广厦曼哈顿项目运营战略与整体定位策划报告

郑州·高新区房地产市场报告上海盛励机构2010.12为领袖城市而来广厦曼哈顿项目运营战略与整体定位策划报告2010年12月本体分析与开发属性研判运营关键点与开发策略分析三纬度项目定位优化项目规划设计综合建议项目营销推广总体策略我如何成为与成为了什么？如何打造我？如何让更多人知道我？我是谁与该怎么办？项目综合定位描述三驱动项目定位研究以“三驱动、三纬度“定位方法论多角度、多层次论证项目运营的科学性。本次研究的思路与方法论第一部分：本体分析与开发属性研判本地诊断---地理位臵介绍项目周边商业氛围浓厚，临近人民公园，居住氛围较好。项目位于安阳市核心地段，三面邻路，位臵十分优越。项目位于安阳市区中心地段，北临主干道人民大道，南邻人民公园，西邻规划道路。地理位臵介绍人民大道东工路规划路规划路东风路人民公园北项目周边配套资源丰富，并有沃尔玛、华润万家、人民公园等强势配套，商业氛围浓厚，居住环境较好。项目四至西面沃尔玛北面人民路东面小商品城华润万家南面人民公园东面东工路项目地块现状地块现状形象力弱，环境较差，内部需要拆迁，且无可利用资源。地形地势项目地形呈不规则多边形，并被2条道路分割成3个地块，给未来整体规划增加一定难度。项目地块呈不规则形状，其中教育组团和住宅组团呈倒“L”形，商业组团呈不规则梯形。地块地势整体较为平坦，后期土方平衡难度较小。经济技术指标总建筑面积70万㎡〘其中商业部分20万㎡（酒店、商业）〙的大型中心区城市综合体。占地面积：75亩容积率：3.5≤FAR＜4.5其中人民大道小学规划占地面积：50亩。总占地面积：57.8亩总建筑面积：预测约33.6万平米容积率：4.5≤FAR＜5.5总占地面积：61亩总建筑面积：预测约23万平米容积率：5.0≤FAR＜6.0自身限制条件目前项目周边不利因素和规划限制，带给项目的操作面的思考项目地块容积率较高，高容积率，高建筑密度，将影响项目整体品质和居住舒适性，对于项目档次提升限制较大；项目地块地块形状不利于整体设计规划，在产品布局、景观规划上，限制较多；项目周边大型超市商业密集，对于项目商业整体规划、运营制约性较强，竞争压力较大；城市属性---总体规划规划期限：到2020年，城市发展目标为经济繁荣、三产发达、生态良好、秀美宜居的豫北区域性中心强市。城市职能：世界文化遗产地，中国优秀旅游城市，河南省以现代制造业为基础的新型工业基地，豫北地区的商务信息中心、交通物流中心、教育科研中心和文化旅游中心。城市性质：国家历史文化名城，豫北区域性中心城市。城市规模：中心城区城市人口150万人，城市建设用地为150平方公里。安阳市的城市职能和发展规模来看，城市化进程不断加快，产业结构不断调整，未来经济仍将保持较高的发展速度。城市属性---中心城区规划划中心城市：人口规模：至2010年，中心城区城市人口为105万人；至2020年，中心城区城市人口为150万人。用地规模：至2010年，中心城区城市建设用地控制为102平方公里；至2020年，中心城区城市建设用地控制为150平方公里。发展方向：城市向南向东发展，适当向西、向北延伸。近期重点发展安东新区、安南开发区、铁西工业区；中远期跨越安林高速公路向南组团式发展；远景跨越京珠高速向东发展。安阳市城区的不断扩大，基础配套不断完善，城市居住环境不断改善；城市人口的不断增加，房地产市场潜力将得到不断释放。市场属性---经济环境分析GDP增速高速而平稳2006200720082009GDP645.280810361106020040060080010001200单位：亿元2006-2009年安阳GDP变化情况安阳市整体经济发展较快，2006-2009年GDP增速较快，平均增幅达到23.8%，市场经济处于高速发展时期。市场属性---经济环境分析人均GDP快速增长，带动房地产市场的发展2009年，安阳市人均GDP折合美元达到3308美元，房地产市场正处于高速发展时期，未来市场前景较好。