜关键企业会根据生态和愿景改造象生物一样，品牌的基因决定品牌联合体的外貌象生物一样，品牌的基因决定品牌联合体的外貌根据生态和品牌愿景根据生态和品牌愿景改变品牌基因，使品牌物种不断进化造品牌基因貌，能力和行为貌，能力和行为吉利的成长和李书福的预言印证着品牌进化的内在必然性印证着品牌进化的内在必然性98年集团造车后的标志2003年沿用初创时期的标志之后进行调整“老的消亡，新的壮大，这是事物发展的从小到大，由弱变强，然后再盛极而衰，很多人认为现在自主品牌太弱小了，会被一个十来岁的可爱的、有韧性的小男孩一考验而已，是为了以后成长得更快、更好性性用至今的标志的客观规律。企业就好比一个人，每个人都必须经历，最后死亡的过程。被冻死，这种想法太幼稚了。可以说，自主品牌就像一样，他现在遇到的困难是成长过程中的一个挑战和好。”——李书福世界汽车世界汽车车进化史车进化史金融风暴下的汽车变局¾克莱斯勒汽车公司宣布破产，破产可能持续长达两年；¾克莱斯勒汽车公司宣布破产，破产可能持续长达两年；¾目前，通用汽车股价跌至76年新低；已宣布关闭其在美国国内的1100家经销商，破产保护进入倒计时；¾半年前，频传北美的汽车巨头通用、福特走向破产；¾半年前，频传北美的汽车巨头通用、福特走向破产；¾一年前，汽车业老大丰田汽车出现71年来的首次亏损；¾……¾中国市场风景这边独好，09年销量连续4个月持续增长¾中国市场风景这边独好，09年销量连续4个月持续增长汽车产业板块迁徙---行业变¾十九世纪第一辆汽车诞生于欧洲，以德国为代表的欧洲版块据至今着重要的地位；¾二十世界美国成为绝对的汽车核心，以美国三大集团为首的¾二十世界美国成为绝对的汽车核心，以美国三大集团为首的洲版块影响着世界；¾二十世纪中期以丰田为首的日本汽车带来了亚洲版块的兴起2008年汽车产量排名：¾二十一世纪，以中国、印度为代表的新兴势力，与日本、韩共同构成的亚洲版块全面实现超越，宣告新时代的到来。2008年汽车产量排名：1.日本1156.4万辆，同比减少0.3%2.中国934.5万辆，同比增长5.2%3.美国868.1万辆，同比减少19.3%4.德国604.1万辆，同比减少2.5%4.德国604.1万辆，同比减少2.5%5.韩国382.7万辆，同比减少6.4%6.4%变迁浪潮块占的美美的美起；欧韩国汽车板块迁徙亚世界汽车五极格局现已形成¾精良制造，宝马为代表的欧系；¾大而全，通用为代表的美系；¾精益制造，丰田为代表的日系；¾务实人性化，现代为代表的韩系；¾由一汽、上汽、东风、奇瑞、比亚迪、长城等由一汽、上汽、东风、奇瑞、比亚迪、长城等企业构成的中国系迅速崛起，成为世界汽车的第五极，其中，主动变革自主创新自主化程度最高的吉利，获得政府及国家领导人的肯定，【中国的吉利，获得政府及国家领导人的肯定，【中国车，逆风扬】，成为当之无愧的代表。成其它自主品牌其它自主品牌全面领先帝豪未来产品线涵盖中高端汽车的多个类型和级别，其竞争者几乎将涵盖所有品牌。可以说涉及到中高端汽车市场的汽车品牌都是帝豪所要面临的竞争对手。要面临的竞争对手。中国汽车市场【战国策】论三大关系国际品牌国际品牌国际品牌国际品牌国内合资品牌国内合资品牌定点竞争局部赶超透过在华合资品牌的间接较量；未来在全球市场的直接竞争未来在全球市场的直接竞争论两个矛盾自主与合资的博弈——面子问消费者对于自——品质认消费者对合满足：品牌、满足：品牌、强调身份感与不足：价格较•自主品牌可能的缺陷(29%28%17%36%现有用户（N=1产品品质不能保证产品设计可能存在缺陷问题自主品牌心理障碍的核心所在：消费者对自主品牌印象满足：价格低、功能多、成本小；认知合资品牌印象、技术、价值与规范，满足：价格低、功能多、成本小；不足：品牌价值、品质信赖与档次、身份及社会认同。消费者对自主品牌与产品评价汇总表、技术、价值与规范，与价值感；较高、成本较大(N＝1474）1)21%18%%19%21%•自主品牌可能的购买原因(N＝1474）1)67%64%消费者对自主品牌与产品评价汇总表=1111）潜在用户（N=363）对该品牌是否具有长期的生命力表示怀疑缺乏品牌吸引力质证产品外观不吸引人3%6%中国消费者对民族品牌的支持产品设计更符合中国消费者的消费习惯产品具有价格优势，物有所值经销商较多，购车及维修服务方便15%10%7%15%12%8%资料来源：消费者定量调研(新华信，所有轿车用户，N＝1474，08/2007)论两个矛盾帝豪与吉利的权衡优质资产历史负继承改帝豪需要继承吉利在各方面的优质资产首先，帝豪是中国车这一事实无法回避。