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企划报告书目录一、前言二、SWOT分析三、产品定位四、目标客层五、企划目标六、企划使命七、广告定位八、广告调性九、广告总精神十、案名十一、概念风格建议一前言•生活有域，境界无疆。在西海岸上造别墅，在高尚别墅酒店群落中造别墅，比拼的是别墅的个性化特征，吸引的是它所能带给人们的精神满足。•别墅的大群落里，小体量的别墅如何才能一鸣惊人，能够在人们的印象里留下深刻印记？•传承家庭风范的别墅有自己的mark，这将是它永久而不可复制的生命力和竞争力。个性，已然是当代的社会精英们推崇至极的元素。不雷同、不效仿，别具一格、用现代的方式生活。•大华来了，中国的旅游地产有何改变?•后来者如何才能居上、后发者如何制人?•品牌发展商如何把握营销与销售的尺度?•大华旅游地产的品牌标识是什么?•大华从上海来，带来的海派生活是什么?•海派文化与海岛生活的结合衍生出什么样的文明？二SWOT分析Strength•地段优势•位于海口西海岸滨海大道，距离中心城区仅10分钟车程，出繁华、入宁静。•地处西海岸高档别墅、酒店群落，将来的政务区，高尚人士聚集地。•距离在建中的东环铁路城际轻轨站10分钟车程，距离海口火车站10分钟车程，据海口机场40分钟，保值增值潜力大，客群广泛。•景观优势•小区内人工造岛，是西海岸上其他别墅社区所没有的，巴厘岛风情园林景观，水系、绿树环绕，与自然融为一体。•旁边是规划中占地近500亩的海口植物园，有大量热带珍稀树种，空气质量高和噪声干扰小。•近海，周围有别墅、酒店群、运动景观道路、假日海滩等，人文景观丰富。•配套优势•社区是纯别墅住宅，并设有专属的高档酒店、游泳池等设施，是周边各个社区所不具备的。•产品优势•以中小户型独栋别墅为主，控制总价。•水系造岛，中间区域别墅每户门前有水系环绕，拥有高达46.5%的绿化率。•容积率0.7，享受独立空间、私密性。•园林设计为巴厘岛风情，有私密性。•品牌优势•大华集团总部位于上海，是上海市唯一一家商品住宅年销售面积总量连续9年进入前5名的房地产开发企业。•近年来大华全国化、品牌化运作发展的历史新阶段，已经相继进入武汉、南京、马鞍山、沈阳、大连、西安等城市。StrengthWeakness•1、本案在海景资源上优势不明显，海景诉求牵强。•2、周边个性化配套不明显。•3、酒店运营抗性较大。•4、开发商初涉海南旅游地产，总设计与一线市场略有脱节，长鞭效应明显。Opportunity•1、海口市政府将迁至西海岸，将来这里是海口市的政务区，周边的配套设施也将会日趋完善。•2、政府方面的政策：将不再批别墅用地。•3、中国休闲度假生活方式渐显成熟，海南旅游地产大规模兴起，带动了大批相关公司进驻海南开展项目，高素质人群激增。Threaten•1、竞争格局加大，个性化需求日益明显。•2、对面有喜来登等国际品牌大酒店，对自有酒店经营构成强烈竞争，旁边有西海豪园、比华利山庄、昌茂统战部别墅这样的大户型别墅区，与本案形成竞争局面。•解决方案：避免同质化恶性竞争，走差异化路线。淡化在先天自然海景资源上的不足，强化其个性化功能，强调独特的文化内涵，以吸引精英人群的心灵认知。打造周边别墅不可复制的优势：个性化主题、小户型、功能性强等。•通过产品包装走与周边别墅产品差异化的路线是其关键所在。通过分析小户型、地处交通便利地段、有自身配套酒店等产品优势，树立产品的个性化主题形象，定位一种富而有品、独树一帜，打上个人深深印记的产品形象。结论：三产品定位产品定位：•投资型自住、商务型度假•个性化主题、量身定制Boutiquevilla•富而有品的个性度假居所•城市超市cityshop、酒店顶层观海咖啡走廊•生活的艺术、精神的跨界目标客层•低调新奢华的新锐精英阶层•人群共性：•中高收入人士，事业高尚成绩卓著，专注工作的同时讲究生活品质。•优秀的文化涵养、高素质、高学历，拥有广泛的国际视野。•从事文化艺术类工作、IT科技等新兴行业。以35~48岁的主流精英为主。•人群特性：•有传统才有魅力，对于自我符号的专注和对家庭传统、利益的关注。•讲求个性化生活方式，别具一格生活氛围，向往国际化的生活标准。