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StyledePub廣告創意解碼20類傳播模式60種創意策略原著BernardCathelatRobertbguy智得溝通:沈呂百2019/9/82風格style廣告主的風格廣告公司的風格創意者的風格消費者的生活方式為商品及廣告添加了無比的附加價值才能構成偉大的廣告風格:一種特色,表達方式,格調,文体或態度完美結合2019/9/83只要有傳播行為…..傳播:最終意圖要影響別人•讓聽者瞭解自己.接受自己.尊重自己•激發對方行動,引導嚐試,……等等動機2019/9/84選擇!!表達的方式有千百種•必須選擇一種與消費者的關係–語氣/語調/肢体語言/說話方式----地位.角色•必須選擇說話的內容–將事實增減,再創造,新的附加價值….•必須選擇自己的烙印–看來自然,其實都有【固定模式(風格)】2019/9/85進行溝通時的選擇選擇一個主要訊息做為【明星,主角】選擇【附加價值】選擇雙方【關係】決定彼此【地位】2019/9/86進行溝通時的選擇選擇訊息【明星】讓誰突顯,受眾有興趣選擇【附加價值】將事實增減,再創造選擇雙方【關係】語氣/語調/肢体語言/說話方式2019/9/87廣告舞台•傳送的內容【無可置疑】但非100%忠實•功能的角度:讓受眾容易接收•心理的角度:清清楚楚,明明白白•社會的角度:正常舞台(媒体)劇名(slogan)演出(個性)風格(調性)可信2019/9/88大眾傳播的三個原素談話的內容(主題)商品/服務/品牌觀念.主張.政見.八卦…說話的人傳者廣告主大眾受眾消費者2019/9/89兩種說服邏輯誰在說話說什麼?如何說?對誰說?什麼關係!誰在聽聽什麼?關於什麼?是誰說的?2019/9/810選擇一個立場.角度傳者(廣告主)標的(商品)受眾(消費者)2019/9/811選一個領域(說話立場.角度)切入傳者立場商品立場受眾立場2019/9/812選擇傳者領域(說話立場.角度)切入商品傳者受眾廣告主的立場,色彩鮮明通常以自己的價值觀,理念,技術,願景商標,企業背景,取得受眾的信賴2019/9/813選擇商品領域(說話立場.角度)切入商品自己就可以說話以自己的品質,自己的特質,優勢,直接或客觀示範,展示自己因事實而取得受眾的信賴商品2019/9/814選擇受眾領域(說話立場.角度)切入以受眾為尊一切由對方的意見,生活方式,價值觀,習慣行為模式,道德標準著手由消費者自己來證實理性及感性上的價值取得認同及信賴受眾因為說話方式決定了【傳者】與【受眾】的關係訊息所在的領域決定了三者間的【地位】2019/9/816訊息明星,影響地位傳者廣告主…..意志力,價值觀,企圖心,觀點…身家地位•名聲/個性/特質/歷史/根源/品質權威地位•經驗/文化/創新/革新/改變規則/克服萬難/代言人地位•做為大眾的代言人/改革家/意見領袖主導者地位•主導了趨勢/未來的方向思想家地位•具有哲思,社會責任的大家長權威式命令式預言式教授式2019/9/817訊息明星,影響地位商品商品…..以【事實】為基礎的訊息源頭地位•獨家/新上市使用地位•比較分析/示範功能/偏向實用性神祕地位•卡通式.漫畫式..反諷/想像空間的操作社會地位•經由史學家.道德家.政治家的口中得到地位競爭力強誇張性大事實為本弦外之音2019/9/818訊息明星,影響地位受眾廣告主…隱藏自己的觀點請受眾自己評價,解釋,一切榮耀歸於受眾群体地位•贊揚受眾,滿足受眾個性化地位(保守的.對抗傳統的.守法的…)•理性型借受眾的聰明才智,自行對訊息理解•幻想型借受眾的幻想,激情,情感等內心世界的化學變化而建立接近移情陶醉2019/9/819選擇一種附加價值F功能型附加價值S社會型附加價值P心理型附加價值2019/9/820三種附加價值(F)功能型•商品具有實力(更好,更快,更多…)•示範/分析/提出證據/理性溝通實質的利益2019/9/821三種附加價值(S)社會型•商品的價值,在社會上備受尊重•名聲/風格/形象/受眾生活的投影/與受眾的社會狀態,社群意識結合2019/9/822三種附加價值(P)心理型•以幻象,美學,神奇,激發遐想,衝擊視覺/聽覺及心理靈犀相通,潛入受眾的動機,願望,夢想•提供受眾心理上