——从企业的角度来牌的公众（包括消费者）的角度来看，充足的信息会告诉他们牌的公众（包括消费者）的角度来看，充足的信息会告诉他们其次，帝豪品牌的差异化优势大部分都基于它是个自主品牌。突破口上不断强化优势，不断积累品牌资产。帝豪必须要改变吉利作为自主品牌在消费者心目中的历史负担帝豪必须要改变吉利作为自主品牌在消费者心目中的历史负担——这也是帝豪的历史使命之一。负担改变来看，帝豪并没有完全抛开吉利来单独运作。从关注帝豪品们帝豪品牌的所有者。们帝豪品牌的所有者。。——与合资品牌以及其它自主品牌竞争，帝豪需要在这个担担国际品牌的架构体系：如何处理帝豪与吉利的关系国际品牌的架构体系：建议：不回避吉利，利用的优势资源旗下伞品牌，与吉利保持着象征背书关联广义品牌关旗下伞品牌，与吉利保持着象征背书关联广义品牌关单一品牌主副品牌联合品牌相互识别不同识别主品牌驱动强势副品牌要素联合合品一汽奔腾，采用了主副品牌的策略，因为，奔腾的车标，采用了一汽的传统在车头中心，而“奔腾”是作为车的型号标识，出现在车尾右侧而荣威，则采用了背书品牌的策略，车头车尾的中心，是醒目的全新的荣威而荣威，则采用了背书品牌的策略，车头车尾的中心，是醒目的全新的荣威车尾左下侧，标注上了“上海汽车”的字样。源，作为帝豪的支撑点；帝豪作为吉利联。关系图谱联。关系图谱品背书品牌独立品牌合作主品牌强势背书关联名称象征背书影子关联互不相干钍星钍星SaturnSaturn，是，是8585年通用汽车推出的独立品牌年通用汽车推出的独立品牌19891989年，丰田在美国推出了年，丰田在美国推出了LEXUSLEXUS统标志，威标识，NissanNissan的的InfinitiInfiniti，本田的，本田的AcuraAcura等等等等威标识，一个中心——中国市场的重大意义中国市场领先的意义中国已成为世界汽车行业的的最佳契机。•中国市场的前景••—2009年一季度，中国汽车产销量分别为2美国本土销量达45万辆之多，成为世界第99美国本土销量达45万辆之多，成为世界第的竞争焦点；自主品牌迎来了发展提升•2008年，受一系列不利因素影响，轿车销售增速放缓，但仍销售504.69万辆，同比增长6.78%；2009年一季度轿车市场需求回升，共销售141.55万辆，同比08年4季度增•2009年一季度轿车市场需求回升，共销售141.55万辆，同比08年4季度增长3.01%；•2009年3月，轿车共销售54.60万辆，环比增长27.84%；——（中国汽车工业协会统计数据）256.76万辆和267.88万辆，同比保持正增长，销量高出第一汽车产销大国。9在世界经济不景气的大环境下，中国经济与国民收入持续增长；9汽车行业（特别是轿车）在不利情形下呈现增长趋势；第一汽车产销大国。帝豪品牌使命品品牌市场定位与角色企造最安全、最环品牌战略全球鹰个性化基础产品帝豪结构性主导产品英伦形象产品企业使命保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界英伦形象产品担负着品牌与产品目标消费群体战2015年吉利要打造5大整车技术平台，15个产品平台，共可衍生出成长中的新一代大众主流消费群体高端消费群体战略目标台，15个产品平台，共可衍生出40余款产品的战略规划，确保实现年产销200万辆,其中2/3出口的宏伟目标。高端消费群体宏伟目标。品中高端破局的历史使命核心问题与挑战问题：自主品牌无法进入中问题：自主品牌无法进入中挑战：帝豪品牌如何在中高端汽车品如何提升品牌价值积累品牌资品牌突围价格突破问题：自主品牌产品8万元挑战：EC718/EC718-RV如何打破自价格突破挑战：EC718/EC718-RV如何打破自EC718/EC718-RV如何准确定中高端市场中高端市场品牌中脱颖而出，如何傲立于世界汽车品牌之林？资产，为即将上市以