搜索
广告创意策略学习目标学习本章后，你应能够：•掌握广告创意的基本原理、产生过程；•理解广告创意的定义；•了解广告的表现方式。开篇案例步步高无绳电话——尴尬篇第八章广告创意策略一、广告创意理论二、广告创意过程三、广告创意表现一、广告创意理论（一）创意——广告的灵魂（二）USP理论（三）品牌形象理论（四）定位理论（五）ROI理论（六）共鸣理论（一）创意——广告的灵魂•创意的作用–创意是广告的灵魂，赋予广告精神和生命。•创意的定义–是一种创造性的思维活动（Creation）–是这一思维活动的产物，即最终的广告表现（Idea）。一.广告创意理论（一）创意——广告的灵魂（二）USP理论（三）品牌形象理论（四）定位理论（五）ROI理论（六）共鸣理论（二）USP理论•USP（UniqueSellingProposition）的核心理念–明确的概念–独特的主张–实效的销售•广告案例–宝洁广告模式–乐百氏纯净水27层净化–M&M巧克力豆：只溶在口，不溶在手一.广告创意理论（一）创意——广告的灵魂（二）USP理论（三）品牌形象理论（四）定位理论（五）ROI理论（六）共鸣理论（三）品牌形象理论•品牌形象论的基本要点–为品牌塑造形象是广告最主要的目标–任何一个广告都是对品牌的长程投资–描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要–运用形象来满足消费者的心理需求•广告案例–哈撒威衬衫：哈撒威男人（三）品牌形象理论•哈撒威衬衫广告–ThemanintheHathawayshirt一.广告创意理论（一）创意——广告的灵魂（二）USP理论（三）品牌形象理论（四）定位理论（五）ROI理论（六）共鸣理论（四）定位理论•定位理论的基本主张–要使产品在消费者心目中占据特定位置–要研究消费心理，创造出心理的位置–创造出独有的位置：第一说法、第一事件、第一位置–差异性要显示品牌之间的类的区别–定位一旦建立，消费者就会有“先入为主”的想法•广告案例–七喜汽水：非可乐一.广告创意理论（一）创意——广告的灵魂（二）USP理论（三）品牌形象理论（四）定位理论（五）ROI理论（六）共鸣理论（五）ROI理论•ROI理论的基本主张–关联性（Relevance）–原创性（Originality）–震撼性（Impact）•广告案例–大众甲克虫车：柠檬篇–Wallis服装：服装杀手（DressToKill）（五）ROI理论•Wallis服装广告–DressToKill一.广告创意理论（一）创意——广告的灵魂（二）USP理论（三）品牌形象理论（四）定位理论（五）ROI理论（六）共鸣理论（六）共鸣理论•共鸣理论的基本主张–唤起内心深处的回忆，赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想–经典怀旧–温馨情感•广告案例–新大众甲克虫车：柠檬篇–雕牌洗衣粉：“妈妈，我能帮你干活了！”第八章广告创意策略一、广告创意理论二、广告创意过程三、广告创意表现二、广告创意过程（一）创意过程划分（二）创意四阶段（三）创意思维（一）创意过程划分广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考——广告怪杰乔治·路易斯规律就是枷锁经验就是陷阱——不可知论（一）创意过程划分•创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。–多家观点，大同小异–创意阶段与角色类比•探险家：寻找新的信息，关注异常模式•艺术家：实验并实施各种方法，寻找独特创意•法官：评估实验结果，判断哪种方法最有效•战士:克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念（一）创意过程划分•对于具体的广告说，创意过程包括：导入期、初现期和成熟期。•对于创意者来说，在产生广告创意前，还要有一个非定向的准备阶段。（一）创意过程划分•广告创意的四个阶段：–创意潜伏期–创意导入期–创意初现期–创意成熟期二、广告创意过程（一）创意过程划分（二）创意四阶段（三）创意思维（二）创意四阶段广告创意四个阶段（二）创意四阶段•创意潜伏期–积累素材•源于书本•源于生活（二）创意四阶段•创意潜伏期（续）–训练创造性思维•横向思维•纵向思维•逆向思维•跳跃性思维•交互式思维（二）创意四阶段•创意导入期–走访企业，研究产品–从竞争者那里挖掘信息–了解消费者行为与习惯–研究市场数据•广告案例–喜立滋（Schliz）啤酒：喜立滋的啤酒瓶是经过蒸汽消毒的（二）创意四阶段•创意初现期–在收集、总结的基础上，进行交流和思考，形成创意–创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、嫁接、推理等的思维结果•个体的碰撞•群体的碰撞•感性与理性碰撞（二）创意四阶段•创意成熟期–对初步创意的策略性研–对初步创意的表现力进行进一步的强化二、广告创意过程（一）创意过程划分（二）创意四阶段（三）创意思维（三）创意思维•常用的创意思维方法创意潜伏期–事实思维法–形象思维法–纵向思维法–横向思维法–头脑风暴法–戈登法（三）创意思维•事实思维法–将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