逃避現實/追求自在/享樂人生,進入美麗想像世界的入口2019/9/823三種選擇,形成【互動關係】主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係2019/9/824互動【關係】1主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係廣告主獨斷預言家藝術家理想家說話立場廣告主訊息明星廣告主附加價值功能型社會型2019/9/825互動【關係】2主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係廣告主/商品並存廣告主將烙印刻在商品上說話立場廣告主商品訊息明星廣告主商品附加價值功能型2019/9/826互動【關係】3主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係廣告主/受眾彼此價值相同心心相印說話立場商品訊息明星商品附加價值心理型2019/9/827互動【關係】4主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係廣告主/受眾雙方平等對話相互辯證客氣謙和說話立場廣告主商品訊息明星附加價值功能型2019/9/828互動【關係】5主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係廣告主隱而不見處處順從讓受眾認同廣告購買商品擁抱品牌說話立場受眾商品訊息明星商品受眾附加價值社會型功能型2019/9/829互動【關係】6主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係廣告主商品隱而不見放任受眾自由選擇相關訊息說話立場受眾訊息明星受眾附加價值心理型2019/9/830涉入關係買賣關係溝通關係伙伴關係師生關係主從關係受眾商品廣告主2019/9/831九種溝通型式配方說話立場角色明星地位領域附加價值型態廣告主廣告主功能型商品商品社會型受眾受眾心理型本体式溝通自誇式溝通唯美式溝通分類式溝通悲劇式溝通喜劇式溝通實用式溝通地位式溝通享樂式溝通2019/9/832溝通方式•商品品質不夠突顯時……•顯現廣告主對商品的支持•抬高生產過程(研發.設備.管理…)•抬高生產者的企業文化.理念.行事標準..•以廣告主的背景,過去成果,推銷【信任】功能型廣告主說話立場廣告主明星地位【本體式】溝通2019/9/833溝通方式•商品過於創新,或是特點不顯著時……•以廣告主的背景,對商品加以介紹•廣告主具有貴族.名流.權威者形象•強調商品的歷史,鄉土感,國際化..是家族品牌的繼承人,或是企業再出發的革新者•即使很創新,因為一脈相承,系出名門,也容易被接受,如果欠缺背景,利用懷舊心理,也能見效•廣告主借【祖宗】之力,推銷社會價值社會型廣告主說話立場廣告主明星地位【自誇式】溝通2019/9/834溝通方式•對於非實用性商品,功能不特殊,僅有漂亮包裝,設計大膽的商品……•由廣告主的角度,來談論商品•廣告主具有貴族.名流.權威者形象,傑出,是與眾不同的【明星】•品味,個性,藝術家的風格,是最好的題材,時裝,化妝品,首飾….經常偏向此類溝通方式•廣告主,向受眾推銷【品味,個性】心理型廣告主說話立場廣告主明星地位【唯美式】溝通2019/9/835溝通方式•對於“只要亮相,就有掌聲”的商品…•經由級別,特徵,功能上的歸類,讓商品極度客觀的裸露出來•商品自己介紹自己,自己證明自己,不要藉重任何外力•客觀,冷靜,報導事實,讓商品的特質完全呈現•商品因【客觀】,而取信於受眾功能型商品說話立場商品明星地位【分類式】溝通2019/9/836溝通方式•商品是解決受眾痛苦的救星……•商品以自己完美的形象,自己介紹自己•因為把【悲劇感】誇大演出,商品是舞台上閃亮的明星•商品是受眾生活中渴望的救星•傑出,符合時代需要,盡善盡美,在社會上有名聲•商品向受眾推銷【聲名卓越】社會型商品說話立場商品明星地位【悲劇式】溝通2019/9/837溝通方式•沒有什麼好說,太多好說的商品……•由商品主觀的角度,來談論商品•誇大,無厘頭的,表現出商品奇妙,好玩,令人驚奇,出人意表的品質•以喜劇的方式,把商品與受眾的距離拉開,更能突顯商品•廣告主,向受眾推銷【衝動(瘋勁)】心理型商品說話立場商品明星地位【喜劇式】溝通2019/9/838溝通方式•解決受眾日常生活中的難題•完全由“受眾”觀點,沒有廣告主的主觀…•【因為….