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2011年市场策略思考中国移动广东公司2010年11月30日公司2010年发展情况对明年发展趋势研判明年市场工作的思考目录1、市场保持稳健发展市场格局保持稳固用户总数近亿，总体市场份额保持在78%净增份额71.8%，高于新增份额（69.5%）中高端客户份额84.8%收入保持平稳增长（截止10月）运营收入580.14亿元，同比增长4.22%收入份额为58.04%，与09年持平竞争对手增长情况：电信收入同比增长3.3%，净增客户243万联通收入同比增长25％，净增客户132万竞争对手增长较快的原因：各自发展阶段不同、基数不同、明星终端和技术制式有较强号召力2、TD运营取得显著进展2010年，广东公司TD运营呈现出“两高一低”：G3用户发展创新高：1-10月G3终端销售283万台，净增客户203.9万，G3累计客户数达292万；转化率创新高：G3客户整体转化率72％；单机补贴创新低：2010年平均单机补贴为760元，比去年降低28%（去年单机补贴达1080元）；3、数据及信息业务规模发展移动互联网业务MM呈高速增长态势累计用户超2971万，上架应用总数4.2万个；应用下载量超过6400万次围绕MM形成一条覆盖终端制造、应用开发、平台集成等的产业链，参与企业过千家。139社区量收齐增注册用户超3300万，全国活跃用户550万；形成7000万听说关系预计全年收入1.45亿数据及信息业务前10个月数据业务收入130亿，占公司总收入的22.4%；集团信息化收入达31.4亿，同比增长38%；02,000,0004,000,0006,000,0008,000,0001月2月3月4月5月6月7月8月139活跃用户数广东活跃用户数通过“最先进的技术，最精彩业务，最专业的服务”，整个亚运保障工作做到“五个无”：无安全事故、无网络故障、无感知拥塞、无批量投诉、无负面报道，顺利完成亚运服务保障。1、网络保障创新多提供了不亚于北京奥运、上海世博规模的世界级网络保障，完成了迄今为止任务最重、难度最高、规模最大的一次服务保障。2、亚运业务精品多三大展示业务（TD-LTE、无线城市+WLAN、CMMB）40多项精品业务（亚运手机票、G3视讯、即摄即播）WLAN客户数达195万，流量增长超200%、139说客用户增长40%；MM下载量增长35%；3、专业服务亮点多十大金牌服务、108位蔚蓝天使;12580服务近450万次；亚运无线官网客户数2000万人次4、亚运服务取得圆满成功公司2010年发展情况对明年发展趋势研判明年市场工作的思考目录环境特点一：“三个不可”当前宏观形势呈现“不可预测、不可确定、不可防控”的特点，既有上行因素、又有下行因素。下行因素全球致力于建立经济治理新架构；通胀与通缩并存（发达国家复苏迟缓，面临通缩；金砖四国以及新兴国家通胀）；中国收缩流动性，压制资产泡沫成为明年宏调的重点（CPI4.4%，国家推出十六项稳定价格的举措）；上行因素“十二五规划”明确下一步发展方向，工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化等“五化”力量充分释放；重点扶持七大战略性新兴产业。中国加快从外需转变为内需，ICT作为内需的重要组成部分有较大提升空间。环境特点二：广东仍处于大有可为的战略机遇期经济社会大发展珠三角“双道”建设等“十大工程”，转变经济发展方式；未来五年全省GDP平均每年增长8%以上，到2012年珠三角率先建成全面小康社会；战略产业大繁荣广东选出电子信息、半导体照明（LED）等11个行业作为战略性新兴产业，每年将投入20亿元推动产业发展；案例：东莞松山湖联胜项目民生服务大进步公共服务均等化：全面实现城乡免费义务教育、医保拟覆盖95%以上城乡居民；城镇化进程：推进农民工积分入户制度，城镇化水平将超65%广东省的十二五规划（初稿）：“希望在未来5年内率先成为最具发展空间和增长潜力的世界级新经济区域。”