实–通常从广告产品本身的直接因素和间接因素两个方面寻求创意来源•直接因素：产品名称、包装、制作方式•间接因素：产品历史、刊出的媒介（三）创意思维•事实思维法–广告创意来自产品的名称或商标–广告案例•《时代》周刊（Time）：为时代创造时代（MakeTimeforTime）•中文广告语：押韵、谐音、回文或双关–人头马一开，好运自然来（人头马XO）–想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片）–中国平安，平安中国（中国平安保险）–祝你百事可乐（百事可乐饮料）（三）创意思维•事实思维法–广告创意来自广告产品的包装–广告案例•绝对伏尔加（ABSOLUTVODKA）系列广告（三）创意思维•事实思维法–广告创意来自广告产品的制作方式–广告案例•乐百氏纯净水：“27层净化”篇•喜立滋啤酒：“蒸汽消毒”篇•尼康照相机：“零件”篇（三）创意思维•事实思维法–广告创意广告产品的历史或商标–广告案例•泸州老窖：国窖·15731876年，留声机发明你能听到的历史：124年……1831年，照相术产生你能看到的历史：162年……1573年，泸州老窖窖池群开始兴建你能品味的历史：428年……国窖·1573（三）创意思维•事实思维法–广告创意来自广告的刊出媒体–广告案例•中国人寿：人生难免有意外……•阿迪达斯：运动的人（三）创意思维•形象思维法–以直观的形象为元素进行思考•表象•联想•想象（三）创意思维•形象思维法–表象–广告案例•速递公司：扑克塔（三）创意思维•形象思维法–联想•相关联想•相似联想•对比联想•因果联想–广告案例•世界自然基金会：少用几片•联邦速递：盒中盒是DHL吗？是森林吗？（三）创意思维•形象思维法–想象–旧的元素，新的组合（三）创意思维•纵向思维法–按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行–注重事物间的逻辑关系–有顺序、可预测、程式化•广告案例–北京青年报：新闻的分量（三）创意思维•广告案例–北京青年报：新闻的分量（三）创意思维•横向思维法–在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的方案•找出支配性的构思•寻求多种看法•摆脱旧意识旧经验的束缚•抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念（三）创意思维•头脑风暴法–通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能多的设想原坯•自由畅想原则•禁止批评原则•结合改善原则•以量生质原则•戈登法–提出主题时，隐去问题的明确形态，用含蓄的表达，使与会者不知道真正意图和目的（三）创意思维创意产生模型第八章广告创意策略一、广告创意理论二、广告创意过程三、广告创意表现三、广告创意表现（一）示证表现（二）情感表现（三）幽默表现（四）比较表现（五）逻辑表现（六）隐形表现（一）示证表现•自我示证表现–宝洁系列产品广告•用户示证表现–阿里巴巴网站广告•事实示证表现•科学示证表现三.广告创意表现（一）示证表现（二）情感表现（三）幽默表现（四）比较表现（五）逻辑表现（六）隐形表现（二）情感表现•爱情表现•亲情表现•友情表现–麦斯威尔咖啡：好东西和好朋友分享•相亲表现–力波啤酒：喜欢上海的理由•人情表现三.广告创意表现（一）示证表现（二）情感表现（三）幽默表现（四）比较表现（五）逻辑表现（六）隐形表现（三）幽默表现•戏剧化的创意表现•诙谐的创意表现•夸张的创意表现三.广告创意表现（一）示证表现（二）情感表现（三）幽默表现（四）比较表现（五）逻辑表现（六）隐形表现（四）比较表现•比喻的创意表现•对比的创意表现•排比的创意表现三.广告创意表现（一）示证表现（二）情感表现（三）幽默表现（四）比较表现（五）逻辑表现（六）隐形表现（五）逻辑表现•正向推理的表现•逆向推理的表现三.广告创意表现（一）示证表现（二）情感表现（三）幽默表现（四）比较表现（五）逻辑表现（六）隐形表现（六）隐形表现•影视剧作品中的“产品安插”–天下无贼中的广告•行为广告–索尼爱立信摄像手机–红牛的空罐子本章小结•广告创意既是一种创造性的思维活动，又是这一思维活动的产物，一般要符合独特性原则、实效性原则、真实性原则、艺术性原则、合理性原则。本章小结•随着广告理论和实务的发展，广告人逐渐归纳总结出一系列带有普遍性和指导性意义的广告创意理论，主要有：USP理论、品牌形象理论、定位理论、ROI理论以及共鸣理论等。掌握这些原理，并灵活运用于广告实践中，就可以找到创意的切入点。本章小结•广告创意者综合运用各种创意思维方法，如事实性思维、形象性思维、纵向思维、水平性思维、头脑风暴法和戈登法等，经过创意潜伏期、创意导入期、创意初现期、创意成熟期四个阶段后，就完成了广告创意的生产步骤。本章小结•广告创意的表现手法多种多样，有晓之以理的示证表现、动之以情的情感表现、滑稽诙谐的幽默表现、鉴别知晓的比较表现、因果推进的逻辑表现和潜移默化的隐形表现。复习思考题•谈谈你对广告创意的看法，你认为什么样的广告创意才是好创意？•如何产生广告创意？•结合本章内容，对你所见到的一个广告创意进行点评，如果是好创意，好在哪里；如果不好，又应该如何改进？