所以…使用了本商品後…結果…】而證明了本商品【高人一等】【不可欠缺】•以功能,效果,實用,價格優勢,使用便利..抬高商品地位•受眾因為商品的【用途】,而心動功能型受眾說話立場受眾明星地位【實用式】溝通2019/9/839溝通方式•商品溶入受眾的生活之中……•完全由受眾的觀點,表現自己是受眾社群中一份子•親近受眾,與受眾拉關係,顯現是受眾社會生活的一員,為社會地位上的一項重要道具,互相抬捧•商品向受眾推銷【一体感】社會型受眾說話立場受眾明星地位【地位式】溝通2019/9/840溝通方式•靈犀相通,情人眼裡出西施……•由受眾主觀的角度,與受眾談情說愛•香水,心理上的滿足感超過實際的功能•受眾與商品必須溶為一体•廣告主,向受眾推銷【兩情相悅的歡愉】心理型受眾說話立場受眾明星地位【享樂式】溝通2019/9/841廣告創意模式說話立場角色明星地位領域附加價值型態廣告主廣告主功能型商品商品社會型受眾受眾心理型本体式溝通自誇式溝通唯美式溝通分類式溝通悲劇式溝通喜劇式溝通實用式溝通地位式溝通享樂式溝通主從關係師生關係溝通關係買賣關係伙伴關係涉入關係2019/9/842接收訊息的人保守冒險享樂人生禁慾主張自我中心群特立獨行群新興保守群2019/9/843特立獨行群•生活富裕的知識份子•激情在於工作,文化,藝術,社會議題•對於創新領先,異國情調,次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經常接觸媒体,但不信任媒体,不信任廣告,因此必須採取對自己人說話的方式•主觀,但是有好奇心•他們對【心理型附加價值】最稱心,即有想像空間,又不會過於前衛•喜歡創新,詼諧,辛辣…挑戰保守掌握機會藝文愛好自由主義2002/10/3142InterfaceCommunicationsLtd;接收訊息的人保守保守冒險冒險享樂人生享樂人生禁慾主張禁慾主張自我中心群特立獨行群社會活躍群務實生活群新興保守群2019/9/844自我中心群•教育水準不高的底層份子,總有一種被剝奪感,有很強烈的反抗情緒•生活及職場都卡在不確定情況下,是邁向其他社群的過渡期•期望被人注意,即使受人指責不齒•對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜•通俗娛樂提供了最大的幻想空間,在此可以逃避社會壓力•渴望財富,喜歡代表力量,社會地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛美,男的愛肌肉..喜歡各種具有【社會地位象徵】的符號•喜歡傳奇,英雄,神話,巴洛克,………愛現澎風防衛意識強處事謹慎2002/10/3142InterfaceCommunicationsLtd;接收訊息的人保守保守冒險冒險享樂人生享樂人生禁慾主張禁慾主張自我中心群特立獨行群社會活躍群務實生活群新興保守群2019/9/845社會活躍群•以社會中的佼佼者自居•基於競爭,必須消息靈通,涉略各種訊息,包括八卦,特別喜歡標榜小眾的雜誌,永遠在找最熱門,最新,最快的…獨家消息•處事認真,事業與生活一体•愛看廣告,不只因資訊,還可以看到自己的理想模範的一面,找到自我昇華,洋洋得意的自我形象,成功生活方式,菁英的地位•處於心理/功能/社會三種附加價值的交界點勇於創新積極活躍2002/10/3142InterfaceCommunicationsLtd;接收訊息的人保守保守冒險冒險享樂人生享樂人生禁慾主張禁慾主張自我中心群特立獨行群社會活躍群務實生活群新興保守群2019/9/846務實生活群•社會中產階層居多,對未來多少有些悲觀•外面的世界太複雜,變化太快,希望保持現狀,因此自我的領域不容受到侵犯•不求發現新事務,但求得到警愓,不求自我激勵,但求凡事安心…•渴望安定,熟悉的事務,在廣告中能看到自己,找到解決問題的方案,讓自己好好的活下去循規蹈矩凡事觀望實用主義2002/10/3142InterfaceCommunicationsLtd;接收