。广东深入实施《珠三角改革发展纲要》，稳步推进三步走（一年开好局、四年大发展、十年大跨越）。目前正处于四年大发展阶段。行业发展呈现三大趋势趋势一：通信行业从快速增长向平稳发展转变高普及经济相对发达的东部地区电话普及率已经接近或超过发达国家水平，广州、深圳普及率约为170%高成本用户对服务质量有更高的要求生产要素的上涨（水、电、租金）将增加企业的经营成本全业务、移动互联网等领域的高投入低关联中国的GDP主要由投资拉动，电信行业增长与整体GDP增长之间相关性减弱，将很难与GDP增长同步。低增长计费时长增幅逐年下降，今年计费时长同比增长18.5%。资费收入弹性至08年已不到1，且继续呈逐年下降趋势。资费的收入弹性0.410.330.741.1100.20.40.60.811.207年08年09年10年资费收入弹性趋势二：企业运营从资源驱动向能力驱动转变在移动通信时代，配置好网络资源、服务资源基本上可以保持稳固的市场地位；移动互联网时代不是资源之争，而是能力之争，当前在移动互联网各个细分领域都有强大的竞争对手，核心能力的把控越来越重要，这对移动运营商的服务能力、管理能力、应用能力、合作能力、技术能力提出了挑战。资源是有限的，唯有能力生生不息。只有将资源优势转化为能力优势，才能在未来掌握胜局。行业发展呈现三大趋势趋势三：行业监管从相对温和向渐趋严格转变行业监管更严三类业务受限：G3信息机、有线宽带、专线类；参加清远联合投标被禁；携号转网：天津、海南（单向转网，只出不入）试点，转出比例是转入的两倍。竞争规范性有待加强网络舆论战：以“封校门”事件为代表，通过网络媒体制造社会舆论。案例：3Q大战、蒙牛雇佣网络打手抹黑圣元、伊利。行业发展呈现三大趋势公司2010年发展情况对明年发展趋势研判明年市场工作的思考目录广东公司积极思考2011年的工作思路，结合集团公司打造“创新型企业”的要求，拟定了“十大创新课题”，并通过党组中心组学习、工作研讨会、基层调研等多种方式进行积极思考。（1）如何推动企业发展创新，实现现在与未来、人本与绩效、内部与外部的平衡，制定企业明年的发展方向？（2）如何推动企业战略创新，切实推进MM、139等移动互联网战略型业务的大发展？（3）如何推动企业服务创新，优化大客户经理运营体系，发挥与10086平台的联动效益？（4）如何推动企业渠道创新，提升服营厅的效益？（5）如何推动企业终端创新，优化终端的采购、销售和补贴模式，提升终端营销效能？（6）如何推动企业业务创新，优化SP的管理模式，打造客户化、规模化的SP业务？（7）如何推动企业网络创新，面向网络IP化、一体化和三网融合化，推进网络运维的集中化、标准化、信息化和精英化？（8）如何推动企业管理创新，深化基础管理、和谐管理、班组管理等工作？（9）如何推动企业机制创新，优化一线员工的考核体系和激励办法，激发一线派遣制员工的潜能，提升企业能力和价值？（10）如何推动企业合作创新，加强铁通合作，充分利用铁通的力量和资源进行投资建设？2011年十大创新课题四个推进：推进稳健增长三新（新用户、新话务、新业务）+两新（新模式、新领域）推进协同发展网络的协同发展：GSM/TD/LTE/WLAN服务和业务的协同发展推进价值突破MM、139.com、无线城市价值化运营IDC、云计算、物联网、Webcache推进能力提升提升企业能力（班组、创新、质量、风险防范）新用户新话务新业务新模式新领域一个新定位：创新型成长的移动服务运营商围绕集团公司的“改革创新”主线，积极推进“创新型成长”发展战略，保持企业的全面领先地位。2011年工作总体思路设想2011年主要经营目标初步指标：用户突破1亿户、收入超越7百亿2011年，我们将继续巩固市场领先地位和规模优势，推动企业各项主要指标持续稳健增长。