2006-2009年安阳人均GDP变化0500010000150002000025000单位：元人均GDP120541553019924220002006200720082009世界银行公布：人均GDP与房地产发展的关系0-800美元800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期衰退市场属性---市场发展历程分析房地产发展格局安阳市城市总体功能规划布局分为五区：商业区、行政中心区、开发区、工业区、历史文化休闲旅游区。商业中心区历史文化休闲旅游铁西工业区行政中心区开发区市场属性---市场发展历程分析房地产发展格局商业区：文峰区在城市传统中心区形成以老城为核心，以传统商业街区为依托的商业服务区。行政中心区：东区通过行政中心东迁，在城市东部即将形成以行政、办公、体育、信息、商务为主的城市新核心区。开发区：科教中心区在城市南部，初步形成了以高教、科研为主，以高新技术产业为支撑的新城区。铁西工业区通过不断完善铁西区基础配套设施，在城市西部形成以安钢、安彩、安烟为龙头的铁西工业区。历史文化休闲旅游区：殷都区通过殷墟申报世界文化遗产和安阳河市区段的改造、治理，在城市北部形成以殷墟大遗址为核心，以安阳河为纽带的历史文化风光休闲游览区。市场属性---房地产市场分析房地产施工竣工情况房地产施工面积和竣工面积比一般保持在3.5左右表示房地产市场供求基本平衡，房地产的施工竣工比值大于4倍时，未来楼市可能供大于求,而2009年安阳市施工竣工比达到了4.5以上，这说明在未来2-3年安阳房地产市场将出现一定的供大于求。市场属性---房地产市场分析房地产土地供应情况安阳市土地供应量在2004年出现了暴增，在2008年又出现了高达230%的增幅，供应土地达2155亩，按照容积率2.5计算，2008年可以供应商品房达359万㎡，加上2009年228万㎡，未来两年内房地产市场供应量将会达到一个峰值，市场竞争将不断加剧。2004-2009年安阳市土地供应及增幅0100020003000单位：亩-50%0%50%100%150%200%250%土地供应同比增速土地供应440.2575636.965021551368.9同比增速213.9030.60%10.80%2.10%230.00-36.482004年2005年2006年2007年2008年2009年市场属性---房地产市场分析商品房销售情况安阳市房地产销售量逐年稳步增加，在2007年增幅达到39.1%，在2009年销量达到244.1万㎡，除去保障性住房的成交量，08、09两年土地开发总量至少需要3.5年去化时间，未来市场竞争将愈演愈烈，如何规避竞争，差异化竞争，将是我们考虑的重点方向。市场属性---房地产市场分析商品房成交均价情况安阳市商品房均价在2007年出现了较大幅度的增长，在2010年上半年商品房均价达到了2736元/㎡，据最新调研，安阳商品住宅均价在3000-4600元/㎡。2004-2009年安阳市商品房销售价格及增幅01000200030000.00%10.00%20.00%30.00%商品房均价增幅商品房均价165016731892233425342736增幅1.39%13.09%23.36%8.60%2004年2005年2006年2007年2008年2010年市场属性---房地产市场分析在售项目分布市场属性---房地产市场分析在售项目概况在售项目水木清华新都城上城公馆香格里拉德宝国际名城华富世家华强城家天下物业类型住宅住宅、商业、办公住宅住宅、商业住宅、商业、写字楼住宅、商业住宅、商业住宅建筑形态高层、多层带电体高层高层高层、小高层、洋房高层高层高层、小高层、洋房、别墅高层、多层建筑面积18万㎡30万㎡15万㎡27万㎡77万㎡（商业28万、写字楼10万）100万㎡160万㎡24.4万㎡容积率1.232.13.13.52.2主力户型两房：85-100