广东惠州半岛1号项目整合推广策略提报_89PPT

心灵的归属梦想的世界半岛1号项目整合推广策略提报本次提案，不是单纯的阶段性竞稿，而是对整案的通盘考虑，我们的出发点很简单：不谋万世者,不足某一时;不谋全局者,不足谋一域。写在前面回归正题，09年上半年销售数据简单回顾o上半年销售数据简单回顾月份一月二月三月四月五月六月合计销售套数11101626156239与整个楼市大环境密切相关，本案上半年的销售经历了冰火两重天：冰：1-4月共销售房源63套，6553万元。火：5-6月共销售房源176套，14088万元。解读：由于本地需求不足，长期以来惠州楼市严重依赖深圳，因此惠州楼市的发展随整个楼市发展而同步变化。经济提前回暖，民众信心不断回升制造业又大张旗鼓，重新开足马力生产制造业采购指数不断回升各地房地产市场刚性需求者果断下单，投资客身影频现土地成交日趋活跃，地王又现……种种迹象表明，楼市在回暖，并且在回归虚高，虽终有一天再次回归冰点，但是，至少今年下半年楼市持续向好！o下半年楼市预测春风吹，战鼓擂，现在的首要任务是如何借楼市春风，结合实际来制定后续的销售及推广策略。正确推广之前，需首先明确卖哪些房源o目前在售房源B1地块多层电梯洋房，推广上属于三期茵特拉根。80%为140平米，适合居住，不仅在半岛是首推；同时，在惠阳同类产品也没有这样的面积；同时多层洋房在惠阳接受度较高，我们项目还带有电梯，产品竞争力更强。截止到7月2日，还剩83套房源。在楼市一片光明的背景下，根据计划，8月底前此部分房源将基本消化完，故此部分不是本次提案的重点！o9-12月将售房源物业类型套数可售面积户型面积区间联排286234214-239叠加408529208-220小高层367292179-194双拼41286320-323合计10823341——B2地块2.4组图108套房源，属于二期普罗旺斯，联排、叠加、小高层、双拼均有，其中以低密度产品为主，可以说是一个浓缩的半岛1号。因为各种物业类型均有搭配，并且市场形势较好，按照目前的销售速度，108套房源4个月内销售完是绰绰有余！因为物业形态的多样性、数量的相对稀缺以及宽裕的时间，决定了这个组团的销售不仅要叫好并且要叫座！o2010年销售房源B1地块B2地块物业类型套数户型面积区间备注小高层240130-150B2地块叠加16B2地块联排66229-257B1地块高层13460-260B1地块，主力一房、两房合计456——二期2.4组团缓建部分与三期B1地块联排别墅及一栋32层的高层2009年下半年开始动工，2010年年初公开发售。高层/小高层套数比占2010年销售物业类型比例为82%，可以说2010年销售的绝对主力为高层，小高层产品。高层、小高层产品销售以三房舒适性产品为主。o2011-2012年销售房源B1地块共435套小高层，其中以85-130平米的普通居家型产品为主。中心四岛全部为双拼及独栋。栋号主力户型套数23（A-1）84-1359022（A-2）84-1477815（A-3）86-1309011（A-4）86-130905（A-5）46-23987合计——435B1地块房源后续的推盘一定要控制好节奏，因为普通的大众化产品与高端的精品别墅的调性相差很大。在售：三期舒适型洋房（中档）将售：二期多样化产品组合（中高档）二期：舒适小高层+叠加（中档）＋三期：小户高层+联排（高档）2010年：二三期均有，综合评级中档2011-12年：绝对高端与普通大众产品B1地块：普通居家小高层产品＋中心四岛：超高端别墅产品o难题卖了三期，再卖二期，再卖三期——很晕很乱，推广上怎么解决？从中档产品到中高档产品，再到中档产品，最后到绝对高端的中心四岛或B1大众化居家型产品——产品不同，调性自然不同，变来变去的，推广调性会不会乱？B1地块属于三期茵特拉根，那中心四岛要不要包含进去？上述问题若不能得到有效解决，则推广必将处于“头痛医头脚痛医脚”的局面，因此必须予以明确！