•个性独立，有独到品味，常与趋同人群交流又喜独处思考。•讲求低调、环保，有强烈的社会责任意识和民族自尊。企划目标•成为海南岛最具文化内涵的度假别墅•具有精英生活特征的度假别墅•成为当代知识财富新锐阶层的生活圈•用现代的视野和品味，找寻真正属于自己的居所，打上属于自我的独一无二的印记，“手工打造、度身定制”属于自己的只此一件的BoutiqueVilla。企划使命•79席“手工”限量，量身定制主题别墅•上海大华，海派精致生活缔造者•打造现代BoutiqueVilla生活•岛居、跨界、MARK•城市超市，精品生活•精英圈层的跨界生活广告定位•低调新奢华•沉稳、低调、有个性又不张扬，是当代新锐精英阶层的共性之一，他们崇尚一种独特的、别具一格的艺境品质生活。个人色彩是被极力强调的，精神的需求远远大过物质，那是一种低调的奢华，在每个生活细节处，在看似漫不经心中，不断渗透、升华。•个性化主题别墅，给生活空间以个人精神烙印，是当代新锐精英生活的引领者。广告调性•语言调性：•时尚活力、文化内涵、理性睿智、个性洒脱•表现手法：•低调有品、格调清新、细致手法、潮流感觉案名主推：大华·云中漫步•“入世又出尘”，从事业的王国到个人的王国一步跨界，大自在、独惬意。•打上个人MARK的个性化主题别墅里，每个人都能找到各自的生活方式，以自己独有的方式建立自己的传统。•生活在虚实之间展开，既保持着自己的私密性和各自特有的符号，相互不干扰又不阻断，有开放的心态又有各自的个性坚持。副推：大华·岛上屋舍大华·璞趣大华·跨界项目标志和案名四、概念样板间风格特色建议葡园—静听流水趟过心田一个懂得生活情趣的房子，把自我的审美观和现代生活价值观相融合。从平和的面部、现代的门庭号码、主张精神生长心胸的诸多方面尊重了今天中国人的生活习惯和审美习惯。这个用来把玩的房子，藏了多年收藏的好酒，量身订制的一间藏酒室满足了通风阴凉和静静品酒，携友话谈的功能。这是一个食脑时代。创意是这个时代的货币。四平八稳、底气十足的时代精英和唯我独有的物质气质相吻合。激活人性深处对于生命应有的从容、乐观和幽默精神。金字塔尖顶的具有独特品位的上流知识精英阶层享受生活中一切美好的事物，他们独到的高端独鉴赏力，对角色的互换提出独特要求。作为第二居所，满足一切跨界的心灵需求，从成人到孩童，从职场到自然，从繁华到从容。星舍—繁星点点撒上眉梢•好的设计就是要给居住或生活在里面的人一个完美的心理和情绪体验。为达到这个效果，很多设计元素会起到作用。•空间规划、材料的选择、色彩、灯光、装饰.......所有创意的设计元素分别起到不同的作用，相互作用影响。•度假别墅并无需在卧房上下太大的功夫，而是用于交流、独享的恬静空间对度假者更为重要。璞趣—最美好的景致和阳光献给悦读的人•庭院利用率高，无效空间少将生活的范围和足迹从室内空间释放出来，主人的空间拓展到私家庭院内，同时富于隐蔽性。•实墙、院墙高度和落差，使室内能够充分亲近自然与享受阳光。庭院的设计给室内多个空间带来丰富的对景景观，使庭院成为了视线的焦点与落点。居住环境更加开放流通，使人与自然更接近，室内与庭院空间交融。庭院—•告别别墅的复制年代。结合地块的人文、地理，开创性的进行建筑选型、材料选用、立面包装等，是建筑业中的先锋作品。面与面的交接，最大限度地服务于个性需求。•用最真实的灵魂与关闭的心灵对接。•偌大的二层只有钢琴或是Hi-Fi的心爱之物。坐在屋中央，静听流水般的心乐从四面响起，珍爱这自己的王国，心灵开始在云中漫步。别恋—乐者的心灵舞池•人称“小馋宗大师”，也因美食交结了一帮文人骚客。海南总不乏好的原料，但工艺却大为逊色。•王朔来沪的时候，王安忆在天下美食的厨房里亲自下厨款待一番，那天，圈子里的朋友各自一展伸手。慢慢这样的形式竟成了保留节目。•所以在海南的这所宅子，最要紧的是要有完美实用的料理台和最具享受感的厨房。篮子—操持美食的乐趣成了圈子中人的保留节目五酒店业态建议•功能型hotel＋会所型club•中小型会务、PARTY、高端文化讲座交流•观海coffee走廊•城市超市cityshop•Simplylife瑞典简单生活•法国福奈特等酒店业态初步建议预祝项目圆满成功!