㎡；三房：95-140㎡；两房：91-107㎡；三房：110-142㎡；四房：156㎡两房：85-110㎡；三房：110-140㎡两房：85-110㎡；三房：110-140㎡两房：80-110㎡；三房：120-130㎡三房：135-145㎡；四房：175-220㎡两房：84-89㎡；三房：123-140㎡；四房：161-164㎡两房：92-97㎡；三房：127-152㎡；四房：160-170㎡销售价格高层：3000元/㎡；多层：3500元/㎡；/3700-4000元/㎡4600-5200元/㎡/3400-4300元/㎡；四房5000-5500元/㎡3400元/㎡3400-3900元/㎡市场属性---房地产市场分析在售项目概况在售项目建筑形态较为丰富，纯高层社区较少，整体设计注重不同建筑单体穿插布局；在售项目产品户型面积普遍偏大，主要以85-110㎡两房、120-150㎡三房、150-165㎡四房为主；地段的差异和建筑形态多样性造成价格过渡区间较大，2800—5500元/㎡价格区间，直接造成客户群体明显分化。市场属性---房地产市场分析市场属性研判结论安阳房地产施工和竣工比超过4.5，在未来1-2年会出现一定的供过于求的状况；安阳市2009年土地供应虽同比下降，但未来商品房的供应量将进一步增速，竞争将加剧；安阳市商品房销售量增速明显；在售项目建筑形态较为丰富，纯高层社区较少，整体设计注重不同建筑单体穿插布局；在售项目产品户型面积普遍偏大，主要以85-110㎡两房、120-150㎡三房、150-165㎡四房为主；地段的差异和建筑形态多样性造成价格过渡区间较大，2800—5500元/㎡价格区间，直接造成客户群体明显分化。竞争属性---竞争项目类比分析根据项目市场属性分析，本案核心竞争区域为商业中心区和行政中心区域。本案核心竞争项目为新都城，家天下项目。重点竞争项目为德宝国际名城和香格里拉项目。华富世家体量较大，产品定位高端市场，在客户群体上与项目有重叠，该项目对本案仍存在一定的竞争性。竞争属性---竞争项目类比分析新都城项目概况开发商安阳市新都世纪房地产开发有限公司物业管理贞元物业物业地址人民大道与东风路交汇处原轻工机械厂物业类型住宅、商业、办公建筑形态高层建筑风格建筑面积30万㎡容积率3绿化率40%主力户型两房：91-107㎡；三房：110-142㎡；四房：156㎡销售价格/新都城是项目重点竞争对手，其整体设计为遵循市场主流发展，缺乏前瞻性，随着市场发展，房价不断推升，大面积户型竞争力将不断下降，大两房产品市场需求量将会不断下降。竞争属性---竞争项目类比分析家天下——市区中心地段，生活配套齐全。位臵：紫薇大道与东工路交汇处向东50米开发商：安阳市豫大房地产开发有限公司总占地：2.83万平方米，总建筑面积6.4万平方米容积率：2.2，绿化率40%规模：一期总建筑面积6.4万平方米，2栋多层、3栋小高层、2栋高层共488套，二期总建18万平方，7栋32层高层，1100户。目前打地基。销售价格：3400-3800元总户数1588户，其中一期488户，二期1100户主力户型：78-107平米两房，117-146三房；销售均价：3800元/㎡竞争属性---竞争项目类比分析家天下项目概况建筑风格：中式风格配套：双气地暖，全地下车库，270亩人民公园合。综合分析：本项目位于新老城区核心地带，周边配套成熟，银行、学校、公园，生活非常方便，毗邻人民公园，小区规模较大，居住氛围浓厚，项目销售支撑点较多，但是本项目由于户型定位偏大，导致总价过高；外立面颜色为砖红色，过于追求新颖，与当地产品定位高端不符，不能提升项目的附加值，客户接受度较差。竞争属性---竞争项目类比分析竞争属性---竞争项目类比分析京林中央公园－－项目采取系列营销手段，以绝对良好的品质和形象对市场进行轰炸，树立了高尚品质居住区的印象。项目名称京林中央公园开发商：京林地产基本信息项目总建筑面积28万平方米，绿化覆盖率35%