中心四岛的地位及归属PART1从茵特拉根说起缘起，东部华侨城……在东部华侨城，有一个关于瑞士温柔里乡的情结；在茵特拉根华侨城酒店，你可以做一个有关童话的梦……山海之间，瑞士之梦茵特拉根小镇环湖而建，是瑞士建筑精华的集锦再造，它撷取了欧洲阿尔卑斯山麓茵特拉根的建筑、赛马特的花卉、谢菲尔德的彩绘等多种题材和元素……茵特拉根小镇的焦点是茵特拉根华侨城酒店，它的豪华客房均在优雅、尊贵中为你一一呈现山海的浪漫。酒店拥有各种高级配套服务，让你在山海之间能彻底放松心情、自由畅想。从酒店漫步，不知不觉就走在了茵特拉根小镇幽静的湖畔街道，欧陆风格的商业街，四周遍布甜品小屋、餐厅、酒吧、商店和SPA中心，更有各式各样的街头表演和巡游，犹如置身欧洲小镇。每户人家都有大大的窗台，窗台上开满鲜花、栏栅上爬满蔓延的小绿。而住在这里的人可以在露台上看看下面的街、下面的人，还有对面屋顶上驻足的鸽子。在茵特拉根，音乐可以慢下来、心情可以慢下来、脚步可以慢下来。一个人的下午，可以过得很舒适，和小镇一起慢慢呼吸，在自由的空气里，和街上弹着吉他的金发老伯一起跳舞……再来看原型，瑞士茵特拉根……优美的环境：蓝天，白云，绿水，青山，红花……漂亮的房子，舒适自在的生活！这里，没有奢华，没有地位，没有繁杂……这里，只有舒适，只有自在，只有宁静……这里，生活犹如陶渊明的世外桃源……我想：每个人心中，都有一个茵特拉根。o小结PART2中心四岛中心四岛——占据半岛1号最中心地段，景观资源也最好，全部是独栋及双拼，绝对的高端产品！半岛1号之前产品，不管是安达卢西亚，还是普罗旺斯，亦或茵特拉根（b1地块），其高度均无法与之匹敌！中心四岛一出，半岛此前产品，皆属平凡！中心四岛，半岛1号大成之作，超越之作！这样一个“俯仰间，达观万物”高端别墅之作，它的主人会是谁？他们是成功者，所谓的“富人”，但是钱不是识别他们唯一的标志。他们还讲究品位、格调与身份。他们不事张扬，生活自然、从容随意，不会象暴发户那样招摇过街，也不会象守财奴那样谨慎刻薄。他们事业上已经取得较大成功，有丰厚的物质基础，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有较高的社会地位，不再为生存这种浅层次的问题搏杀。他们是“过来人”！往返于每个会议，是他们一天最重要的工作，他们是社会的决策者在他们周围，形成了一定的“小圈子”地位相当，趣味相投我们把这群人，描述为〉〉〉圆桌边的过来人—人杰客群属性定位他们是真正热爱城市的人，因为他们的奋斗史已与城市的历史融为一体。只有城市，才能给予他们踏实的存在感和归属感。一生中的非第一次置业。它之于他们的意义，已不仅仅是用以居住的地方。而成为了他们的名片与身份，是他们精明眼光的证明，是人生智慧的物质表现。于是，中心四岛客群的购买动机归类为：1、占有――社会上层的驾驭感。2、身份――城市地标物业之一。3、居住――城市终极的生活享受。4、投资――恒久保值的基业。人生价值体现由此，中心四岛核心价值，不言而喻：专为城市上层人士提供的圈层生活峰会中心四岛是如此高端，与之匹配的也必将是一个同样高调的名字中心四岛是如此优秀，是如此超越因此最佳方案是将中心四岛列为第四期四期品牌调性张显的领导者（霸气，不怒自威），有内涵的因此，四期的推广，策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。首先，以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片，一鸣惊人，一出世就不凡，一上来就震住市场。主推案名圣莫里茨[]辅推案名托斯卡纳[]岛屿墅[]赛纳四岛[]定位建议1——城市之上半岛官邸城市中的别墅，地段价值规划价值产品价值、客群身份定位建议2——豪宅之上巅峰别墅推广主题1——湖墅之中，奢享人生。推广主题2——此前未享，此后平常。推广主题3——天下在此，非君莫属。推广主题4——界不同，以岛为分。