关于收入：在高普及率、高基数的情况下，考虑到复杂的外部环境，制定了2.7%的收入增长率。关于净增用户：2010年净增用户超过1000万，是经济危机之后的反弹，明年客户回流的势头会放缓。收入增长分析新客户：预计明年净增通信客户691万，新增客户产生收入17.8亿，存量客户减少13.9亿收入，因此新客户将贡献3.9亿的新增收入，占新增收入的20.7%。新话务：预计2011年话务增幅为19.8%，同期资费降幅为14.7%。按照10年语音收入450以计算，新话务将贡献7亿的新增收入，占新增收入的37%。新业务：流量业务收入快速增长，除短信外的其它新业务也呈现快速发展的趋势。新业务收入将贡献8亿的新增收入，占新增收入的42.3%。新客户、新话务贡献逐年递减，新业务贡献逐年递增，接近50%。一、存量客户经营：客户标签：建立多维度的客户分析体系，设立客户背景、消费特征、生活轨迹、个人偏好、流失风险等一系列客户标签，精确营销体系，深入认识客户，了解客户需求多维捆绑：根据客户工作圈、家庭圈、信息圈三大生活圈，通过短号集群网、139说客、飞信等产品实施多维捆绑信用管理：建立客户信用账户，以信用作为维系客户和提供服务的手段。开展合约管理，以签约的方式对客户进行捆绑维系余额管理：对账户余额、合约到期情况进行监控，开展滚动式优惠营销。课题一、如何保持稳健增长？要实现公司明年的稳健增长目标，对现有存量客户的保有和经营是重中之重。我们要继续坚持积极稳妥的市场策略，保持新增和存量市场的主导地位。2011年计划捆绑客户稳定在1000万以上，捆绑率超过78%。课题一、如何保持稳健增长？二、增量客户拓展：开展末梢营销：随着新增市场的“零散性、流动性、随机性”等特点日益突出，我们将探索以小分队的方式，开展客户市场的末梢营销。发掘价值洼地：进一步发掘新增外来工市场、农民市场、学生市场等潜力市场，获取新增客户资源。拓展机器客户：规模化：监控、支付、管理、定位等领域要尽快形成规模优势标准化：要将“传感器+通信模块”做成标准模块低成本化：集采发挥规模优势，降低物联网终端成本在经营存量的同时，我们将继续紧抓新增用户不放松，力争做到明年新增市场份额不低于今年(65%)。物联网终端对各地市场的绿橙红黑预警监控指标变化情况课题一、如何保持稳健增长？三、着力提升运营效率：开展数据库营销：充分利用海量客户信息，提升用户需求把握能力、市场精确分析能力、运营监控指引能力。提升资源使用效率：加强经分系统的应用：对营销活动执行效果进行分析、监控、审计，提升资源使用效率推行省内结算机制：针对收入、折扣、成本，建立省内结算、转移机制，发挥营销积极性；探索号码转移机制：建立全省统一数据库，使得号码可以随人转移，改变归属地，减少弃号现象，提升号码资源使用效率。2011年，我们将着力提升市场营销效率和资源使用效率，改善存在的一些粗放经营、低效经营的现象。业务服务一体化协同发展优化业务与服务的协同性：在业务推出时，提前做好所需服务资源的协调配置优化服务界面协同效能：做到实体渠道、人际渠道、电子渠道的无缝衔接提升服务系统支撑能力：提升全业务灵活计费能力、全产品业务运营能力、全方位的运营监控能力优化服务资源投放基本服务资源均等化：合理配置预付费品牌客户的服务资源，避免资源过度向全球通倾斜。高端服务资源差异化：聚集高端服务资源，为高端客户提供有价值的服务和可销售的服务。提升基础服务质量统一门户建设和运营：按照集团公司的统一部署，快速整合形成省级统一门户落实透明消费服务承诺：完善BOSS订制提醒功能和0000查询退订服务提升客户服务感知：优化服务流程，进一步缩短营业厅和10086热线服务的等候时间提升增值业务产品质量深入开展增值业务产品质量大会战，巩固产品持续优改机制，增强产品竞争能力落实“客户为根、服务为本”的理念，通过服务创新，实现三高（服务品质高，客户满意度高、服务效率高）。课题二、如何进一步提升服务质量1、2011年TD经营思路四个目标用户有效增长（420万）