推广主题5——从不随波逐流，只在半岛停留拒绝人云亦云，而是选择一个真正适合自己与家人的别墅居住推广上有序传播，说服消费者第一步：入市制造悬念未曾君临，已被传说[]第二步：开盘热销湖墅之间，奢享人生[]君临半岛，此前所享，皆属平凡第三步：持销，制造购买紧迫感俯仰间，达观万物[]极少墅，争藏殊途同归，另一种思路将中心四岛纳入三期茵特拉根中也没有问题，关键是b1地块与中心四岛必须统一在茵特拉根的旗帜之下，并且二者之间调性不能差别的太大！PART3三期茵特拉根（B1地块+中心四岛）B1地块（未推部分——435套小高层，主力面积85-135平米；134套高层，以一房及两房产品为主，可自由组合成三房或四房产品；66套联排。已推售部分——156套多层洋房。）水景淡水河中心四岛水景oB1地块产品特点以高层小高层产品为主，户型面积在整个半岛1号产品线中偏小。联排为提升B1地块档次的核心，在联排区域设置了部分水景。其他高层、小高层、多层洋房环绕洋房而建。由此，b1地块产品基本为大众化人居产品，虽然没有深圳茵特拉根小镇以及原型瑞士茵特拉根那样好的自然景观，但是它却能满足普通社会大众的城市桃源梦，在这里生活氛围很融洽，在这里一样可以过的很自在……茵特拉根·水岸居组团内部有水景，并且临淡水河，项目临水而居组团名两湖之间，瑞士之梦推广语oB1地块推广定位中心四岛均为双拼及独栋别墅，并且四周均为小湖组团名湖墅之中，奢享人生推广语o同理，中心四岛推广定位茵特拉根·湖心墅无论是B1地块水岸居，还是中心四岛湖心墅均是茵特拉根的一员，它满足的是我们的心中的瑞士之梦用一句话概括茵特拉根传达的思想心泊半岛，情迷瑞士[]建议，在出街物料上均加上这么一句话每个人心中都有一个茵特拉根手写体，以营造轻松写意的舒适氛围另：由于b1地块产品类型众多，推广时间跨度很大，因此有必要给每种产品取单独产品名，以方便后续推广多层洋房：琉森湖岸小高层：莱蒙时光高层：瑞士风景联排别墅：塞纳河畔各阶段推广调性BEFORE.AD深圳之前广告在售：三期舒适型洋房（中档）将售：二期多样化产品组合（中高档）二期：舒适小高层+叠加（中档）＋三期：小户高层+联排（高档）2010年：二三期均有，综合评级中档2011-12年：绝对高端与普通大众产品B1地块：普通居家小高层产品＋中心四岛：超高端别墅产品o回顾在售：三期舒适型洋房（中档）将售：二期多样化产品组合（中高档）2010年：二三期均有，综合评级中档B1地块普通居家小高层产品中心四岛：超高端别墅产品广告调性中档线点评：调性或高或低，特别是从b1地块普通小高层居家型产品到中心四岛，调性突然拔高，太突然，客户如何接受？o错误的推广调性2010年：二三期均有，产品综合评级中档B1地块普通居家小高层产品O找准我们当前位置，明确我们要去哪终点—绝对高端的中心四岛起点—在售：三期舒适型洋房（中档）将售：二期多样化产品组合（中高档）有节奏的逐步拔高项目档次，顺理成章，不突兀！二期多样化产品组合（中高档产品）二三期均有，产品综合评级中档B1地块：居家小高层（产品普通）产品档次在降低推广调性却在拔高二期多样化产品组合（中高档产品）二三期均有，产品综合评级中档B1地块：居家小高层（产品普通）VS问题：中间阶段似乎有点矛盾……并不矛盾！——推广虽来源于产品，但推广调性并不绝对由产品决定！无论是哪类产品，均依托于整案！即使是很普通的居家型产品享受的也是别墅级的配套资源！————详见年前提案！我们很多房源已陆续入住，社区绿化不断完善，配套也在不断增加，所在区域在不断成熟……我们当然有理由越来越好！因此，推广上我们坚持有节奏的逐步拔高项目推广调性！分期推广如何解决三期已开售，但二期2.4组团却有108套房源及缓建256套房源未推出。根据工程节点，2010年销售房源为2.4组团缓建房源及b1地块高层与联排。为避免推广混乱，我司建议2010年先行销售2.4组团缓建房源，这样2.4组团可以作为一个整体进行考虑推广——工程上优先安排2.4组团缓建单位。推广上赋予2.4组团独立名称，而避免提及二期普罗旺斯！PART12